3000字干貨 一文讀懂DTC品牌出海四大要點,dtc品牌出海是什么意思

干貨3000字文章:DTC品牌出海的四個關鍵點

DTC的概念其實是從大洋彼岸的美國開始的，美國的DTC革命是從2010年以后開始的，比中國早了大概5年。

所謂DTC，其實包含三個主要關系:一是企業(yè)與經(jīng)銷商之間，通過網(wǎng)絡平臺，企業(yè)可以了解經(jīng)銷商的實際銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商可以直接掌握消費者需求；其次，在經(jīng)銷商和消費者之間，經(jīng)銷商收到調(diào)撥訂單后，會根據(jù)靠近消費者的終端銷售點，實現(xiàn)最終的線下分銷交易；第三，企業(yè)和用戶可以通過企業(yè)平臺實現(xiàn)良性互動，增加品牌粘性，進行基于社區(qū)的精準營銷。

美國DTC品牌從2010年的眼鏡品牌Wobi Parker，2014年的床墊品牌Casper，到2016年的運動品牌All Birds的成立和爆發(fā)，大概用了10年的時間才找到出路。事實證明，他們可以與傳統(tǒng)品牌競爭。如果你也想走DTC出海之路，看看那些成功的美國DTC品牌是怎么做的。

1.性價比是第一步。

一般我們把眼鏡品牌“Warby Parker”視為美國消費品中DTC的鼻祖。它最初的歷史是利用性價比。沃帕克公司的起源是其特色的重要組成部分。根據(jù)該公司官方網(wǎng)站的介紹，該公司是“為了給人們提供一種替代當今價格過高且毫無光澤的眼鏡的選擇”...沃比比克公司繞過傳統(tǒng)渠道，通過公司網(wǎng)站直接與客戶交易，從而能夠以低廉的價格提供高質(zhì)量且時尚美觀的眼鏡。”由于公司繞過了中間商，他們當時推出的眼鏡價格遠低于傳統(tǒng)眼鏡店，使得“沃比·帕克”品牌在眾多巨頭的眼鏡世界中成功找到了出路。

無獨有偶，“一元剃須俱樂部”最初的突圍戰(zhàn)也是用價格打破了吉列品牌在剃須刀市場的壟斷地位。2012年3月6日，一段宣稱“每月只需1美元，即可在家享受剃須產(chǎn)品”的產(chǎn)品視頻在Youtube上成功流出，一夜之間深入年輕人的內(nèi)心。

成名后，“美元剃須俱樂部”迅速調(diào)整了品牌策略。在充分發(fā)揮其營銷作用的同時，采用訂閱購買的方式鎖定消費者的復購率，從而使行業(yè)老大吉列在美國的市場份額在幾年內(nèi)從67%下降到54%。最后，平均降價12%才挽回了痛苦失去的市場份額。

從以上兩個案例可以看出，當時美國的消費品市場處于退化階段。很多以前愿意花最貴的錢買最好的產(chǎn)品的美國消費者，逐漸開始追求性價比，也就是花適當?shù)腻X買足夠的產(chǎn)品。這為當時美國DTC品牌的性價比突破提供了最好的市場環(huán)境，也讓后來進入美國市場的DTC品牌把最好的性價比作為自己的刺刀。

2.市場洞察力和產(chǎn)品優(yōu)化

通過互聯(lián)網(wǎng)營銷被認可和記住，是DTC品牌成功打開市場局面的第一步，但接下來這些品牌還有一個巨大的困境，那就是來自行業(yè)巨頭的硬實力碾壓。

如果這些巨頭對當時新誕生的DTC品牌進行戰(zhàn)術性圍剿:比如降價、研發(fā)新品等策略，那么這些新孵化的品牌可能會面臨毀滅性的打擊。幸運的是，由于當時初創(chuàng)企業(yè)的年銷售額還沒有上升，大部分巨頭都沒有意識到這些品牌的威脅。他們沉浸在自己產(chǎn)品的技術優(yōu)勢中，或者說不愿意出賣自己產(chǎn)品的利潤空間，于是給當時的DTC留下了充足的喘息時間，從而迅速趕上了產(chǎn)品的差距。

當時的席夢思在床墊產(chǎn)品的研發(fā)上追求盡善盡美，但是由于他們把所有的目光都集中在產(chǎn)品上，忽略了網(wǎng)絡營銷體系和消費降級的市場狀態(tài)，使得casper(知名床墊DTC品牌)搶奪了大量的市場份額。之后，卡斯珀床墊公司迅速確立了他們的優(yōu)勢:價格合理，價值在線，主打產(chǎn)品(床墊)本身可以直接折疊壓縮，甚至可以塞進私家車的后備箱。除此之外，“消費者可以試睡，100天內(nèi)不滿意可以免費退換貨，10年保修服務”。人性化發(fā)售后，Casper產(chǎn)品一下子成了很多普通家庭和年輕人的首選。

Casper從布局階段開始分析消費者的喜好，通過網(wǎng)站或數(shù)字平臺測試消費者的消費傾向，通過市場數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結構，開發(fā)新產(chǎn)品。所以推出的產(chǎn)品往往成功幾率很大。這種以消費者為導向的產(chǎn)品開發(fā)模式，也被無數(shù)DTC品牌玩過。

比如Warby Parker在與客戶的連接中一直在優(yōu)化這些問題:“每種框架風格因為不合適而需要調(diào)整的退貨百分比是多少？哪些處方不適用于某些鏡架，因為過高的矯正倍率會使鏡片看起來太厚？購買新眼鏡需要新處方的顧客比例是多少？潛在客戶會在網(wǎng)上結賬流程的哪個環(huán)節(jié)感到沮喪而放棄購買？”

Care/of將根據(jù)消費者對調(diào)查的回答量身定制適合他們的維生素；

在線葡萄酒零售商Winc利用調(diào)查問卷的答案來決定向消費者發(fā)快遞哪個品牌的葡萄酒；

Prose利用調(diào)查問卷為其在線客戶定制洗發(fā)水。......

這些數(shù)據(jù)點提供了改善客戶體驗的機會，并為品牌受眾創(chuàng)造了良好的尊重感。這種感覺直接給品牌帶來了忠誠度和令人羨慕的回購率。這樣的數(shù)字是線下美發(fā)師無法想象的。

3.與消費者的緊密聯(lián)系

DTC品牌與消費者的聯(lián)系，包括但不限于產(chǎn)品研發(fā)、銷售甚至售后，也是DTC最突出的特點。做DTC品牌，不能錯過快速與任何消費者建立聯(lián)系的機會，因為這是這種模式在消費者體驗上最大的優(yōu)勢。

客戶是DTC品牌的命脈，提升客戶的生命周期價值是每個DTC品牌都在研究的重點問題。比如我們看到的會員制，就是通過不斷收集會員數(shù)據(jù)，改進產(chǎn)品和服務，來提高消費者復購率的有效方式。

其中，蒙大拿州的“虛擬發(fā)廊”是通過收集每位顧客的調(diào)查優(yōu)惠券來延長消費者的停留時間，并使用機器學習算法和預測分析來指導其大部分措施:從調(diào)整產(chǎn)品配方到推出新產(chǎn)品(如突出頭發(fā)的顏色)到測試其網(wǎng)頁上看似微不足道的文字變化。這一點已經(jīng)被很多傳統(tǒng)品牌所重視，比如Nike+，亞馬遜的Prime，以及國內(nèi)各大網(wǎng)站的會員制。

4.數(shù)字營銷

品牌離不開營銷，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論是什么樣的宣傳手段，一個品牌的誕生和繁榮必然與其營銷風格息息相關。

DTC品牌的特別之處在于，它幾乎從不借助傳統(tǒng)媒體的力量，而是利用數(shù)字社交媒體進行自己的品牌輸出。美元剃須俱樂部在YouTube上靠病毒式視頻走紅，隨后也在臉書上通過AB測試進行廣告優(yōu)化和人群細分；創(chuàng)業(yè)之初，Love Bras通過“免費試穿”計劃(后來被稱為“先試后買”)開始了廣告活動，主要發(fā)布渠道仍然是臉書。數(shù)字營銷給DTC品牌帶來的是精準投放和極佳的ROI。

這些DTC品牌正在借助不斷增強的線上營銷力量，擴大自己的品類觸角。當美元剃須俱樂部開始逐漸開發(fā)包括發(fā)膠、牙膏、牙刷、洗發(fā)水、洗面奶、古龍水、口紅，甚至小鉗子、指甲鉗在內(nèi)的“美容套裝”時；當casper開始提供助眠燈，注入CBD的軟糖，這些DTC品牌的路注定會越走越寬，但未來的路會不會一帆風順，我們無法預料。但至少我們知道，在中國品牌出海的時候，DTC無疑是一個令人興奮的存在。

以史為鑒，開創(chuàng)未來，中國DTC品牌未來肯定會遇到前輩的問題，很多品牌也會取得和前輩一樣的成功，就看他們現(xiàn)在在做什么了。

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