CDP實(shí)操情境大公開！ 善用LINE完整生態(tài)圈

CDP實(shí)踐情況公開！善用線來完成生態(tài)系統(tǒng)

瞬息萬變的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)正以閃電般的速度滾滾而來。Cookie消失了，蘋果推出了ATT跟蹤透明政策。疫情加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，品牌面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)越來越艱巨。“但這些變化是危機(jī)，是轉(zhuǎn)折點(diǎn)！LINE Technology Partners Direct International高級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)理桑德拉說。

她認(rèn)為，未來品牌需要掌握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是第一方數(shù)據(jù)的收集和整理；第二，以多樣化的服務(wù)深入管理客戶關(guān)系；第三，創(chuàng)造消費(fèi)者積極參與互動(dòng)體驗(yàn)的意愿。但是面對(duì)眾多的數(shù)字營(yíng)銷渠道，數(shù)據(jù)是破碎的，客戶的外貌很難拼湊起來，這些都需要通過一個(gè)平臺(tái)來收集，幫助營(yíng)銷人員事半功倍。

營(yíng)銷人一定要懂！分析一次CDP、CRM和DMP

于是CDP誕生了，并成為營(yíng)銷領(lǐng)域最熱的名詞。簡(jiǎn)單來說，CDP可以整合、分析和應(yīng)用來自不同媒體和渠道的客戶數(shù)據(jù)，涵蓋消費(fèi)者每一個(gè)接觸點(diǎn)的所有數(shù)據(jù)，如瀏覽數(shù)據(jù)、社群互動(dòng)、線下行為、交易信息、設(shè)備車輛等。通過CDP，品牌可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，提供更加個(gè)性化的營(yíng)銷體驗(yàn)。

它們都處理客戶數(shù)據(jù)。CDP和CRM和DMP有什么區(qū)別？桑德拉表示，人們熟悉的CRM是一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫，涵蓋了客戶的基本信息和交易記錄，但它無法整合或分析來自多個(gè)來源的數(shù)據(jù)，因此很難將其應(yīng)用到跨渠道營(yíng)銷工具中。例如，品牌可以發(fā)快遞電子郵件，但這個(gè)列表不能鏈接到官方帳戶中的特定朋友來發(fā)快遞定制消息。

為了讓品牌正確使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，DMP出現(xiàn)了。這是一個(gè)專門為品牌和媒體開發(fā)的廣告數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。它收集第三方數(shù)據(jù)，如媒體頻道、Cookie、觀眾檔案、設(shè)備ID等。，并為廣告主提供精準(zhǔn)的用戶行為分析，從而鎖定TA投放廣告。

與CDP最大的區(qū)別是，DMP不能結(jié)合第一方信息，但它是匿名的第三方信息。“CDP可以做CRM和DMP做不到的事情，它可以將品牌手中的第三方信息和第一方CRM信息結(jié)合起來，將所有的客戶數(shù)據(jù)、行為和信息完全整合起來，”Sandra說。

以線為核心整合零散數(shù)據(jù)

對(duì)于想要導(dǎo)入CDP整合數(shù)據(jù)的品牌來說，乍一看是個(gè)大工程。其實(shí)不用擔(dān)心。在技術(shù)伙伴的幫助下，可以一步步幫助品牌導(dǎo)入。桑德拉說，首先也是最重要的是幫助品牌澄清，目前的營(yíng)銷情況如何？要解決的問題是什么？“是關(guān)于炒這道菜要準(zhǔn)備什么材料的問題。然后按照這個(gè)目的串聯(lián)數(shù)據(jù)，最后串聯(lián)營(yíng)銷渠道，比如LINE，EDM等工具。面對(duì)分散的數(shù)據(jù)，異構(gòu)數(shù)據(jù)源的回歸往往成為品牌的巨大挑戰(zhàn)。”這時(shí)候LINE就有很大的優(yōu)勢(shì)了！桑德拉說。首先，“LINE以UID為中心，這本身就是一個(gè)非常好的通用ID。可以完全占數(shù)字渠道的所有足跡，相當(dāng)于“中央ID”的概念。比如在官網(wǎng)使用LINE Login，品牌可以綁定官方賬號(hào)好友和會(huì)員，然后就可以知道官方賬號(hào)好友在官網(wǎng)買了哪些產(chǎn)品。第二，LINE有完整的生態(tài)圈，包括圈廣告、官方賬號(hào)、登錄等。從一開始通過LAP尋找新的潛在客戶，然后轉(zhuǎn)化為官方賬號(hào)進(jìn)一步互動(dòng)，最后引導(dǎo)到官網(wǎng)或者客戶的EC進(jìn)行復(fù)購。”LINE有一個(gè)完整的生態(tài)圈，在客戶管理的三大層面——?jiǎng)?chuàng)新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，都可以在LINE上做。」

從新成員到客戶群管理，完成營(yíng)銷三部曲

Sandra進(jìn)一步以保健食品為例，說明品牌如何在營(yíng)銷漏斗的四個(gè)環(huán)節(jié)中，通過CDP實(shí)現(xiàn)線下生態(tài)圈的完整營(yíng)銷局面。

先在媒體版面上，先在CDP中找到符合條件的目標(biāo)客戶，然后從這些受眾中選出帶有LINE UID的名單，再將名單發(fā)國(guó)際快遞LAP進(jìn)行宣傳。利用Lookalike的相似廣告受眾功能，可以進(jìn)一步找到相似的潛在客戶。

其次，在客戶體驗(yàn)的打造中，通過在官方賬號(hào)中進(jìn)行引導(dǎo)查詢，如提供禁忌、首次購買優(yōu)惠券等，提供消費(fèi)者愿意登錄的原因，進(jìn)行首次互動(dòng)，建立會(huì)員運(yùn)營(yíng)的前哨站。

三是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，整個(gè)對(duì)話完成后再進(jìn)行推播互動(dòng)。比如，對(duì)于官方賬號(hào)有第一次互動(dòng)，但沒有購買的，推快遞和播報(bào)他的專屬優(yōu)惠碼；或者已經(jīng)往購物車?yán)锾砑恿松唐返€沒結(jié)賬的，用官方賬號(hào)發(fā)快遞未清提醒。“LINE官方賬號(hào)消息的打開率比電子郵件高兩到三倍，多渠道溝通可以降低切換成本，”桑德拉說。

第四，在最后的客戶群運(yùn)營(yíng)中，通過CDP和DMP找到目標(biāo)受眾，在線上進(jìn)行溝通互動(dòng)，“達(dá)到線上線下融合的局面，充分溝通客戶群運(yùn)營(yíng)從新到舊的過程。」

從數(shù)據(jù)中挖掘出精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略

綜合來看，通過CDP對(duì)數(shù)據(jù)的整合分析，正是為了后續(xù)更精準(zhǔn)的聚焦?fàn)I銷，俘獲消費(fèi)者的心。品牌可以使用一些分眾模型，比如最常見的RFM模型，用最近消費(fèi)(recency)、消費(fèi)頻率(frequency)、消費(fèi)金額(monetary)三個(gè)指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行分組，或者使用消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)換模型對(duì)客戶進(jìn)行分組。

比如國(guó)際資深顧問經(jīng)理Lex，曾經(jīng)有一個(gè)品牌把客戶分為三類:只做線上交易，只做線下購買，線上線下兩種渠道都用。“結(jié)果顯示，有跨渠道行為的客戶比那些只在線上或線下購買的客戶貢獻(xiàn)大得多。」

所以品牌想引導(dǎo)單純線上或線下使用的客戶，也可以通過另一個(gè)渠道購買。比如，對(duì)于只在網(wǎng)上交易的客戶，利用官方賬號(hào)推薦其家附近店鋪的銷售活動(dòng)；對(duì)于只進(jìn)行線下交易的客戶，會(huì)快遞網(wǎng)購的錢，刺激購買行為。

自動(dòng)化焦點(diǎn)營(yíng)銷

通過CDP的整合，這樣的分眾營(yíng)銷還有很多場(chǎng)景，都可以結(jié)合數(shù)字管道和多自動(dòng)化。以Lex為例，對(duì)于新會(huì)員的交流，有一個(gè)女裝品牌在官方賬號(hào)上發(fā)了一條歡迎信息，里面有一些鏈接。會(huì)員點(diǎn)擊后，會(huì)進(jìn)一步使用EDM或LINE推快遞消息，介紹流行趨勢(shì)。如果客戶與這些流行趨勢(shì)的信息互動(dòng)，第三步可以是強(qiáng)度推廣，如發(fā)快遞優(yōu)惠信息。

“因此，在新成員的交流中，可以通過營(yíng)銷自動(dòng)化的方式產(chǎn)生不同強(qiáng)度的旅程。最終目的是將新會(huì)員分成小組，提供不同的信息開始消費(fèi)，提高營(yíng)銷效果，”Lex說。本來品牌是通過官方賬號(hào)做消息傳遞的，但是CDP引入分眾營(yíng)銷后，LINE的消息點(diǎn)擊率提升了5倍多。

在瞬息萬變的營(yíng)銷時(shí)代，品牌要懂得利用好工具，整合不同渠道的客戶數(shù)據(jù)，拼湊全面立體的消費(fèi)者畫像，洞察更多商機(jī)和潛在客戶，趕上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮！

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