Facebook丨用戶看到廣告最佳次數(shù),facebook廣告消息互動(dòng)量

Facebook丨用戶看到廣告最佳次數(shù)

近日，F(xiàn)acebook發(fā)布了新的研究與報(bào)告，意在探索「數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的最佳廣告頻率」，與研究「人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)上發(fā)現(xiàn)和促進(jìn)團(tuán)結(jié)」，這兩項(xiàng)發(fā)現(xiàn)與報(bào)告，為營(yíng)銷人員尋找收益遞減的點(diǎn)，確保高質(zhì)量的廣告素材獲得更好的效果。

A.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的最佳廣告頻率探索

廣告商和媒體策劃者早就知道，覆蓋率和頻率這兩個(gè)關(guān)鍵因素會(huì)影響效果。通常，在制作廣告系列時(shí)，覆蓋面（即，一個(gè)廣告可以覆蓋多少人）會(huì)獲得大部分關(guān)注，但是，媒體策劃者長(zhǎng)期以來(lái)一直觀察到頻率（即某人看到廣告的次數(shù)）可能是提高召回率和鼓勵(lì)采取行動(dòng)的關(guān)鍵。

Facebook IQ研究表明，盡管在Facebook上沒(méi)有一種千篇一律的理想頻率，但較高的頻率確實(shí)會(huì)推動(dòng)行為變化，例如購(gòu)買意愿的增加。

這種見解提出了問(wèn)題。在向同一人投放相同廣告時(shí)，收益會(huì)逐漸減少嗎？數(shù)量是否會(huì)隨廣告素材的變化而變化？

了解最佳頻率

為了更好地理解最佳頻率，我們看到了2439個(gè)測(cè)定與Facebook品牌提升和EMEA，LATAM和北美（新冠沖擊前）代表的來(lái)自6個(gè)領(lǐng)域的廣告客戶：CPG，電子商務(wù)，金融服務(wù)，零售，技術(shù)和旅游。

我們測(cè)量了“期望的響應(yīng)率”，對(duì)廣告回想和行動(dòng)意圖進(jìn)行的民意調(diào)查的積極回應(yīng)。除非用戶在此期間未登錄，否則會(huì)在某人的上次印象后448小時(shí)內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，四分之三的用戶在初次印象后的16天內(nèi)收到了調(diào)查。影響分析是針對(duì)匿名的用戶級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行的，以進(jìn)行民意調(diào)查。

展示次數(shù)越高，帶來(lái)的效果就越好

該研究證實(shí)，更多的印象與更好的動(dòng)作意圖和廣告回想率相關(guān)，并且還揭示了趨于平穩(wěn)的狀態(tài)，在少數(shù)印象之后，積極的結(jié)果不再顯著增加，雖然確切的展示次數(shù)可能有所不同，但主要的見解是，確實(shí)存在著收益遞減的問(wèn)題。

盡管該研究沒(méi)有考慮運(yùn)動(dòng)的持續(xù)時(shí)間，但確實(shí)表明，從某一點(diǎn)看，品牌從同一人身上獲得的利益越來(lái)越少。

資料來(lái)源：2019年11月–2020年3月

績(jī)效達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，創(chuàng)意質(zhì)量會(huì)受到影響

當(dāng)談到收益遞減點(diǎn)時(shí)，創(chuàng)意質(zhì)量重要嗎？重要。

與其他廣告素材相比，性能更高的廣告素材往往會(huì)獲得更好的結(jié)果，從而獲得更多的展示次數(shù)。

相反，效果較差的廣告素材往往比其他廣告系列更早達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。

換句話說(shuō)，在這種情況下，較高的頻率無(wú)濟(jì)于事。

資料來(lái)源：2019年11月–2020年3月

測(cè)試和優(yōu)化是獲得最佳頻率的關(guān)鍵

創(chuàng)新的測(cè)試和優(yōu)化是利用這些發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵，提高質(zhì)量可以幫助提高收益遞減的門檻。

通過(guò)系統(tǒng)的衡量和創(chuàng)造性的直覺結(jié)合，廣告商可以評(píng)估并提高其廣告系列的質(zhì)量。

這個(gè)過(guò)程和框架可以幫助營(yíng)銷人員提高質(zhì)量，從而提高從重復(fù)展示中獲得收益遞減的標(biāo)準(zhǔn)。

最終，通過(guò)接受創(chuàng)意測(cè)試和優(yōu)化，廣告商不僅可以更好地了解最佳頻率，還可以擴(kuò)展廣告系列的效果。

對(duì)營(yíng)銷人員意味著什么

尋找收益遞減的點(diǎn)，以獲得重復(fù)的印象

人們看到廣告的次數(shù)越多，效果越好，但是從某個(gè)角度看，品牌獲得的利益越來(lái)越少。通過(guò)測(cè)試確定何時(shí)達(dá)到此穩(wěn)定水平，是提高戰(zhàn)役有效性和效率的關(guān)鍵。沒(méi)有一種千篇一律的頻率，而是使用測(cè)試并考慮市場(chǎng)、消息和媒體因素來(lái)確定最適合您的方法。

確保高質(zhì)量的廣告素材獲得更好的效果，以產(chǎn)生更多展示

與低質(zhì)量的廣告素材相比，高質(zhì)量的廣告素材往往會(huì)在稍后達(dá)到最佳頻率平穩(wěn)期，這意味著廣告客戶通常會(huì)通過(guò)“優(yōu)質(zhì)”廣告獲得更多展示機(jī)會(huì)，獲得更好的結(jié)果。您可以通過(guò)查看突破性品牌在做什么來(lái)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性的最佳實(shí)踐。

測(cè)試和優(yōu)化廣告素材以取得更好的結(jié)果

通過(guò)測(cè)試和優(yōu)化廣告素材，廣告客戶可以確定廣告系列的質(zhì)量，以幫助確定最佳頻率并隨時(shí)間改善效果。

B.互聯(lián)便利：人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)上找到并促進(jìn)團(tuán)結(jié)

不斷變化的消費(fèi)者行為正在改變數(shù)字格局

新冠疫情的大流行正在破壞世界各地社區(qū)的例行活動(dòng)，隨著人們駕馭這一新常態(tài)，我們看到了新的行為正在出現(xiàn)。

這些關(guān)鍵的變化之一就是互聯(lián)便利，這種宏觀轉(zhuǎn)變凸顯了人們從社交方式到企業(yè)付款方式的內(nèi)在需求，越來(lái)越多地在線上表達(dá)出來(lái)。

這些為人們提供更多便利的數(shù)字連接，有可能改變?nèi)藗冮L(zhǎng)期的社交和購(gòu)物方式。

在Facebook的新報(bào)告《互聯(lián)便利：人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)上發(fā)現(xiàn)和促進(jìn)團(tuán)結(jié)》中，F(xiàn)acebook更深入地研究了互聯(lián)便利的概念，并探討了有關(guān)以下核心問(wèn)題的全球研究揭示了什么：

看一下報(bào)告

對(duì)營(yíng)銷人員意味著什么

數(shù)字化是聯(lián)系和參與的催化劑

新冠疫情的大流行可能會(huì)在人們的社交和互動(dòng)方式上留下持久的烙印，而數(shù)字化仍然是日常工作和娛樂(lè)的核心。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，成功的數(shù)字平臺(tái)可能是最能反映現(xiàn)實(shí)世界相互關(guān)系的平臺(tái)，從通過(guò)聊天進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向?qū)υ挘綖樯鐓^(qū)提供安全連接的私人空間。

來(lái)源：Facebook

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