促進手游廣告效果的關鍵在結合用戶數據分析和心理分析

提升手游廣告效果的關鍵在于用戶數據分析和心理分析的結合。

作者:海頓·楊

我們在談論手機游戲和app時，通常是通過收集到的數據來了解用戶在軟件中的行為和交互，從而指導我們優化手機游戲的廣告和創意。

雖然數據是有效獲取用戶的核心要素，但我們所做的并不是簡單的收集大數據，而是將用戶在手機和app的數字世界中的理解與他們在“現實世界”中的觀察結合起來，創造一個宏大的視角。

我最初的房地產生涯教會了我細心觀察的重要性——觀察手勢，仔細聆聽語調，拼湊線索，判斷客戶的意圖和“需求狀態”。

在對話和溝通中注意這些“信號”使我能夠恰當地回應每一位客戶——讓他們知道我有多了解和在乎他們的想法。

皮尤研究中心(來自venturebeat.com)

很快，同樣的方法幫我做了幾筆房地產生意，讓我在用戶獲取策略上取得了堅實基礎的成功，并為我贏得了“移動英雄”的稱號。

在CrowdStar(一家目標用戶為女性的手機游戲和社交游戲軟件公司)工作的日子里，我負責了一系列軟件項目，預算達數百萬美元，其中包括為時尚達人和購物狂提供的理想手機軟件Covet Fashion。

多虧了激發用戶熱情的宣傳——我們的參與指數(女性用戶一天中使用我們APP的時間為30到60分鐘)達到了新高。

而且我們的宣傳片性能總是超過同類軟件的平均水平。即使在不同的廣告網站和廣告行業的合作伙伴中，我們的移動視頻廣告也一直是最好的，點擊率(CTR)和轉化率(CVR)比我們的競爭對手高出10%到25%——這是我們的一大優勢。

顯然，得益于我們出色的宣傳性和對目標受眾的關聯性，我們的廣告在與競爭對手的競爭過程中，會被網絡算法篩選出來，最終被采用。

由于我們的宣傳表現，我們有辦法保持整體CPI較低，并獲得較高的投資回報率。并且從這些啟發性的經驗中，我確定了幾個你可以遵循的步驟，讓游戲出類拔萃，贏得觀眾的青睞。

跳出“出類拔萃”

目標受眾數據(年齡、性別、是否有家庭)允許你對受眾進行精細分類。當然，了解你的受眾是什么樣的很重要——但這些數據也會被你的競爭對手利用。換句話說，這些數據不會成為你競爭力的利器。

要把目標轉向宣傳，你需要更深入地了解用戶“為什么”使用你的應用。這和心理學有關。您應該能夠根據用戶的態度、需求和其他心理標準對用戶進行分組。

無論你是相信馬斯洛的需求層次理論，該理論指出了驅動人類行為的五個關鍵需求，還是相信模板是用來打破創新的，你都要知道，從心理層面制定app營銷策略，一定會有一個好的開始。

你的游戲對用戶“真正”意味著什么它能為用戶實現什么樣的野心它能滿足用戶什么樣的情感或欲望盡量提出尖銳的問題并認真回答，說出你對用戶的了解。

好了，現在我們了解了一些消費者心理學，讓我們來探索一下我們可以做些什么來很好地利用它們。

數據集成

人口統計學給出干巴巴的數據；消費心理學讓你知道用戶在想什么。把兩種數據結合起來，就能讓你找到目標用戶，刺激他們的消費。

掌握了自己的UA狀態和用戶數據，就相當于了解了自己游戲的目標玩家。以貪圖時尚為例。我們知道“媽媽們”是我們的主要用戶群體，我們也知道她們中的很多人正處于“30歲”的憤怒期。

通過框定我們受眾的人口統計數據，我們可以頭腦風暴他們的深層欲望(尋求歸屬感、被尊重、被重視、被突出、被認為與眾不同)。同時，我們也可以完善我們的app來滿足用戶的愿望(呈現一種時尚娛樂的新風格，讓用戶用軟件中真實世界的名牌衣服從頭到腳打扮自己——包括卡爾文·克萊恩、邁克高仕、法聯等等。

設身處地為用戶著想

在前面的討論中，有兩種方法將數據與用戶聯系起來。

第一種方法是——我們對一個由我們的頂級玩家組成的焦點小組進行了面對面的采訪，我們做了一個軟件內問卷調查，研究用戶如何與我們的軟件交互。這樣就對玩家又愛又恨的游戲體驗有了了解。

第二種方法——我們研究和觀察現實生活中的玩家“真人”——他們的家人、朋友，以及經常光顧柏林Gorm大道和舊金山地區(靠近我們以時尚和高端時裝精品店聞名的總部辦公樓)的消費者。

這部分我們做的就是設身處地的為用戶著想，穿梭于大大小小的商場，觀察時尚漂亮的服裝單品是如何展示和銷售的——然后將觀察到的模式和趨勢整合運用到我們的數字廣告中。

我在這次廣告界的旅行中意識到，原來的小細節，在我們的宣傳中，居然可以讓用戶轉化率發生如此大的變化。知道商店櫥窗里的許多模特都沒有臉，讓我明白了一些事情。

我們軟件的用戶中還有許多其他群體，比如母親、女兒、姐妹、阿姨和祖母——有大量不同的種族和體型，但他們都有相同的目標——追求美麗和時尚。

為什么宣傳創意中不能去掉模特的臉這樣一來，難道我們的用戶就不能想象自己穿著這些衣服的樣子嗎我們在宣傳中要做的，不是讓用戶覺得“這種風格不適合他們”，或者“他們比不上超?！?。我們想讓用戶看到他們可以展示自己真正美麗的可能性。

勇于打破常規

起初，我去除模特面部的想法讓我的團隊(大部分是女性)大吃一驚。畢竟我已經不是管理UA的“新人”了；我拋出的是一個激進的新想法。

最后我們決定抹掉模特的臉，這讓我們的點擊率和用戶轉化率飆升了10到20個百分點。

我們的匿名概念的成功給了我們信心，它已被用于許多其他宣傳。我們對用戶消費心理的深刻理解，讓我們找到了自己的路——那就是滿足我們的用戶，刺激他們的下載行為。

得益于我們在移動游戲數據分析和對用戶心理的深刻理解之間的平衡，我們不僅找到了激勵用戶激活和使用我們app的幫助，還讓他們選擇留下來，因為他們對我們的期望更高。

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