CPI在以ROAS為中心的策略中是否重要,cpii策略是什么

CPI在以ROAS為中心的戰略中重要嗎？

上周，我寫了一篇文章，表達了我對LTV指標應該被移動廣告主淘汰的看法:這個指標已經過時，不能反映移動廣告的實際效果。通過臉書和谷歌等黑盒算法，移動廣告越來越多地針對ROAS進行了優化。在這種情況下，我聽到的一個常見說法是，當廣告針對ROAS目標運行時，CPI等CPA指標并不重要:如果ROAS目標得到滿足，則活動或安裝的潛在成本無關緊要。

在某種程度上，這種想法是合理的。人們可以將這種邏輯演繹到極致，以說明為什么營銷人員必須在一定程度上關心CPI，即使ROAS目標正在實現。公司更喜歡以下哪一組？

01在其app中，1000個用戶的平均CPI為1美元(廣告費用:1000美元)，7天內將完全收回成本；

02在其app中，一個用戶的平均CPI是1000美元(廣告費用:1000美元)，7天內完全收回成本？

顯然，公司更喜歡1000個用戶。但是為什么呢？

舉個例子，病毒營銷的效果取決于基礎DAU的絕對規模，所以即使倍增系數相同，比如說2，這1000個用戶的群體也會額外吸引2000個用戶，而第二個群體的唯一用戶只能招募兩個新用戶。人們可能會對這些病毒從用戶那里獲得的價值吹毛求疵(花了1000美元的用戶是不是招募了其他花了1000美元的用戶？但如果自然量的用戶價值趨于一致，那么1000個自然用戶的價值遠遠高于一個用戶。

此外，我們根本不可能了解一個同期群體的任何情況:大數定律有助于營銷團隊獲得關于用戶行為的洞察，并建立用戶流失和盈利能力的預測模型，但這些洞察需要應用于用戶群體。數據保留或恢復曲線不能完全應用于同一期間組。用戶多樣化基礎擁有大量用戶，可以最大限度地降低已知和未知用戶行為的風險。

有些人可能會看到上面的例子，但1000美元的CPI并非完全不現實:通過對臉書的受眾進行細分，CPI可以輕松達到100美元左右。CPI攀升得越高，廣告商對其持續的ROAS曲線就越有信心。隨著CPI的上漲，凈資產收益率的增長真的會保持不變嗎？在價值數百美元的CPI中，歷史ROAS曲線為新群體的變化所付出的代價是巨大的。

更重要的是，我們必須認識到，對高利潤用戶的競爭與他們的利潤不成正比:對這些用戶規模的競爭是非線性的，因為最賺錢的app都在競爭招募他們。高價值用戶可能會安裝應用程序并為其付費。但是因為這些用戶特別有價值，所以也被其他app高價盯上了。上例中消費1000美元的用戶比消費1美元的用戶更容易被競爭對手挖走。

就邊際效應而言，營銷團隊應該比CPI更關注ROAS目標。但隨著成本的上升，在關注ROAS的同時，也要參考一下常識:新用戶是否會越來越準確地按照預期貢獻收入？無論你的目標核心數據是什么，始終關注CPI仍然是有意義的。

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