Branch出海精講玩轉App再次互動的營銷秘笈

Branch出海精講玩轉App再次互動的營銷秘笈

一直以來，移動營銷者主要通過獲客來實現其 App 增長目標。但隨著 COVID19 的肆虐蔓延，許多公司大幅削減了獲客預算，因此營銷者不得不將用戶留存視為日益重要的增長指標。而再次互動，則是營銷者將 App 留存用作移動增長策略的一種常見方式。

從App 角度來說，再次互動是指促使已安裝 App 的現有用戶重新與您的 App 進行交互。其目標實質上是提醒 App 的當前用戶，使其執行與您業務目標緊密相關的 App 內活動。

為什么 App 再次互動很重要？

據Amplitude指出，流失用戶在大多數產品的潛在用戶池中所占的比例最大，而且是企業最寶貴的用戶之一。這些用戶通常具有很高的價值，特別是當他們使用競品時更是如此。

簡而言之，再次互動并重新找回流失的App 用戶有助于您顯著提高利潤。

首先，與現有用戶再次互動，其成本為嘗試獲取新用戶所需成本的1/5，這有助于降低 CAC 成本，從而大幅提升投資回報率。因為，與流失用戶再次互動有助于提高用戶留存率，最終提高其客戶終生價值 (LTV)。

此外，當客戶終生價值更高時，意味著用戶在整個生命周期內所花的 App 內金額也更高，因此提高 LTV 有助于增加您公司的總收入。

最后，再次互動活動是任何營銷策略的重要組成部分，其目的在于優化廣告支出并幫助您提高投資回報率。

App 再次互動如何運行？

App 再次互動活動旨在以一定時間內未與您 App 互動或未完成安裝后活動的用戶為目標，促使他們再次使用。例如，如果某用戶已下載 App，但在 30 天或其他確定的時間內未與其互動，則您可針對這些用戶開展營銷活動，提醒他們開始使用。同樣，如果用戶已執行 App 內活動（例如，將產品添加到購物車或但從未完成購買），您也可以運行再次互動活動，提醒他們完成訂單。

它與網絡再次互動有何不同？

App 再次互動與網絡再次互動的不同之處在于：

App 再次互動策略旨在將用戶帶入 App 以完成 App 內操作，這是通過深度鏈接實現的，以提供無縫用戶體驗，并確保將用戶帶到與再次互動活動相關的 App 內內容。而網絡再次互動活動則不一定會將用戶帶到 App，它可能更重點強調將用戶帶到桌面網站或移動網站。

此外，網絡再次互動廣告活動還會使用網站 Cookie 來了解廣告活動的目標用戶、投放個性化廣告并衡量廣告活動效果，而App 再次互動廣告活動則通常使用 IDFA 和 GAID 等通用標識符（盡管這會快速變化，但我們將在下文進一步討論此變化）。

最后，移動 App 再次互動還將幫助您重新找回流失的用戶，并推動尚未與 App 互動的現有用戶恢復 App 內活動，從而幫助您實現關鍵 KPI。

無論您是希望用戶在 App 中多花時間，還是點擊特定內容或增加其 App 內支出，衡量再次互動的指標均取決于貴企業所擁有的 App 類型，無論是電子商務品牌，還是 App 優先品牌或社交媒體 App 均是如此。

各大品牌通常用來吸引用戶再次互動的常見方法包括：

推快遞通知

推快遞通知可能是一種吸引用戶注意力的有效方式，但各大品牌需確保不會擊潰并惹惱用戶。有效的推快遞通知將用戶深度鏈接到您的 App 或特定的 App 內內容。這些推快遞既及時又相關，且可根據用戶的興趣和既往行為進行個性化。

以上是購物 App 的推快遞通知示例。該推快遞已經過個性化處理，與用戶密切相關且可直接將用戶帶到 App 內的產品。

但是，您必須說服用戶選擇接受推快遞通知，這也是一項極具挑戰的任務。即使用戶選擇接受，他們仍可通過一鍵點擊手機的通知中心來輕松忽略您的推快遞通知。此外，如何在字符限制范圍內將您的消息恰到好處地嵌入至用戶權限模式和推快遞通知內，這也有可能是一種復雜策略。

電子郵件

電子郵件廣告活動是吸引用戶再次互動的常用方式，如果運用得當，它極有可能帶來較高的人流和收入。您在電子郵件營銷上每花1 美元，平均有望獲得 4 美元的回報。通過向用戶發快遞與其興趣相關的促銷、娛樂、教育內容，或通知用戶有關新產品或功能的信息，電子郵件提供了一個信息平臺，可滿足不同用戶群體的興趣，從而將他們重新吸引到您的 App 中。

盡管如此，電子郵件的再次互動卻也非常棘手，憑您一己之力深度鏈接電子郵件幾乎不太可能。而希望吸引用戶注意力并促使其點擊，防止他們將此類電子郵件轉入垃圾箱或點擊“取消訂閱”，又是一項艱巨的挑戰。

ICONIC 團隊使用 Branch 深度鏈接貫穿其整個電子郵件推廣活動，把用戶深度連接到其 App上

在線零售商 THE ICONIC 將用戶從電子郵件深度連接到 App，以獲得更好的體驗，這一設置基本上不可能在內部進行構建。

付費廣告

付費廣告是開展再次互動活動的另一常見方式。盡管自然/自有渠道是各大品牌與其現有用戶群進行交互并保持互動的主要方式，但付費再次互動活動可以很好地補充并完善這一策略，不過需要明智地加以利用。

與獲客廣告（通常以廣撒網方式獲取任何有可能產生興趣的遠程用戶）相比，付費再次互動廣告往往更具針對性，且關注點更集中。例如，通過網絡或在用戶可能感興趣的其他 App 中，為您的 App 投放廣告。

借助成熟完善的廣告平臺，您可以針對定義的用戶群開展大規模的廣告活動。而付費的再次互動廣告有助于在漏斗的每個階段擴大您的接觸范圍，使您能夠在適當的時間和地點聯系到每一位獨特的定制受眾。

例如，通過利用 Google Display Network 瞄準先前表現出購買意向的用戶，奢侈品手表零售商Watchfinder的廣告支出投資回報率達到 1,300%，每次轉化費用降低 34%。這充分展示了我們可以如何有效利用付費再次互動廣告進行優化，從而獲得成功。

App 再次互動付費廣告示例及策略

付費 App 再次互動廣告最常用的情況是引導用戶重新返回 App，特別是在他們表現出互動頻率降低的跡象時。

例如，電商 App 希望吸引過去 3 個月內未購買過的用戶，零售配快遞希望重新帶回過去 30 天內未打開 App 的用戶群，游戲 App 希望吸引過去 14 天內未玩游戲的用戶，基于訂閱的視頻流 App 希望在用戶年度訂閱結束前的最后 30 天內吸引用戶以續費等等。

對于不同 App，非活躍用戶和流失用戶、觸發事件等概念的定義可能會有所不同，但其總體思路均保持不變，即：通過付費渠道主動與特定客戶群進行互動，并使其在您的 App/品牌上保持活躍，最大限度地減少流失。

以下是付費再次互動廣告的一些示例策略：

時尚零售商 Boohoo 在 Facebook 上的 App 再次互動廣告。用戶點擊廣告后，將會被重新引導回 Boohoo App 以獲得輕松的購物和結賬體驗，從而避免用戶下降和流失。由于 App 驅動的銷售額是移動網絡的3倍，因此將您的用戶引導至更有可能促進其轉化的 App 尤為重要。

此外，Boohoo 還通過 Google 購物廣告吸引用戶再次互動。廣告將用戶深度連接到 Boohoo App 以獲得無縫體驗。

再次互動窗口用例：領先的雜貨店 App

此示例展示 App 可以如何使用不同的窗口和 App 活動信號來優化其廣告活動。

某領先雜貨公司對其用戶進行以下定義：

活躍用戶：30 天內進行過交易的用戶

非活躍用戶：3060 天內未進行過交易的用戶

流失用戶：60 天或更長時間內未進行過交易的用戶

該公司使用付費再次互動廣告來推動重復交易，主要瞄準過去 30 天內未打開該 App 的用戶（這意味著該用戶有流失的風險）。再次互動靜止窗口設置為 30 天，這樣可以防止營銷預算花在其他用戶群中。只有在廣告將非活躍/流失用戶帶回 App 且隨后在點擊事件窗口內推動重復交易后，您才需向廣告平臺支付該廣告的費用。

此雜貨店 App 的付費廣告再次互動活動的虛構示例

要點：再次互動付費渠道可以使用這些 App 活動/不活動信號來更好地瞄準用戶群，該渠道成為付費營銷者的真正利器，可以更好地優化廣告支出，促進 App 增長。

此示例包括：為現有用戶的雜貨訂單提供折扣，以及買一快遞一促銷等。通過使用優惠券代碼和折扣優惠，該品牌吸引現有用戶回到 App 并購買，這是付費再次互動廣告的常見策略。

總之，再次互動的用例、所采用的策略、衡量指標和性能監控均因行業和 App 而異。如果營銷者能夠確定更廣泛的戰略并有效采用再次互動戰略，則可提高忠誠度、經常性收入/重復購買次數并減少對新用戶獲取渠道的依賴，從而推動整體業務增長和 App 增長。

App 不活動窗口和增量收益

總有一定數量的活躍用戶會返回您的 App 并頻繁互動。當您將預算瞄準這些本來會訪問您 App 的活躍用戶群時，您將面臨付費廣告分散自然用戶原本意圖并耗盡營銷預算的風險。

為此，MMP 通常具有“再次互動靜止窗口”。此窗口定義了兩個事件之間的時間間隔。用戶必須處于非活動狀態，系統才能將后面的事件定義為重新互動。通過將其設置為對每個企業有意義的所需窗口（7 天、14 天、30 天、60 天等），App 營銷者可以開展旨在重新吸引不活躍用戶并將其帶回 App 而獲得積分的廣告活動，從而確保付費活動帶來豐厚增值的業務影響。

基于廣告的再次互動所面臨的挑戰

通常，營銷者會通過向現有用戶展示廣告來進行 App 再次互動活動，促使他們重新使用 App。在 iOS 和 Android 上，這可以利用通用的設備級標識符（例如 IDFA 和 GAID）來實現。

而如今，移動行業正逐漸轉變為無法使用通用標識符，這使得通過網絡和 App 進行再次互動變得更為困難且效率低下。在網絡上，Google計劃逐步停止支持第三方 Cookie，這使得網絡上的定向廣告變得難上加難。

對于App 再次互動，Apple 對 iOS 14.5 上設備級廣告歸因數據的更改則意味著營銷者將無法訪問 IDFA，除非用戶明確同意共享它們。如果用戶選擇不共享其 IDFA，則廣告平臺將無法找到適當的用戶來展示再次互動廣告。

Google 將來極有可能會對 Android 上的 GAID 采取同樣的措施，這無疑將導致 Android 上的再次互動廣告與 iOS 上的此類活動面臨相同的遭遇。如今，使用設備級數據來開展和衡量移動再次互動活動并非理所當然。相反，這將成為一項極具挑戰性的任務。網絡和移動 App 上的再次互動活動將無法達到市場營銷者之前所實現的粒度和效率水平。

您應該采取哪些措施？

開展基于廣告的再次互動活動將變得更為棘手，但由于其意義重大，不應就此放棄努力。電子郵件廣告活動和推快遞通知仍然可行，因為它們不依賴于設備級數據，這意味著制定強大的自有戰略將變得更加重要。確保您的品牌鏈接跨各個平臺（包括移動網站和桌面網站），無論用戶是否已安裝 App，均可確保其獲得最佳體驗，這對于用戶返回您的 App 也顯得更為重要。

通過這種方式，即使系統將您的再次互動廣告展示給未安裝您 App 的用戶，他們仍會獲得良好的網絡備用互動體驗，而不是收到斷開的鏈接，進而導致掉線并浪費公司的廣告預算。

總之，這一改變將推動整個行業轉變工作重心，從關注付費 App 安裝轉向關注整體客戶路徑和互聯用戶體驗。盡管再次互動會更加困難，但這僅僅意味著營銷者需要探索新方式將用戶與其 App 緊密聯系在一起。例如，某些網絡（例如，預加載庫存和其他類型的 OEM 庫存等直連設備的網絡）不太依賴通用 ID，它們可以在不需要 ID 的情況下支持有效的再次互動活動。毫無疑問，敏銳的營銷者將能發現并創建替代方式來吸引 App 用戶再次互動，從而推動業務增長。

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