對(duì)于固定類目經(jīng)營(yíng)的有經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜運(yùn)營(yíng)者而言，往往會(huì)積累一些自己常用的關(guān)鍵詞，在遇到類型產(chǎn)品時(shí)使用恰當(dāng)?shù)脑~匯。而對(duì)于新手或經(jīng)營(yíng)較少的運(yùn)營(yíng)者，更多通過(guò)參考同類鏈接或使用第三方提供的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。目前多數(shù)提供關(guān)鍵詞挖掘的網(wǎng)站并非實(shí)時(shí)測(cè)算關(guān)鍵詞的使用頻率，而是通過(guò)內(nèi)置關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫(kù)，在用戶查找時(shí)反饋相應(yīng)的數(shù)據(jù)。這些關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)往往只有流量高低之分，對(duì)具體產(chǎn)品的幫助不夠明顯。通過(guò)建立固定類目的關(guān)鍵詞詞庫(kù)，可以節(jié)省大量時(shí)間，提升優(yōu)化效率。以下我將從如何選取基本關(guān)鍵詞，如何擴(kuò)展關(guān)鍵詞詞庫(kù)和如何使用及更新詞庫(kù)三個(gè)方面，詳細(xì)介紹關(guān)鍵詞詞庫(kù)的建立與管理。(在這里關(guān)鍵字并不止包含Search Terms，還包含了比重最大的標(biāo)題)

一、如何選取基本關(guān)鍵詞

我曾在Amazon跨境運(yùn)營(yíng)從入門到入土——1周目就提出關(guān)鍵字有有效和無(wú)效之分。對(duì)于而關(guān)鍵詞好不好的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：商品能獲得的有效流量的大小。經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，亞馬遜對(duì)新品有一定的扶持期，在此期間鏈接將會(huì)在其所包含的關(guān)鍵詞下得到額外曝光。通過(guò)對(duì)基本詞的整理和分類，可以在新品上架及手動(dòng)廣告優(yōu)化時(shí)最大程度上涵蓋產(chǎn)品的各個(gè)流量來(lái)源，避免隱形的銷量流失。

為了能夠更加精準(zhǔn)的描述產(chǎn)品，首先要積累一定程度的基礎(chǔ)詞匯。一般而言，可以分為以下4種：

品牌詞：對(duì)于注冊(cè)對(duì)應(yīng)站點(diǎn)品牌的店鋪，自己的店鋪名可以作為關(guān)鍵詞使用。通過(guò)一段時(shí)間的品牌化運(yùn)營(yíng)，不僅可以提升品牌詞的搜索流量，也可以為店鋪其他鏈接帶來(lái)額外的曝光機(jī)會(huì)。對(duì)一些同類目熱銷的大賣品牌也可以進(jìn)行積累，在后期廣告關(guān)鍵詞投放時(shí)進(jìn)行嘗試。

型號(hào)詞：對(duì)于3C類目等標(biāo)品而言，由于買家對(duì)產(chǎn)品屬性了解程度較高、購(gòu)買決策偏向理性購(gòu)買，因此型號(hào)詞是買家搜索時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，比如iPhone X，USB 3.0等詞。這些詞和產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度較高，需要按實(shí)際情況選取使用;

類目詞：對(duì)于服裝等非標(biāo)品而言，買家在購(gòu)買前較少有清晰的購(gòu)買意向，也更傾向于做出感性購(gòu)買決策，因此搜索行為更傾向于使用類目詞。除了亞馬遜提供的分類樹(shù)用詞外，還可以參考其他電商平臺(tái)的分類標(biāo)準(zhǔn)添加同義詞;

屬性詞：屬性詞是對(duì)型號(hào)詞和類目詞的補(bǔ)充，以商品的風(fēng)格，材質(zhì)，顏色以及使用場(chǎng)景等其他特質(zhì)為主。最簡(jiǎn)單的方法是直接對(duì)對(duì)應(yīng)類目下排名Top 100的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)題關(guān)鍵詞的抓取，根據(jù)詞義和字符數(shù)保留和產(chǎn)品本身最相關(guān)的核心詞，再將其分門別類進(jìn)行整理。

與一般單詞相比，基本關(guān)鍵詞在標(biāo)題種出現(xiàn)的頻率更高，買家搜索的可能性也更大。這時(shí)可以通過(guò)爬蟲(chóng)軟件批量采集相應(yīng)類目下產(chǎn)品的信息，通過(guò)詞頻分析軟件進(jìn)行使用排序，最后按照以上分類規(guī)則進(jìn)行編碼整理保存，就可以得到一份較為完整的基本關(guān)鍵詞表格。

二、如何擴(kuò)展關(guān)鍵詞詞庫(kù)

根據(jù)傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞分類方法，可以講亞馬遜關(guān)鍵詞分為三類：核心關(guān)鍵詞，常用關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。對(duì)其判斷方法也可以依據(jù)搜索結(jié)果數(shù)及首頁(yè)review數(shù)量來(lái)簡(jiǎn)單判斷。由于各類目情況不同，以下僅以服裝的dress類目為例：

核心關(guān)鍵詞。核心關(guān)鍵詞一般為1-3個(gè)單詞或詞組，常為型號(hào)詞或類目詞其中一種或搭配組合，也是最普通的關(guān)鍵詞。比如dresses for women，前臺(tái)搜索結(jié)果超過(guò)100,000，首頁(yè)review超過(guò)1,000 的鏈接有22個(gè)，占首頁(yè)鏈接數(shù)量的45.8%，屬于典型的核心關(guān)鍵詞;

常用關(guān)鍵詞。常用關(guān)鍵詞在核心關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上添加了更多屬性詞和類目詞，一般在前臺(tái)的搜索結(jié)果介于50,000-100,000個(gè)，首頁(yè)鏈接有超過(guò)1,000 review的大賣鏈接。常用關(guān)鍵詞一般包括亞馬遜搜索欄推薦詞，行業(yè)大詞等。舉例而言，long sleeve dresses for women 在前臺(tái)搜索結(jié)果超過(guò)90,000個(gè)，首頁(yè)review超過(guò)1,000 的鏈接有11個(gè)，詞義更精準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)核心關(guān)鍵詞更低;

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞一般使用型號(hào)詞/類目詞/屬性詞中2-3種，長(zhǎng)度超過(guò)5個(gè)單詞或詞組。長(zhǎng)尾詞在前臺(tái)搜索結(jié)果小于50,000的關(guān)鍵詞。比如striped long sleeve dresses for women，

由此可以看出，對(duì)于dress類目，三類關(guān)鍵詞呈樹(shù)狀分布，使用Excel基礎(chǔ)的層次結(jié)構(gòu)和前期積累的屬性詞，可以有效拓展關(guān)鍵詞豐富度。

其次，好的關(guān)鍵詞是對(duì)于一般詞組的優(yōu)秀排列組合，而判斷優(yōu)秀與否的根本標(biāo)準(zhǔn)在于能否出單。根據(jù)：

銷售量=瀏覽量*轉(zhuǎn)化率，

Review數(shù)量=銷售量*留評(píng)率

可以看到，瀏覽量和購(gòu)買量成正比，購(gòu)買量和用戶review數(shù)量成正比。亞馬遜平臺(tái)買家留評(píng)率整體在3~8%左右，在各個(gè)類目中留評(píng)率相對(duì)穩(wěn)定，那么可以推測(cè)用戶review總數(shù)量越多，該頁(yè)面的瀏覽量也就越大;同時(shí)，商品所在頁(yè)面頁(yè)數(shù)與瀏覽量成反比，即商品越靠后，瀏覽量越低。那么，關(guān)鍵詞的選取標(biāo)準(zhǔn)就推測(cè)出來(lái)了：

優(yōu)秀的關(guān)鍵詞應(yīng)該使商品所處頁(yè)面的頁(yè)數(shù)盡量小而且要使排在該商品前的review數(shù)量盡量多。

有了以上的基礎(chǔ)詞積累，就可以通過(guò)矩陣匹配和關(guān)鍵詞評(píng)分工具批量生成一批關(guān)鍵詞并判斷其有效性，在此不做贅述。

三、如何使用及更新詞庫(kù)

關(guān)鍵詞的使用最終是與上架產(chǎn)品相關(guān)的，通過(guò)批量操作獲取到的高分關(guān)鍵詞如果與產(chǎn)品不符合，只能為鏈接帶來(lái)無(wú)效的曝光和流量，降低前期出單的比例。同時(shí)關(guān)鍵詞的評(píng)分也不是一成不變的，在一段時(shí)間后某個(gè)好用的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果下會(huì)涌入大量鏈接，使得該關(guān)鍵詞的整體評(píng)分向平均值回歸。因此我們至少要保證在上架的時(shí)間點(diǎn)使用的關(guān)鍵詞是最優(yōu)的。還是以服裝類目為例，假設(shè)上架的款式如下圖所示：

款式的根屬性為裙子(Dress)，通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)同類款式核心關(guān)鍵詞為T-shirt Dress，其余屬性為中長(zhǎng)，圓領(lǐng)，短袖，休閑，純色，女士，棉……通過(guò)第一步篩選，可以有效降低難度。

其次，通過(guò)矩陣匹配得到一批常用關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，判斷其搜索有效性和評(píng)分，將高分關(guān)鍵詞放入后臺(tái)search terms種，可以顯著提高鏈接的搜索可見(jiàn)概率。

最后值得注意的是如果你的產(chǎn)品已經(jīng)有多款同款鏈接，可以簡(jiǎn)化流程直接通過(guò)分析對(duì)手的標(biāo)題來(lái)獲取相關(guān)信息。但如果你的產(chǎn)品在亞馬遜是全新的產(chǎn)品，在關(guān)鍵詞評(píng)分的同時(shí)還需要分析搜索結(jié)果，避免不恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞使用。

結(jié)語(yǔ)

以上我們了解了關(guān)鍵詞詞庫(kù)建立與判別使用的思路和方法。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)而言，可以嘗試建立亞馬遜關(guān)鍵詞詞庫(kù)，通過(guò)關(guān)鍵詞的量化分析，逐步將自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)化復(fù)盤，最終實(shí)現(xiàn)上架的標(biāo)準(zhǔn)化操作，提升優(yōu)化效率。

以上文章作者旭鵬，來(lái)源知乎https://zhuanlan.zhihu.com/p/74408205

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