繼上周五宣布以137億美元收購高端雜貨商Whole Foods Markets Inc. (NASDAQ:WFM) 全食超市強勢攪局食雜行業之后，Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜瞄準超過3,500億美元的美國服飾市場繼續放大招，推出讓實體零售界甚至電商同行地震的“先試后買”服務。

這個名為“Prime Wardrobe（Prime 衣櫥）”的服務將讓年費99美元的Prime 會員在Amazon.com 上過百萬件男女裝和童裝服飾商品中挑選至少3件商品，顧客可在收貨7天內試穿后才決定去留并埋單，若保留3-4件單品可獲得9折優惠，購買5件或以上更可享全單8折。這樣的形式類似于初創訂購盒子時尚電商Stitch Fix和已經被Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍收購的Trunk Club，但不同的是Amazon.com 亞馬遜讓用戶先試穿后付款，而且該網站已經預付了退貨運費,眼鏡電商Warby Parket 也提供相同的服務。

“Prime Wardrobe”的面世讓一眾實體服飾零售商的投資者如履薄冰，J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼百貨、Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 和Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百貨等服飾百貨集團周二分別收跌5.2%、4.0%和2.7%，專營零售商Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團、Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:A&F)、American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)、Urban Outfitters Inc. (NASDAQ:URBN) 和Ascena Retail Group Inc. (NASDAQ:ASNA) 各錄得3.9%、3.0%、4.2%、3.0%和4.4%的全天跌幅。

而在規模和資金上都難以比肩Amazon.com Inc. 亞馬遜的純時尚電商也深受沖擊，Zalando SE (ZALG.DE)、ASOS PLC (ASC.L) 和Boohoo.com PLC (BOO.L) 都在今天延續周二尾盤的急跌，截至周三歐股早段Zalando SE (ZALG.DE) 兩天累計最多下跌10.0%、ASOS PLC (ASC.L) 下跌8.1%、Boohoo.com PLC (BOO.L) 下跌5.5%。

目前Amazon.com 亞馬遜平臺已經是美國最大服裝賣家之一。投行Morningstar Inc. 分析師Bridget Weishaar 表示：“如果我是Macy’s，我會對此感到恐懼。”她認為“Prime Wardrobe”提供了一個極度便利的方式避免消費者到實體店購物，而且受體驗驅動的千禧一代將很樂嘗試意這種方式。

今年4月，Amazon.com Inc. 亞馬遜已經率先推出搭載Alexa 語音助手的新一代人工智能攝像頭Echo Look，旨在完善服飾銷售的生態系統。用戶可聲控Echo Look 自拍衣著搭配，并從融合了算法和時尚專家建議的Syle Check 應用獲取意見。配合“Prime Wardrobe”服務，Amazon.com 亞馬遜的會員不僅擁有比實體門店更廣泛的款式選擇，還能免去逛街購物的時間，安坐家中輕松收貨退貨，自由享受試衣的樂趣并同時獲得專業時尚建議，完全把試衣室乃至整個商場搬回家中。

但是有零售業人士認為“Prime Wardrobe”對其它零售商的真正影響將取決于它所能提供的品牌。除了Amazon.com Inc. 亞馬遜的自有品牌外，Calvin Klein、Levi’s、Theory、J Brand、Adidas、Hugo Boss 和Lacoste 等多個名牌已經確定進駐該項目。

對Amazon.com Inc. 亞馬遜來說，“Prime Wardrobe”也將使提供次日送達和串流視頻等服務Prime 會員計劃更為受落。根據該集團今年2月首次公布的Prime 會員業務收入情況，在截至2016年底的財年內Amazon Prime 及其它訂閱服務實現64億美元的收入，同比增長42%，Morgan Stanley 摩根士丹利據此估計Prime 會員數量達6,500萬，當中大部分來自于美國本土市場。

“Prime Wardrobe”免費和便捷退貨對消費力具有巨大吸引力

“Prime Wardrobe”的其中一個最突出的賣點是簡便退貨和免郵——顧客把需退貨的商品放回快遞盒并把盒子擺在門口就會有快遞員上門取貨，他們甚至不需在場，徹底解決了網購不合身或款式不滿意及此后退貨難的后顧之憂。為品牌和零售商提供電子商務業務的Radial Inc. 首席產品和策略官Stefan Weitz 指出服飾訂單的退貨率約35%。

Nomura Group 分析師Simeon Siegel 指出取代零售的不是電子商務，而是“便利”。Amazon.com Inc. 亞馬遜對便利的追求讓55%的消費者在網購時首選該網站進行搜索（BloomReach 2016年的美國調查數據），因此盡管絕大部分實體品牌已經建立了線上業務，它們仍不及具有龐大綜合平臺的Amazon.com 亞馬遜。

零售品牌高端售后服務提供商Narvar Inc. 首席執行官Amit Sharma 相信Amazon.com Inc. 亞馬遜亦希望通過“Prime Wardrobe”快速獲得重要的消費者數據，讓其能夠通過數據分析更好的策劃和管理商品。AlixPartners 零售部門聯席總監Joel Bines 指出目前在這方面Amazon.com Inc. 亞馬遜仍落后于傳統零售商，但當他們的能力趕上來，零售商的優勢會盡失。

分析師預計Amazon.com Inc. 亞馬遜會在今年底成為美國最大服裝零售商，與此同時，大量實體零售商正加速關店甚至走向破產。

誠然，“Prime Wardrobe”的潛在物流成本勢必壓迫Amazon.com Inc. 亞馬遜的利潤率，該集團的巨額營運開支以及起伏不定的盈利表現一向備受市場詬病。但分析師認為額外的物流成本也是值得的，因為Prime 會員比非會員的消費額和頻次都更高，部分分析師更估計差距達一倍。券商Pacific Crest Securities 亦相信免郵政策將激勵消費者一次過購買多件商品，長遠來看有助減低運輸和處理成本，推動更持續的電商業務模式。

相關數據顯示該集團在截至3月31日的一季度實現凈利潤7.24億美元，同比增長41.1%，營業利潤則下滑6.2%至10.05億美元；凈銷售按年增長22.6%至357.14億美元。

目前“Prime Wardrobe”處于試驗模式，Amazon.com Inc. 亞馬遜沒有公布開放的具體時間表。

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。