隨著投資亞馬遜廣告商的增加，亞馬遜不斷推出新的有效工具，幫助賣方管理自己的亞馬遜廣告活動(dòng)表現(xiàn)。亞馬遜廣告特別引人注目的是，亞馬遜最近取消了廣告Bid+功能，追加了動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和展示場(chǎng)所調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格功能，這一變化對(duì)亞馬遜賣方的廣告表現(xiàn)產(chǎn)生了很大影響。

了解亞馬遜廣告平臺(tái)及其所有功能是賣方投入亞馬遜廣告的前提。為了幫助亞馬遜賣家在2020年通過(guò)亞馬遜廣告取得更大的成功，本文深入解讀了亞馬遜的新廣告活動(dòng)，提供了相應(yīng)的使用戰(zhàn)略。

在提供相應(yīng)的戰(zhàn)略之前，有必要知道亞馬遜廣告的展示場(chǎng)所

1)搜索結(jié)果主頁(yè)的頂部

搜索結(jié)果首頁(yè)最上面的位置是亞馬遜SponsoredProducts廣告的第一組廣告位置，根據(jù)搜索結(jié)果頁(yè)面的布局和各頁(yè)面的產(chǎn)品數(shù)量，這個(gè)位置可能有2~4個(gè)產(chǎn)品廣告。下圖是在亞馬遜搜索fishoil(魚油)的搜索結(jié)果首頁(yè)的屏幕截圖，圖中箭頭指出的位置是亞馬遜的搜索結(jié)果首頁(yè)最上面的廣告位置。

2)搜索主頁(yè)的其馀位置(Restofsearch)

這里指的是指指定關(guān)鍵詞的檢索結(jié)果主頁(yè)上非頂部的其馀廣告位置，即下面的屏幕截圖中箭頭顯示的位置。

3)產(chǎn)品頁(yè)面(Productpages)

這些廣告位置是在一些產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面上標(biāo)記與該產(chǎn)品相關(guān)的廣告產(chǎn)品的位置。你可以通過(guò)訪問(wèn)產(chǎn)品的詳細(xì)信息頁(yè)面，向下滾動(dòng)找到這些廣告。下一個(gè)屏幕截圖中箭頭顯示的是魚油檢索結(jié)果中第一產(chǎn)品的詳細(xì)頁(yè)面的產(chǎn)品廣告位置。

當(dāng)你清楚地理解亞馬遜的三個(gè)展示位置時(shí)，你必須動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略的報(bào)價(jià)模式。其中有3種選擇和2種設(shè)定，錯(cuò)誤。你的報(bào)價(jià)高還是沒(méi)有曝光量?所以接下來(lái)的內(nèi)容，大家一定要好好了解。

1.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格–只降低。

當(dāng)你的廣告不太可能帶來(lái)銷售時(shí)，我們會(huì)實(shí)時(shí)降低你的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。到2019年01月為止制作的廣告活動(dòng)使用這個(gè)設(shè)定。

第一種設(shè)置模式:暫時(shí)不調(diào)整廣告位置的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

如上圖所示，如果默認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為$1，選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格–只降低選項(xiàng)，亞馬遜廣告系統(tǒng)將自動(dòng)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，無(wú)論是檢索結(jié)果的頂部(主頁(yè))、商品頁(yè)面還是其馀檢索位置，亞馬遜廣告系統(tǒng)的價(jià)格調(diào)整范圍為$0~$1。亞馬遜廣告系統(tǒng)將根據(jù)您的廣告設(shè)置的關(guān)鍵單一轉(zhuǎn)換情況調(diào)整報(bào)價(jià)，如果轉(zhuǎn)換效果不好，亞馬遜將降低該關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)，避免浪費(fèi)廣告!該功能與第三方自動(dòng)價(jià)格調(diào)整功能相似。

第二種設(shè)置模式:設(shè)置廣告位調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

如上圖所示，默認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為$1，根據(jù)廣告位置調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，搜索結(jié)果頂部(主頁(yè))設(shè)定為50%，商品頁(yè)面設(shè)定為25%，選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格–只降低選項(xiàng)，亞馬遜廣告系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，搜索結(jié)果頂部(主頁(yè))廣告展示位置調(diào)整價(jià)格范圍為$0~$1.5，商品頁(yè)面廣告展示位置調(diào)整價(jià)格范圍為$0~$1.25，其馀搜索位置廣告展示位置調(diào)整價(jià)格范圍為$0~$1.5。亞馬遜廣告系統(tǒng)將根據(jù)您的廣告設(shè)置的關(guān)鍵單一轉(zhuǎn)換情況調(diào)整報(bào)價(jià)，如果轉(zhuǎn)換效果不好，亞馬遜將降低該關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)。建議您在轉(zhuǎn)化率低的單詞中制作的廣告系列中使用該選項(xiàng)。

這對(duì)廣告客戶意味著什么?

亞馬遜根據(jù)你的廣告過(guò)去的歷史表現(xiàn)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為和其他數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)視你的廣告表現(xiàn)狀況，確定廣告轉(zhuǎn)換的可能性，降低關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。這意味著在廣告轉(zhuǎn)化率低的時(shí)期，點(diǎn)擊率會(huì)減少，相應(yīng)的廣告費(fèi)用也會(huì)減少。

當(dāng)你的廣告很可能帶來(lái)銷售時(shí)，我們會(huì)實(shí)時(shí)提高你的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格(最高可達(dá)100%)，當(dāng)你的廣告帶來(lái)銷售時(shí)降低競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的可能性很小。

第一種設(shè)置模式:暫時(shí)不調(diào)整廣告位置的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格——提高和降低，該選項(xiàng)復(fù)雜，預(yù)計(jì)不了解該功能的白色很容易設(shè)定非常高的報(bào)價(jià)。其中的價(jià)格調(diào)整模式取代了舊版本的Bid+競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格+功能。Bid+功能只能在原始報(bào)價(jià)中最高提高50%，新版的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格–提高和降低報(bào)價(jià)細(xì)分。搜索結(jié)果頂部(首頁(yè))的調(diào)整幅度為正負(fù)100%的調(diào)整，商品頁(yè)面和其馀搜索位置的調(diào)整幅度最多可以降低100%，升最多可以增加50%的報(bào)價(jià)。

舉個(gè)例子，如上圖所示，如果默認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為$1，則選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格–提高和降低選項(xiàng)，亞馬遜廣告系統(tǒng)將自動(dòng)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，在檢索結(jié)果頂部(主頁(yè))的調(diào)整范圍為$0~$2。你在商品頁(yè)面的價(jià)格調(diào)整范圍為$0~$1.5，在其馀搜索場(chǎng)所，價(jià)格調(diào)整范圍為$0~$1.5。

第二種設(shè)置模式:設(shè)置廣告位調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

如上圖所示，默認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為$1，根據(jù)廣告位置調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，搜索結(jié)果頂部(主頁(yè))設(shè)定為50%，商品頁(yè)面設(shè)定為25%，選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格-提高和降低選項(xiàng)時(shí)，亞馬遜廣告系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，搜索結(jié)果頂部(主頁(yè))廣告展示位置調(diào)整價(jià)格范圍為$0~$3，商品頁(yè)面廣告展示位置調(diào)整價(jià)格范圍為$0~$1.88，其馀搜索位置廣告展示位置調(diào)整價(jià)格范圍為$0~$1.5。建議在亞馬遜新產(chǎn)品在線的新廣告系列中多使用該功能，使新產(chǎn)品廣告關(guān)鍵詞具有寬松的報(bào)價(jià)模式，使亞馬遜廣告系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化廣告效果。新產(chǎn)品跑了一會(huì)兒后，根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告優(yōu)化廣告效果。

這個(gè)選擇對(duì)賣方意味著什么?

同樣，亞馬遜實(shí)時(shí)監(jiān)視，決定廣告能否給你帶來(lái)更多的銷售。在有利的情況下，亞馬遜會(huì)自動(dòng)提高你的報(bào)價(jià)，在不利的情況下，亞馬遜會(huì)自動(dòng)降低你的報(bào)價(jià)，確保你的廣告在轉(zhuǎn)化率低的情況下不會(huì)點(diǎn)擊。對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，這可能是降低廣告點(diǎn)擊成本、提高廣告轉(zhuǎn)化率的好機(jī)會(huì)。

3.固定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

我們不會(huì)根據(jù)銷售爭(zhēng)價(jià)格和你設(shè)定的任何手動(dòng)調(diào)整，不會(huì)根據(jù)銷售可能性改變你的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

第一種設(shè)置模式:暫時(shí)不調(diào)整廣告位置的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

如上圖所示，如果默認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為$1，選擇固定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格選項(xiàng)，亞馬遜廣告系統(tǒng)將根據(jù)您的手動(dòng)調(diào)整報(bào)價(jià)顯示檢索結(jié)果的頂部(主頁(yè))、商品頁(yè)面或其馀檢索位置，亞馬遜廣告報(bào)價(jià)為$1。

第二種設(shè)置模式:設(shè)置廣告位調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

如上圖所示，默認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格$1，根據(jù)廣告位置調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，檢索結(jié)果頂部(主頁(yè))設(shè)置50%，商品頁(yè)面設(shè)置25%，選擇固定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格選項(xiàng)時(shí)，您的展示位置投標(biāo)情況如下:檢索結(jié)果頂部(主頁(yè))廣告投標(biāo)位置投標(biāo)$1.5，商品頁(yè)面廣告投標(biāo)位置投標(biāo)$1.25，其馀檢索位置廣告投標(biāo)位置投標(biāo)$1。

這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)賣方有什么作用?你是什么意思?

這種競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略使廣告賣方對(duì)自己的廣告有最大的控制權(quán)，可以自由設(shè)定自己的廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，亞馬遜不介入你的報(bào)價(jià)。這種策略最適合沒(méi)有任何歷史的新型廣告活動(dòng)，因?yàn)檫@將確保你的廣告在投放過(guò)程中不會(huì)受到亞馬遜的干預(yù)，并可以繼續(xù)為你發(fā)送信息，收集有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。在這個(gè)廣告積累了足夠的數(shù)據(jù)之后，可以決定是否使用其他競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略。

新的CPC方案可以在更多的位置正確地發(fā)布廣告，支付更多的預(yù)算獲得高轉(zhuǎn)換訂單的賣方的錢花在正確的地方!以上幾種報(bào)價(jià)戰(zhàn)略的內(nèi)容，可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和需要選擇對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略。亞馬遜的廣告系統(tǒng)不斷更新，功能越強(qiáng)大，給予有經(jīng)驗(yàn)的賣方越多的空間。

對(duì)于初學(xué)者賣方和粗枝大葉型賣方來(lái)說(shuō)，盲目設(shè)置可能會(huì)產(chǎn)生不必要的額外成本。因此，對(duì)于新的廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格模式，如果運(yùn)營(yíng)和廣告不熟練，可以根據(jù)原來(lái)的廣告投入構(gòu)想，在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格時(shí)，選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格-只下降或固定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格即可，至少不會(huì)產(chǎn)生超出預(yù)期的成本。

如果你熟悉廣告的玩法，產(chǎn)品需要很大的利潤(rùn)空間，自己也有熟練的操作水平，想在廣告投入過(guò)程中花更多的時(shí)間關(guān)注廣告數(shù)據(jù)，選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格-提高和降低的形式設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

這些競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格方式剛剛上市，還有待時(shí)間和實(shí)踐的檢查，但保守的戰(zhàn)略不一定不好。過(guò)激也有可能得到超出預(yù)期的結(jié)果，但無(wú)論保守還是過(guò)激，所有投入戰(zhàn)略的最后落腳點(diǎn)都必須是你的投入產(chǎn)出比。

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