要理解亞馬遜廣告的流量趨勢，讓我們先從Facebook說起。看起來蘋果公司對限制用戶跟蹤的政策對Facebook的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象。

一、出逃Facebook

根據(jù)華爾街日報的講述，Martha Krueger 經(jīng)營著一家名為 Giften Market 的禮品籃業(yè)務(wù)，過去她的全部廣告預(yù)算都花在了 Facebook 和 Instagram 上。她每花 14 美元就能吸引一位新客戶。

她說，當(dāng) Apple 去年推出限制用戶跟蹤的移動設(shè)備隱私功能后，她獲客的成本增加了 10 倍。10 月，她將全部廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了 Google 的搜索廣告。

許多其他依賴電子商務(wù)銷售的公司，包括營養(yǎng)粉、眉毛模板和馬桶噴霧劑的制造商，都在審視Facebook廣告成本的變化并做出同樣的決定。據(jù)廣告買家和電子商務(wù)公司稱，他們正在削減在 Facebook 和 Instagram 上的支出，并將廣告資金轉(zhuǎn)移到了谷歌、亞馬遜、Snap 和其他平臺。

隱私方面的變化正在觸及 Facebook 業(yè)務(wù)的核心：它能夠精確地針對用戶投放廣告，并向營銷人員證明這些廣告會產(chǎn)生銷售。本月早些時候，F(xiàn)acebook 表示，由于蘋果的政策，它預(yù)計今年的銷售額將減少約 100 億美元，這要求應(yīng)用程序征求用戶的許可才能跟蹤和分享他們的活動。這有點(diǎn)像 Facebook 定位能力時代的終結(jié)。

雪上加霜的是，谷歌本周公布了自己的提議，以減少跨 Android 設(shè)備上的應(yīng)用程序?qū)τ脩舻母櫋?/p>

Facebook自身也推出了各種促銷來激勵用戶打開App定位跟蹤，但收效甚微。來自應(yīng)用分析提供商 Flurry 的數(shù)據(jù)顯示，只有 18% 的美國用戶選擇在應(yīng)用中打開定位跟蹤功能。

相對其它的數(shù)字媒體，F(xiàn)acebook是嚴(yán)重依賴手機(jī)App位置定位的一家。面臨蘋果公司的政策帶來的廣告成本增加，賣家和廣告商們紛紛開始出逃 Google，亞馬遜，和TikTok等平臺，而對于曾經(jīng)嚴(yán)重依賴Facebook的賣家來說，亞馬遜廣告無疑是他們投入的重點(diǎn)!

二、亞馬遜廣告的成本控制

關(guān)于亞馬遜廣告的成本飆升話題已經(jīng)在各個媒體不斷出現(xiàn)。Marketplace Pulse去年就已經(jīng)公布其平臺上面的平均CPC已經(jīng)增長了30%，至$1.20美金;平均ACOS達(dá)到了30%。

要想控制亞馬遜廣告的成本，我們需要先了解一下成本的組成以及業(yè)務(wù)的目標(biāo)的關(guān)系。

與成本支出相關(guān)的指標(biāo)有如下幾個：

廣告預(yù)算：亞馬遜廣告預(yù)算分為廣告活動的預(yù)算、廣告組合的預(yù)算、以及商品推廣活動的總預(yù)算(包括了商品推廣廣告和展示型廣告)。我們這里主要談到廣告活動的每日預(yù)算;

CPC：平均一個廣告點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用;

每單點(diǎn)擊費(fèi)用：平均一個廣告訂單的廣告花費(fèi);

每件點(diǎn)擊費(fèi)用：平均銷售一件商品的廣告花費(fèi);

與廣告效率相關(guān)的指標(biāo)有如下幾個：

CTR(廣告點(diǎn)擊率)：每100次曝光產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊數(shù)。CTR越高說明廣告投放的效率越高。它與廣告投放的準(zhǔn)確度和搜索頁面的listing信息的吸引程度直接相關(guān);

CVR(廣告轉(zhuǎn)化率)：每100個點(diǎn)擊產(chǎn)生的廣告訂單。它與listing圖片、視頻、文字內(nèi)容、價格、星級、以及用戶評價有直接關(guān)系;CVR越高說明產(chǎn)品listing的質(zhì)量和效率越高;

ACOS：平均花費(fèi)多少廣告費(fèi)能夠帶來100元的廣告銷售額。30%的ACOS意味著每30元的廣告費(fèi)帶來了100元的銷售額。

那么控制廣告投入成本應(yīng)該從以上的哪些指標(biāo)下手呢?

答案是：我們應(yīng)該從影響廣告效率的輸入指標(biāo)下手，而不應(yīng)該從結(jié)果指標(biāo)下手!以上所呈現(xiàn)的指標(biāo)除了廣告預(yù)算，其它都是結(jié)果指標(biāo)。但是，預(yù)算只影響廣告花費(fèi)的上限范圍，而不影響廣告花費(fèi)的效率。因此，我們真正需要關(guān)注的輸入指標(biāo)應(yīng)該是：廣告投放對象、投放的競價、廣告位的導(dǎo)向、listing的質(zhì)量。

廣告投放對象：即我們需要投放什么內(nèi)容才能夠盡量準(zhǔn)確地命中消費(fèi)者的搜索內(nèi)容。假設(shè)我們從上帝視角已經(jīng)知道了消費(fèi)者明天都會確切地搜索什么內(nèi)容，而競爭對手都會出什么投放競價，那么我們就用更用競爭力的價格提前投放這些搜索內(nèi)容，這樣會100%地命中消費(fèi)者的搜索結(jié)果，將產(chǎn)品優(yōu)先地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。因此，我們需要琢磨消費(fèi)者都會搜索什么內(nèi)容，從模糊寬泛的投放匹配逐步優(yōu)化為精準(zhǔn)的投放。

從亞馬遜的搜索引擎的角度來看，從消費(fèi)者搜索到結(jié)果的呈現(xiàn)有很多影響因素，比如：

產(chǎn)品的相關(guān)性：它是通過listing的圖片、名稱、描述、產(chǎn)品介紹的埋詞來體現(xiàn)的;

消費(fèi)者的搜索和購買習(xí)慣：亞馬遜的搜索引擎對每一個不同的用戶呈現(xiàn)的搜索結(jié)果都不相同，其很大的原因就是大數(shù)據(jù)根據(jù)瀏覽器的歷史記錄推薦的內(nèi)容各不相同。

廣告投放競價：即每一次當(dāng)消費(fèi)者搜索時，亞馬遜會根據(jù)搜索內(nèi)容進(jìn)行的廣告競價，出價越高的賣家才會贏得某一個廣告位的廣告展示。不同的時段亞馬遜對于一個特定的投放對象的建議競價也不同，這是主要是根據(jù)整體網(wǎng)站的流量大小和不同賣家的出價高低來決定的。如果投放和搜索匹配好了，出價低的廣告也會得到廣告的展示，只是曝光的廣告位好與不好的差別：出價越低的廣告位越靠后，被用戶看到的機(jī)會越少，因此廣告的點(diǎn)擊機(jī)會也越小。

廣告位導(dǎo)向：即賣家投放廣告時給不同廣告位的競價權(quán)重。增加首頁廣告位競價權(quán)重，則廣告在首頁曝光的機(jī)會越大，廣告點(diǎn)擊花費(fèi)也越貴。

Listing的內(nèi)容質(zhì)量：即圖片、標(biāo)題、描述等其它內(nèi)容的合理性和埋詞的質(zhì)量;也包括消費(fèi)者的反饋和評價等。

以上幾點(diǎn)形成了廣告管理的運(yùn)營工作主體!

三、ACOS控制在多少合適?

總體來說，ACOS控制在毛利率以下是健康的。但是根據(jù)賣家業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，對于ACOS的范圍把握應(yīng)該是不同的。高和低ACOS都是不同的策略，都有其必然合理的階段。

低ACOS = 高利潤率

您的 ACOS 越低，您的盈利能力就越高。低 ACOS 策略可能對以下方面有效：

最大化您的利潤

適于銷售轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品

適于不需要高知名度的產(chǎn)品。

需要考慮的是，使用低ACOS會影響您的廣告在亞馬遜上的整體可見度。例如，如果您為競爭激烈的關(guān)鍵字設(shè)置低出價，您可能無法贏得拍賣。

高 ACOS = 高能見度這意味著您策略性地提高投放競價，廣告得到曝光的機(jī)會越大，但同時ACOS也有可能越高。更高的 ACOS 可以提高產(chǎn)品的知名度，主導(dǎo)您的目標(biāo)受眾市場，并在以后產(chǎn)生更多利潤。

使用高 ACOS 策略可以帶來以下的好處：

增加品牌曝光度

提高銷售速度

主宰目標(biāo)受眾市場

提高特定產(chǎn)品的高知名度

為了最大化您的廣告支出，您需要找到符合您最終目標(biāo)的 ACOS 策略。如果您要打入新市場或試圖清除產(chǎn)品庫存，則設(shè)置更高的 ACOS 可能是一種有效的策略。

四、總結(jié)

亞馬遜廣告的成本控制必須要抓住上述的幾個輸入指標(biāo)的優(yōu)化和改善。賣家應(yīng)該學(xué)會通過廣告表現(xiàn)的指標(biāo)的分析來調(diào)整輸入，從而控制最終的ACOS，CTR，和CVR。ACOS也不一定越低越好，要根據(jù)產(chǎn)品和營銷策略的不同有所區(qū)別。

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(來源：精靈課堂)

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