靠著海量SKU鋪貨的打法，不少賣家在早期成就了跨境大業。而近年來，隨著市場、消費者對網購品質追求的不斷提升，品牌化、專業化、垂直化的賣家在跨境市場、eBay平臺表現出了更強的增長勢頭。尤其是在今年疫情的挑戰下，這類賣家競爭優勢更加顯著。

毋庸置疑，品牌化、專業化、垂直化定是行業未來的主旋律，但在此趨勢之下，賣家具體運營要如何細化？日前，在2020年度eBay“創e會”現場，eBay華南區大客戶經理團隊，結合eBay平臺的大數據，對此問題進行了深度剖析。

垂直類賣家效用提高的趨勢明顯

根據賣家運營屬性及物流模式的不同，eBay平臺上的賣家大致分為：垂直品類賣家（直發）、雜貨店賣家（直發）、垂直品類賣家（海外倉）、雜貨店賣家（海外倉）四大類。通過觀察eBay平臺華南區這四類賣家在相同時間內的運營效用，我們可以發現一個明顯的趨勢——賣家通過大規模上架產品，推動銷售增長的效用正在逐漸變低。當物流方式不變，業務模式改變，垂直類與雜貨店業務模式兩者相比，垂直類賣家的效用是明顯較高的。

疫情之前，其實大家所有業務歸根結底的邏輯就是盡快把更多的產品刊登到平臺上，由此去產生更多的銷售。但其實我們從趨勢上可以看出來，在此邏輯下，疫情過后，如果賣家維持現狀，讓業務往既有的方向繼續發展，可以預見的是，效用遞減的趨勢會更加明顯。所以賣家此前通過加大產品、增加刊登去提高銷售的模式，需要調整。

為了始終給消費者提供媲美零售標準的購物體驗，提高賣家效用，eBay也推出一系列政策規范的更新，包括物流標準和海外倉等服務標準等，規范賣家的銷售行為，并大力扶持合規、誠信經營的賣家。

新政策推動賣家擁抱市場新變化

eBay平臺政策調控的本質，是通過精細化管控物流環節，合規經營，建立供應鏈效率核心競爭力。此次，eBay新的政策調控核心主要是圍繞庫存、處理時間、物流選項等幾個方面展開的。

庫存

庫存方面，主要是對海外倉庫存的真實性和準確性有更嚴格的約束，并通過“末尾淘汰”制，鼓勵賣家提升品控能力。

首先，海外倉庫存的真實性要求。對于eBay來說，海外倉賣家的刊登實際上就等同于庫存。eBay平臺對于海外倉時效的嚴格約束，想必賣家深有體會。如果賣家海外倉沒有真實的庫存，是無法滿足這樣的時效要求和服務標準的；

其次，是對于庫存數量的準確性要求。以往平臺上很多的產品，會通過各種渠道同時銷售的，并沒有鎖庫存的技術手段，這就有可能導致一份庫存幾個人共享。且通常情況下，賣家的庫存是一段時間后才會同步更新。所以往往會造成，賣家在沒有庫存的時出現超賣現象。超賣意味著賣家無法履行訂單的承諾，對買家體驗和平臺信譽都會造成很大傷害，所以eBay希望，賣家和服務商能從流程管控的角度，通過加強ERP（庫存管控）等方法，提升可售庫存的準確度，避免總 item quantity 多于實際庫存量。

除此之外，就是對于品控能力提升的要求。全球所有eBay賣家都是在同一個平臺上同臺競技，實行“末尾淘汰”后，比拼的就是賣家的綜合競爭力。誰能夠在這樣的政策下，把品控環節做到更極致，誰的成本、毛利控制就會有更大的競爭力。

處理時間

原本eBay對于“處理時間”的約束，基本是將自由度開放給賣家，根據其實際情況自己做決定。而此次的政策調控，針對海外倉，賣家，平臺會指定“處理時間”。平臺相信只有制定時效，才能更好的達到零售標準，吸引更多的買家；而針對直發模式，雖然沒有規定“處理時間”，但是賣家實際的處理時間一定要與自己承諾的相符。

值得注意的是，此輪政策調控的一個重點——賣家要加大可追蹤物流單號的使用比例。一方面可以讓買家更清楚自己產品物流情況，提升購物體驗；另一方面，也是從公平的角度出發，鼓勵賣家在現有的平臺政策框架下努力提升自己的服務競爭力。

除此之外，針對當前郵政等直發物流渠道對于全行業的挑戰，eBay也會推出更多多元化的物流解決方案，如在直發方面會推出更多路的經濟型、標準型的物流方案，助推賣家做好直發的業務，持續優化時效與成本。

銷售權限

此前，賣家對于銷售權限的理解，更多是在賬號的銷售額度和刊登額度層面。其實eBay幾個大的站點，每個月都會對賣家的銷售權限進行考核，如果賣家在經營的站點低于平臺要求標準，可能就不被允許繼續經營該站點的業務了。現在eBay推出一個新的權限——物流運營方案許可。此前，賣家的賬號可以做直發，也可以做海外倉，且兩者比例多少，是完全自由的。而現在這些銷售權限的管理會做得更精細化，除了刊登額度以外，eBay也會在市場類目、海外倉、直發角度，做更好的權限區隔，來體現賣家服務水平不同等級的差異。（比如：?eBay推出賣家海外倉經營準入管理制度，進一步規范海外倉交易以提升買家的購物體驗） 

未來市場中，垂直品類賣家市場占有率上升趨勢明顯

除了上述提到的“通過大規模上架產品推動增長的效用逐年降低，賣家需要與時俱進，調整這種大規模鋪貨的發展策略”以外，在eBay對近幾年華南區賣家銷售數據的分析和研究中，還發現了以下幾大趨勢：

趨勢一

? 傳統跨境電商業務多集中在一些30美金以下的白牌產品，其中相當一部分產品受直郵成本上漲影響顯著。

這些品類的兩大顯著特征：

1、頭部賣家的聚攏效應，比以往更加明顯。

研究發現，這類產品大概有一半以上的銷售額，來自于雜貨店賣家。從去年和今年，整個白牌市場增量數據來看，頭部賣家占據了大部分的增量市場。

2、頭部賣家和其他賣家的差異化也愈趨明顯。

這一趨勢在平臺的各項政策考核指標上，也有所體現。比如，從物流時效上來看，白牌刊登超過一半以上的銷售額都采取海外倉發貨方式。

趨勢二

? 就專業化類目來講，垂直品類賣家的市場占有率逐年提高，上升趨勢明顯。

從近年來，eBay平臺的賣家構成來看，越來越多的賣家開始專注于垂直類目。據觀察，雜貨店直發賣家的品類逐漸被垂直類目的賣家所搶占；若再從垂直品類賣家所占整個專業化類目的份額來看，去年二季度，專業化品類的賣家中超過三分之一為垂直品類賣家。今年同期，這個百分比預計將進一步提高。

以專業化的電子類產品為例，該類目下，超過一半的成交額來自于垂直賣家。而這樣的現象在汽配品類里也有明顯的趨勢。

對于很多這樣的細分專業化的類目，我們認為當前的狀態還是在跑馬圈地中，所以對專業化的品類深耕其實是一個非常正確的方向。

趨勢三

? 針對頭部品牌，需要賣家非常深度的運營。

eBay鼓勵賣家深度運營，向頭部品牌的進軍，這樣的戰略方向可以形容為開拓線上渠道的深水區。但要成為頭部品牌，并非簡單更新生產線、配一些貨，就等待其銷售出單。還必須配合以非常深度的運營。比如，產品的定位分析、客戶的畫像分析、產品的定價策略、與競品的差異化定位等一系列矩陣化運營策略。

eBay表示：“為了幫助賣家做頭部的品牌，eBay客戶經理團隊也會積極配合大家去做產品定位的分析、客戶畫像分析等。如果賣家有頭部品牌的資源，或已經是頭部品牌了，希望與你的客戶經理深度配合；除了頭部品牌外，還有一些原本在制造行業就已經達到‘金字塔’中上端的品牌。可能原本的線下渠道已經非常成熟，想要在線上渠道拓展布局的。如果大家有這樣的資源，eBay也非常樂意配合大家，去做這種三方的合作。”

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