美國(guó)最大知識(shí)社區(qū)Quora在2017年推出了自助廣告系統(tǒng)，正式進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)。同年4月，Quora獲得Collaborative Fund和Continuity Fund兩家機(jī)構(gòu)領(lǐng)投的8500萬(wàn)美元D輪融資。公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Adam D’Angelo曾表示，資方投資的很大原因出于平臺(tái)出色的廣告變現(xiàn)能力。

所有廣告主都可以在Quora網(wǎng)頁(yè)以及移動(dòng)端App創(chuàng)建廣告。這些廣告看起來(lái)更像原生廣告內(nèi)容，而且也不會(huì)顯得很突兀。

Quora廣告上線一周年，獲得廣告主持續(xù)不斷的好評(píng)反饋，究竟Quora廣告有哪些形式？又該如何投放并最大化廣告效益呢？本文將一一盤點(diǎn)這些問(wèn)題。

Quora的廣告形式？

1、 文字廣告

文字廣告是Quora廣告業(yè)務(wù)的雛形，它的呈現(xiàn)方式為，在每一個(gè)問(wèn)題之下展示廣告，包含廣告主品牌名字以及廣告的大致內(nèi)容。文字廣告的格式和問(wèn)答內(nèi)容保持了一致，廣告效果十分自然，因此用戶的閱讀體驗(yàn)非常舒適。

2、 圖片廣告

圖片廣告是Quora今年推出的全新廣告形式，像Facebook一樣，Quora限制了可以包含在圖片中的文字?jǐn)?shù)量。 Quora廣告的圖片文字比例限制是20％。圖像的縱橫比也基本和Facebook以及其他平臺(tái)一致，因此廣告客戶不需要特意修改此前廣告的格式。廣告中圖片在網(wǎng)頁(yè)上的顯示比例是16:9，在移動(dòng)端的顯示比例是1:1。特殊情況下，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)處理圖片以適應(yīng)不同規(guī)格。

某些情況下，圖像廣告可能會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)換為文字廣告，以便自動(dòng)優(yōu)化在特定網(wǎng)頁(yè)上效果最佳的廣告格式。

Quora廣告創(chuàng)建流程

1、 創(chuàng)建廣告賬戶

首先賣家得創(chuàng)建一個(gè)Quora 帳戶和廣告帳戶，并填寫姓名和業(yè)務(wù)信息的表單。

2、 創(chuàng)建廣告文案，選擇目標(biāo)群體

賣家需要通過(guò)確定標(biāo)題、文本、登錄頁(yè)URL（統(tǒng)一資源定位符）和CTA（Call to Action，行為召喚）來(lái)確定自己最終的廣告內(nèi)容。并通過(guò)主題、平臺(tái)或地理位置來(lái)定位廣告。建議賣家閱讀 Quora 相關(guān)的廣告政策，具體的規(guī)則可以幫助賣家制作高質(zhì)量廣告。

3、 設(shè)置預(yù)算，發(fā)布廣告系列設(shè)定

在 Quora，賣家可以根據(jù) CPC 實(shí)時(shí)競(jìng)拍模式設(shè)置出價(jià)，并根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行修改。賣家還可以設(shè)置整個(gè)過(guò)程的預(yù)算，以便更好地控制廣告支出。

4、 廣告付費(fèi)

在Quora上投放廣告是免費(fèi)的，廣告主只有在廣告被點(diǎn)擊后才進(jìn)行付費(fèi)。因此廣告主可以根據(jù)自己的需求控制預(yù)算支出。

最大化廣告效益

1、 從再營(yíng)銷著手

Quora廣告的魅力在于，廣告主無(wú)需支付任何費(fèi)用，就可以看到你現(xiàn)在的網(wǎng)站訪問(wèn)者中有多少人經(jīng)常光顧Quora。通過(guò)添加Quora pixel（Quora后臺(tái)插件），廣告主可以預(yù)估特定用戶群的數(shù)量。如果廣告主的目標(biāo)群體中有一定比例的用戶經(jīng)常訪問(wèn)Quora，那就可以考慮在Quora上投放廣告。

通過(guò)不同的投放時(shí)間和頁(yè)面URL創(chuàng)建自定義受眾，廣告主可以測(cè)試不同信息的實(shí)際傳達(dá)效果，并找到用戶在固定時(shí)間段瀏覽特定廣告頁(yè)面的內(nèi)容興奮點(diǎn)。

2、尋找類似目標(biāo)受眾

Quora中的“類似用戶功能（lookalike audience）”可以根據(jù)與當(dāng)前受眾中的用戶相似的特征來(lái)創(chuàng)建新的目標(biāo)受眾。這是一種廣告測(cè)試方法，可以將廣告覆蓋面擴(kuò)展到新的目標(biāo)受眾，同時(shí)又避免了目標(biāo)用戶定位過(guò)于模糊。

如果廣告主想通過(guò)再營(yíng)銷或最大化曝光率等策略來(lái)獲取更好的廣告效益，不如嘗試使用“類似用戶功能”進(jìn)行擴(kuò)展，以更加精準(zhǔn)地吸引潛在目標(biāo)用戶。通過(guò)轉(zhuǎn)化URL創(chuàng)建類似受眾，廣告主可以進(jìn)一步的向新的目標(biāo)受眾投放廣告。

“類似用戶功能”可以幫助買家找到新的用戶群體。盡管這些用戶的定位是基于先前的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但這一群體成為準(zhǔn)客戶的概率還是要高不少。廣告主可以對(duì)廣告內(nèi)容和競(jìng)價(jià)進(jìn)行修改，并向這些新用戶推廣自己的品牌。對(duì)于這些用戶而言，圖片廣告是較好的形式，因?yàn)檫@些用戶具備廣告主目標(biāo)受眾的行為模式。

不過(guò)，Quora中的“相似受眾群體”需要基于目前至少擁有3000名用戶的受眾群體。

3、充分使用客戶列表

Quora中的“目標(biāo)受眾匹配列表”是根據(jù)不同的用戶特點(diǎn)定位用戶的好方法。廣告主要避免在每封郵件中向用戶籠統(tǒng)地發(fā)出大堆商品目錄的做法，因?yàn)闊o(wú)差別的郵件營(yíng)銷并不會(huì)帶來(lái)太好的效果。由于這些每個(gè)月固定消費(fèi)的用戶所關(guān)注的商品類目是不同的，所以廣告主需要通過(guò)用戶與品牌的互動(dòng)來(lái)細(xì)分客戶列表。

廣告主可以在列表中設(shè)置不同的“關(guān)鍵詞”標(biāo)簽，例如“最經(jīng)常購(gòu)買的商品”，“上次交易的時(shí)間”，“注冊(cè)會(huì)員的時(shí)間”，“長(zhǎng)時(shí)間未轉(zhuǎn)化的用戶”等等。使用這些標(biāo)簽把握用戶特點(diǎn)并判斷出用戶下一步的行為，廣告主可以調(diào)整廣告的投放策略，從而促進(jìn)銷售。

4、利用問(wèn)題定位用戶

Quora中最出色的定位選項(xiàng)是通過(guò)問(wèn)題定位。廣告主可以使用關(guān)鍵字查找用戶在Quora上問(wèn)過(guò)的問(wèn)題，然后，在與自己的產(chǎn)品相關(guān)的頁(yè)面精準(zhǔn)投放廣告。這個(gè)辦法可以準(zhǔn)確定位用戶的需求。

以割草機(jī)為例子，Quora上有三個(gè)典型的關(guān)于割草機(jī)的問(wèn)題。

最好的割草機(jī)品牌是什么？

最好的自動(dòng)割草機(jī)是什么？

購(gòu)買割草機(jī)的最佳地點(diǎn)是哪里？

這三個(gè)問(wèn)題看起來(lái)都很相似，但是仔細(xì)閱讀就會(huì)發(fā)現(xiàn)提問(wèn)用戶的意圖差異。

“最好的割草機(jī)品牌是什么？”

這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)類的問(wèn)題。很顯然，一個(gè)不熟悉割草機(jī)品牌的用戶需要幫助，所以，如果立刻給他發(fā)送“立即購(gòu)買”的消息效果并不好。但廣告主可以推送一條這樣的廣告：

“最好的自動(dòng)割草機(jī)是什么？”

這個(gè)問(wèn)題表明用戶現(xiàn)在正在研究哪種割草機(jī)最適合他們。這種情況下廣告主當(dāng)然不希望他們考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，所以在保持產(chǎn)品賣點(diǎn)不變的同時(shí)可以考慮更改廣告文案，以證明為自己品牌與產(chǎn)品是最佳選擇。廣告主此時(shí)可以這樣推送：

“購(gòu)買割草機(jī)的最佳地點(diǎn)在哪里？”

這是一個(gè)終極問(wèn)題。說(shuō)明用戶正在積極尋找哪里可以購(gòu)買割草機(jī)。這時(shí)，廣告主可以積極地投放“立即購(gòu)買”的廣告，同時(shí)宣傳品牌價(jià)值。此時(shí)廣告主的廣告內(nèi)容可以是這樣：

在Quora廣告中，廣告商可以快速輕易地更改廣告文案以匹配用戶的意圖，通過(guò)平臺(tái)上已有的問(wèn)題來(lái)準(zhǔn)確定位用戶，廣告主一定可以實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的廣告效果。

總而言之，Quora Ads 是宣傳應(yīng)用、吸引有價(jià)值的用戶群體的絕佳場(chǎng)合。像其它平臺(tái)一樣，有一些指導(dǎo)方針需要你遵循。通過(guò)簡(jiǎn)單的界面和有效的每點(diǎn)擊付費(fèi)系統(tǒng)，只要廣告主的產(chǎn)品和推廣能夠解決用戶問(wèn)題，就有很大機(jī)會(huì)提高擴(kuò)大自己的用戶群體并提升銷量。

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