一直跟汽車過不去的拼多多，終于不再是一場單戀，變成了一場正式聯姻。

去年8月開始，先是蹭特斯拉Model 3，結果遭到官方回應拒絕交付。

接著，拼多多又看上了勞斯勞斯幻影，拼購價直降122萬元。勞斯萊斯的回應看著大度，但也撇清了與自己的關系：“在不傷害消費者利益和勞斯萊斯品牌形象的前提下，我們愿意看到電商平臺和第三方商家針對產品銷售和宣傳的不同嘗試”。

拼多多兩次“蹭”著特斯拉和勞斯萊斯賣車，補貼銷售車輛數都很有限，更多的是為了品牌營銷而不是真正為了銷售。但這次像是來真的了。

12月23日，威馬汽車宣布正式入駐拼多多，并且將與拼多多在互聯網運營、線上數字營銷方面建立合作關系，雙方將共同開發拼多多版威馬車型。

在一眾投入大量營銷成本的造車新勢力中，威馬首席增長官王鑫曾在今年7月在接受采訪表示，威馬汽車“沒有燒錢做營銷”。

“低調”的威馬和營銷大師拼多多宣布合作的第二天，正好是平安夜。股市給拼多多送去了一份大禮，股票直線拉升漲8.91%報152.75美元。

賣車對拼多多意味著什么?特斯拉不待見，勞斯萊斯態度曖昧，威馬為什么要和拼多多合作?

賣車的拼多多像Costco?

拼多多曾說自己要做中國的“Costco+迪士尼”。

作為拼多多的商業偶像之一，Costco也賣車。而且它的汽車業務Costco Auto從1989年開始的，每年都能賣出幾十萬輛汽車。去年，Costco汽車銷量是60多萬輛，比美國最大的汽車零售經銷商AutoNation的銷售量(50多萬)還要多。

Costco Auto的成功秘密，也因為這家公司一貫以來對價格的掌控：通過與當地經銷商協商車輛價格，當地經銷商會向買家提供統一的固定價格，僅要求買家在Costco購買，Costco并不收取差價。就連售后的汽車輪胎保養服務，包括調整輪胎、做平衡處理以及修復輪胎等，都是免費的。

這很Costco：一般消費品的商品利潤控制在14%以下。賣車不收差價也不收售后服務費用，圖的就是老會員的回頭率。

拼多多和Costco的共同點在于，它們賣車都醉翁之意不在酒：Costco賣的不是車，是會員卡。拼多多賣的不是車，也不是會員卡，而是給股東們一個“交代”。

從五環外到城市小中產

拼多多賣車，外露的野心已經不需要過多解釋：它希望撕掉自己身上原有的標簽，在五環內走得更自在一些。

千元的潮鞋，近萬元的蘋果，幾十萬元的特斯拉，其實都是拼多多過去幾個季度用虧損換來的五環內市場入場券。其今年第三季度財報顯示，其年度活躍買家達到7.313億，逼近阿里的7.57億用戶。

但股東們對電商平臺總有無盡期待，除了活躍消費者，還有客單價的增長。盡管拼多多的活躍消費者已經逼近阿里，但它第三季度的年度買家年平均消費額(ARPU)是1993.1元，僅有阿里的1/5，增速還在不斷放緩。拼多多需要高客單價商品來提升ARPU。

車就是理想的高客單價商品，賣一臺車的成交額遠超賣一車水果。天貓 早在2013年就開始賣車，京東則在2018年啟動了汽車商城。

去年開始，拼多多辦了個“66拼車節”，6.6折賣車。成績很不錯，活動上線當天，600輛車被一售而空，當天提升貨上架的400輛車也統統被買光。活動累計70小時，成交訂單9564筆，相當于當年一家成熟門店十年訂單量。

它還發出了“18秒賣出400輛五菱宏光、1分鐘售罄387臺奇瑞”的戰報。

當然，那時候的拼多多就算訂單再多、賣得再快，也還是在用萬元車吸引價格敏感的下沉人群。現在，拼多多同樣扮演“價格屠夫”的角色，只是這次它捕捉的客群，已經從五環外人群轉變為城市中產。

特斯拉Model 3，在拼多多補貼2萬元后售價25.18萬元，瞄準的是城市新中產。勞斯萊斯幻影更不用說，即便價格降了100多萬，可能比很多中產花了一輩子奮斗的房產還要貴。威馬在拼多多上賣的兩款車型EX5和EX6，補貼后售價分別為14.98萬元起和27.99萬元起，也是典型的中產車。

威馬為什么要在拼多多開店?

特斯拉和勞斯萊斯對拼多多的不同態度，背后反映出的其實是兩家車企的盈利模式差異。特斯拉的直營模式，決定了它必須得有控價能力。而勞斯萊斯采用的是大多傳統車企的經銷商銷售，它只需要保證品牌不受影響的同時，將車子批發給經銷商。威馬雖然在北上杭幾座城市都有自營店，但也有與經銷商合作的4S店模式，以及針對更下沉市場的二級經銷模式。

同時，一位汽車行業業內人士對「電商在線」表示，威馬是看中了拼多多背后廣闊的下沉市場，以及它上行時直面的城市中產人群。

盡管威馬汽車在業內號稱“造車新勢力四強”之一，但它跟其他三強蔚來、小鵬、理想中間，似乎還有道無形的坎。

今年1月，投資了理想汽車的美團創始人王興在微博上公開表示，未來的汽車行業格局會是央企、地方國企、民企和新勢力的組合，造車新勢力中，最終能勝出的是理想、蔚來和小鵬。偏偏把威馬排除在外。

其余新勢力三強的創始人都有深厚的互聯網背景，而威馬創始人是傳統車企出身，董事長兼CEO沈暉，以及前不久離職的聯合創始人陸斌都曾任職于吉利汽車集團。

造車或許可以，但營銷難敵他人。威馬也很清楚這一點。其首席增長官王鑫曾經在一次采訪中表示，2020年將是威馬汽車的營銷元年，同時也會是威馬品牌的向上之年。

今年9月，威馬剛宣布完成100億元D輪融資，成為造車新勢力史上最大單輪融資。但此時，在三強都已實現快速上市時，威馬還在沖擊科創板。隨后不到一個月的時間里，威馬汽車接連發生四起起火事件。

本就希望發力營銷、又陷入品牌公關危機中，威馬跟營銷大師拼多多合作，看起來做了個明智決定。從這次它們倆合作的內容就可以看出，它們合作的方向是互聯網運營和線上數字營銷。

特供款是一種解決方案

威馬汽車是唯一一家集齊天貓、京東和拼多多三家電商渠道的新勢力。它目前在拼多多上賣的兩款車型，也可以在天貓旗艦店和京東店中找到。

三家平臺的同款車型售價一致，只有試駕贈品和售后禮包有差別：拼多多只承諾試駕送品牌定制野餐墊，而天貓店除了提供分期0利率的金融方案之外，還用戴森吹風機等試駕贈品吸引消費者下單。京東店則提供了售后服務禮包，送一次保養、電池終身質保。

目前的威馬在拼多多上的店鋪，暫時還沒有和其余兩家電商渠道打出差異化——它需要一個更吸引人的點。這或許是威馬將推出拼多多特供款的原因。

像如今的直播間一樣，品牌們既希望盡可能多的與頭部主播合作，但也需要提供一個“全網最低價”。誰都不希望得罪大主播，于是品牌送進各家直播間的商品，可能是“李佳琦特供”或“薇婭特供”——或是提供不同容量的包裝，或是送出不同的小樣。最關鍵的一點在于讓消費者無從直接比價，讓大主播都能獲得全網最低價。

盡管目前不清楚，威馬推拼多多特供款，未來會是配置上的區別(比如減配，但比其他平臺賣得更便宜)，或是贈品/禮包上的差異，其實也都是為了照拂不同平臺“面子”的解決方案。

但歸根結底，特供款是品牌們為了保護現有價格體系的方式。

最早提出“特供款”概念的家電行業，當時正是為了避免電商過分沖擊線下渠道。2007年到2011年，電商零售市場規模翻了三倍，電器行業也開始在線上賣貨。但線上渠道的明碼標價打破了線下零售渠道過去信息不對稱的優勢。線下門店的店員看著來店的顧客捧著手機上網比價，記錄商品貨號，然后兩手空空地離開，轉頭在網上下了單。被動加速了競爭的線下店自然不樂意。

而電器品牌們長期依賴于線下零售渠道，又無法忽視增長迅猛的電商渠道，于是索性針對線上線下不同渠道分開供貨。但是，當時的電商特供款，幾乎與低價低質畫上等號。2014年，國美一場著名的新聞發布會，揭開了電商特供的秘密：同樣品牌型號的彩電，線下零售店用的是韓國ISP屏，而線上電商銷售則用的是普通LED屏。

而買好車聯合創始人/CEO李妍珠曾撰文表示，“現在的汽車行業，就特別像2006-2007年的家電行業，線上線下數據沒有打通”。

汽車行業和房地產行業的高客單價和長決策鏈條，讓它們很難像消費品那樣被互聯網快速改造。即便是生活被互聯網承包了的人，也還是逃不開線下體驗試駕，和簽約交付。

幫經銷商賣貨

很多人認為互聯網賣車是個偽命題，線上賣車的壁壘和難點在于成本、轉化、留存都低于預期，無法僅靠線上解決賣車問題。

李妍珠說，賣車的電商要么做一個更牛逼的經銷商，要么給經銷商“打下手”——從供應鏈、資金、營銷服務等方面，幫助經銷商進行銷售、培養和運營消費者。

去年天貓雙11，不少人的購物車里開始裝真車了。11月1日至11月11日凌晨1點，有33萬人在線訂購新車。不過從目前看，電商平臺更多起到的還是經銷商小幫手的角色。只不過天貓除了提供銷售渠道，還涉足物流倉儲，在全國范圍內幾乎半徑100公里鋪設一個倉。

此外，天貓汽車業務負責人少龍此前接受「電商在線」采訪時曾表示，很長一段時間，天貓汽車都在嘗試，如何在不影響品牌商、經銷商利益的情況下，又能讓消費者在天貓上買到最便宜的汽車。

汽車行業一直以來的經銷體系，信息和商品流通效率要低于直營體系。經銷商與汽車品牌之間的關系和各自訴求，常讓促銷成為一件難事。經銷商、批發商參與促銷，盡管消費者拿到優惠的價格，但會打破原有品牌商的價格促銷體系;如果品牌商自己給出讓利優惠，但為了維持原有行業獨特的經銷體系，價格可能還會比經銷商更貴。天貓的解決方式，是通過百億補貼的方式賣車，優化但不改變原來的銷售和經銷體系。

而拼多多賣車更像是給線下引流：1元下定金，然后到線下核銷。「電商在線」記者在詢問了拼多多上的“威馬官方旗艦店”后，客服也表示，這是與4S店的合作。這意味著消費者到店之后，很可能還會再面臨傳統門店買車的體驗。

很多人并沒有意識到，賣車其實是件薄利的事。不少經銷商為了賣出一輛整車，有時價格甚至會壓得比出廠價還低。賣汽車配件、金融產品和后期保養等汽車后市場，才是以往4S店等線下經銷商獲取利潤的方式。因此，汽車銷售為了補貼賣車帶來的虧損，大多會賣力推銷保養、保險和腳墊、貼膜等服務和商品。

J.D.Power的數據說明了這點，目前中國汽車經銷商利潤構成中，只有19%來自新車銷售，32%來自售后，20%來自零部件，19%來自車險和金融。

當汽車價格已經在電商影響下變得相當透明，經銷商們害怕自己最后的利潤空間再次被透明化。但很顯然，以電商平臺們目前賣車的方式，并沒有對汽車行業帶來摧枯拉朽式的顛覆。4S店們可以松一口氣了。

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