經常會有賣家苦惱：昨天第一天開廣告，50美金的廣告預算跑完，居然一個訂單也沒有。我該怎么辦?

還會有賣家這樣反饋：廣告運行有一段了，為了守住頭部的廣告位，我一直維持著高競價，結果就是廣告雖然帶來了一些訂單，但ACOS始終降不下來，廣告持續虧本。我該怎么辦?

很多賣家都在盯著廣告的直接數據，曝光、點擊、訂單、ACOS等等，越看越傷心，卻又不知道如何調整和優化，甚至有賣家因為覺得廣告表現不好，干脆把廣告關閉了，結果就是，連自然訂單數量也減少了。一番經歷，簡直是“從迷茫到絕望”的完整詮釋。

站內廣告的競價越來越高，投入產出比達不到期望，這幾乎是大部分賣家都體察到的現狀，那廣告究竟該怎么開?盯著訂單?盯著轉化?盯著廣告的投入產出比?還是盯著整體的投入產出比?

對上述問題，我相信每個賣家都會各有各的思考和答案，這里我想談談我的感受和看法，供你參考。

在我講廣告的課程里，有三個重要的關注點：第一、投入產出比;第二、綜合ACOS;第三、廣告銷售占比。

我們一一來講。

　　投入產出比：

在談到投入產出比時我會提醒，廣告可以帶來訂單，但不能單純只是帶來訂單，更多的，一定要考慮投入產出比是否劃算。如果投入產出比不劃算，投入一輛奧迪，產出一輛奧拓，那我寧可不投廣告。

從這一點出發，在廣告投放上，我會盡量精簡廣告投放的類型，抓重點、抓主要矛盾、抓表現效果且只開(或者只保留)表現最好的廣告活動。

落到實踐中就是，廣告的投放我未必會要去搶頭部，有些賣家為了搶頭部，把一個產品的競價抬得高高的，比如，筋膜槍的競價高達13美金你信嗎?但這就是某些賣家的真實數字呀。但這樣的競價，怎么可能賺到錢?除非你家有礦，除非你老爸給了你1000萬啟動資金，期望你做到100萬的業績即可。否則，別這么瘋!

首頁頂部的廣告位固然有最多的曝光和不錯的轉化，但競價太高，未必有很好的投入產出比。從投入產出比的角度看，廣告在第二頁也行，甚至自己看不到但廣告有數據且數據表現符合自己的預期也行，無需爭第一，多關注投入產出比。

我們要量力而行，你可以在心里對同行這么說：你傻你去沖。

其次，有不少賣家忍不住開了各種廣告形式的廣告活動：自動型、手動廣泛、手動精準、手動ASIN定位等等，如果預算不多，何必開這么分散這么多?這就好比拿著1萬塊錢做投資，卻買了5只股票一樣，即便表現好，又能好到哪里?差卻幾乎成了必然。

人生是一個從發散到聚焦的過程，剛開始你想約盡人間繁華，最后可能會發現一碗小米粥即可。

廣告不需開太多太復雜，以我看到的大部分賣家的廣告數據來說，自動型普遍好于手動型。如果廣告預算不多，如果自己廣告投放方面經驗也有限，那在Listing 優化做好的基礎上，開一個自動型廣告即可。

　　綜合ACOS：

很多時候，面對廣告ACOS，我們總是心有戚戚然。ACOS總是高于毛利率，而且無論怎么優化都降不下來，該怎么辦呢?在這種情況下，要把廣告的投入和該產品的總銷售額做對比，把綜合ACOS納入考量。

廣告直接帶來10個訂單，ACOS奇高，但再看下去，投放廣告之前，每天穩定的出10個訂單，隨著廣告帶來10個訂單之后，產品的總訂單數量變成了30個，10+10等于30?數學肯定不是這么算的。但廣告確實可以帶來一部分隱性訂單。

如果把廣告投入和總銷售額做對比，這個綜合ACOS小于毛利率，那總體是劃算的，就輕易不要停掉廣告，也不要太多折騰。

綜合ACOS這個概念，你得知道并且融入自己的運營實踐中。

廣告銷售占比：

如果80%的訂單來自于廣告，你開心嗎?在一個產品剛開始打造時，有訂單就開心。但在廣告運行一段時間后，即便廣告的ACOS劃算，廣告訂單占比高也是一件需要警惕的事。

廣告總有表現差的時刻，如果廣告帶來的訂單占比過高，稍有風吹草動，廣告數據稍微變差，瞬間就會導致你從盈利到虧損。而廣告訂單占比過多，又會造成你心理和行動上都依賴于廣告。雖然廣告要“藥不能停”，但藥吃多了，也會變傻。

我在《增長飛輪：亞馬遜跨境電商運營精要》一書中有講到，廣告要本著“三個30%”的原則，運營初期廣告帶來的銷售占比高可以接受，但隨著廣告的運行，要有意識的減少對廣告的依賴，通過廣告競價、預算和產品售價的調整和平衡，讓總訂單數量不減少且穩定和上升的同時，廣告帶來的訂單占比減少至總訂單數量的30%左右。

接著講一個我最近正在投放的廣告實踐吧。

最初，Listing每天只有零星的2單左右，BSR排名在小類目300名左右，我決定啟動打造。

第一步，我開啟一個自動型廣告，競價1美元，預算50美元，同時，我把售價降低2美元，到自己的盈虧平衡點的位置，這樣調整的結果是，廣告每天被點爆，但訂單數量上升了，每天大概10單左右;

第二步，因為廣告每天被點爆，廣告的轉化率在10%左右，但ACOS很高，為了避免廣告在銷售高峰期被點爆，我對廣告設置了分時段競價，我們下午3點(美國凌晨0點)左右，我將競價設置為0.4美元，晚上11點左右，準備休息時，我又將競價調整為0.9美元，同時，把廣告預算減少10美元，把產品售價降低1美元，我的邏輯是，如果這種情況下依然可以帶來10個訂單，即便售價低一點，也和之前的表現維持平衡。這樣調整之后，我觀察到的現象是，廣告有了更多的點擊次數和更長的展示時間，廣告依然會被點爆，廣告CPC價格下降，廣告ACOS也略有下降，訂單有上升，一天15單左右;

第三步，我把廣告競價設置在0.4美元，不再做分時段競價，40美元的預算點不完了，每天花費25美元左右，廣告CPC下降，廣告ACOS也降低了，但總訂單數量因為價格的優勢和訂單數量持續增長所積累下來的權重和排名優勢而持續上升，一天有20個訂單左右，此時，雖然售價沒有達到我的期望，但廣告成本控制下來了，總訂單數量也按照我的預期在往前走。

這是最近一段的真實實踐和實踐結果，雖然不是完美方案，但應該具有可借鑒的地方。

來源：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈老魏

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