近年來，中國企業(yè)出海一直在“快車道”上加速行駛。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年第一季度我國出口總值達到5.23萬億元，增長13.4%，企業(yè)出海態(tài)勢持續(xù)增長。同時，依托在全球供應(yīng)鏈體系中的重要位置，中國企業(yè)對海外市場的拓展需求仍在高速上升，并步入了高品質(zhì)發(fā)展階段。

從產(chǎn)品出海到品牌出海，中國企業(yè)的出海趨勢已經(jīng)非常明朗：中國品牌走向海外將會是未來5-10年的新常態(tài)，企業(yè)的出海需求也會異常“兇猛”。特別是在疫情后時代，全球經(jīng)濟格局被重塑，人們的消費心理、消費習慣也發(fā)生了顛覆性改變。

然而，出海企業(yè)面臨著諸如“海外社媒監(jiān)管趨緊”、“廣告投放VS轉(zhuǎn)化不成正比”等困局，正在加速出海廣告營銷模式的更新迭代。

基于此種認知，「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認為，開放互聯(lián)網(wǎng)的原生廣告，將成為出海企業(yè)“闖過關(guān)口”的關(guān)鍵秘鑰和實現(xiàn)生意增長的重要抓手。

日前，全球領(lǐng)先的開放網(wǎng)絡(luò)推薦平臺Outbrain銷售經(jīng)理 Eric LI 和高級客戶經(jīng)理 Doris DAI ，在接受「執(zhí)牛耳」聯(lián)合采訪時表示，原生廣告＋開放互聯(lián)網(wǎng)，將為品牌出海開拓出嶄新的發(fā)展空間。同時，Outbrain強調(diào)的“品效協(xié)同”將助推企業(yè)出海營銷的穩(wěn)步增長。

一、傳統(tǒng)廣告形式?jīng)]落

原生廣告漸成海外市場“主流”

自1994年第一支互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)到2000年進入搜索引擎式廣告時代、2007年社交媒體廣告興起，再到如今的2022年，歷經(jīng)近30年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的“高成長性”有目共睹，但其營銷模式卻愈發(fā)被人詬病——侵入式、強制式的廣告曝光或推送模式，令用戶產(chǎn)生了強烈的抵觸心理。

數(shù)據(jù)顯示，95%的用戶對于打擾其正常瀏覽行為的廣告和品牌主持負面態(tài)度，而66%的用戶會主觀忽視對其有打擾行為的廣告內(nèi)容。由此可見，用戶不希望在正常的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽中被過度打擾和延誤。

與此同時，傳統(tǒng)展示類廣告的營銷效率下降趨勢明顯。一項 IAB 有關(guān)廣告標準人群測試的數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一觀點：75%的用戶無法在看到品牌的傳統(tǒng)展示類廣告后記住該品牌。

“通過對用戶眼球的追蹤發(fā)現(xiàn)，他們能夠很容易地區(qū)分哪些是’無效信息’，從而不會有過多的視覺時間停留。” Eric 表示，傳統(tǒng)展示類廣告對用戶的吸引力正在下降，已是不爭的事實。而更為嚴峻的是Ad Blocking（廣告攔截）的全球普及，使得傳統(tǒng)廣告形式無法有效地觸達消費群體……

諸多因素疊加影響下，品牌主在海外市場的廣告投放形式，正在由侵入式廣告向“以用戶興趣”為導向的原生廣告轉(zhuǎn)變。更關(guān)注用戶需求、廣告內(nèi)容和消費者產(chǎn)生真正的連接，已成為“從我出發(fā)”的原生廣告的關(guān)鍵詞。

事實上，原生廣告之所以受到空前關(guān)注，不僅因為其與相關(guān)文章內(nèi)容的強結(jié)合度不會被Ad Blocking屏蔽，更為重要的是其以興趣為導向的內(nèi)容推薦機制，可以創(chuàng)造更好的用戶體驗，也為品牌主贏得了更優(yōu)質(zhì)的營銷機會：統(tǒng)計顯示，對比傳統(tǒng)展示類廣告，原生廣告內(nèi)容的用戶關(guān)注度提高了8.8倍。

“同時，由于信息流廣告形態(tài)的誕生，使得原生廣告內(nèi)容可以無縫適配移動端內(nèi)容，讓海外市場的原生廣告慢慢成為了主流的移動端廣告形式，并進入到高速發(fā)展期。” Eric 稱，Outbrain 平臺的算法和精準定位工具能夠提供高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)信息流，先于用戶發(fā)現(xiàn)他們所感興趣的內(nèi)容，幫助品牌主精準觸達更多高質(zhì)量用戶。

是以，“智能模式”加碼下的 Outbrain 原生廣告，讓廣告內(nèi)容更加“原生”的同時，能以用戶的真實興趣為導向，更有針對性地為TA推薦最相關(guān)的“廣告”內(nèi)容、帶來不斷創(chuàng)新的廣告體驗，也將為品牌主帶來遠超預期的投放效果和營收增長，而出海品牌的“黃金機會”也蘊藏在更為開放的互聯(lián)網(wǎng)之中。

二、開放互聯(lián)網(wǎng)＋信任力

為出海品牌創(chuàng)造更多廣告機會

數(shù)據(jù)顯示，海外用戶在Google生態(tài)或Facebook生態(tài)等“圍墻花園”內(nèi)的時長消耗為30％－40%，而另外60％－70%的用戶使用場景及時長，均發(fā)生在開放互聯(lián)網(wǎng)之中。由此可見，開放互聯(lián)網(wǎng)將成為品牌營銷的全新陣地。

而 Outbrain 選擇和“圍墻花園”外的全球3萬家頂級媒體／內(nèi)容網(wǎng)站進行合作，也預示著“信任經(jīng)濟”已成品牌出海的重要抓手。據(jù)「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」洞察，Outbrain 與海外頭部新聞及內(nèi)容網(wǎng)站合作，可謂是把“信任力”變成了消費力。

Doris 認為，信任是所有營銷從業(yè)者創(chuàng)建可持續(xù)數(shù)字經(jīng)濟、維護品牌聲譽的關(guān)鍵因素。

對B端客戶而言，Outbrain 在海外市場擁有排他性的資源優(yōu)勢——在獨家原生媒體的流量平臺上，B端客戶能清晰地知道廣告費用投放到海外頭部媒體、觸達所需的頭部客戶。

“他們對 Outbrain 的信任，是基于海外頭部媒體本身的流量池，以及我們與第三方檢查機構(gòu)的合作，以確保流量的真實性和目標用戶的質(zhì)量。” Doris 強調(diào)，在能夠真正意義上影響目標用戶的頂級媒體平臺投放廣告，可以使品牌和效果做到更好的連接，這對B端客戶是非常重要的。而 Outbrain 也希望通過這種方式，讓出海品牌更快地在海外產(chǎn)生真正意義上的口碑化、品牌化的定錨。

而對C端用戶，Outbrain 也有完善的解決方案以強化消費者的“信任感”。據(jù) Doris 介紹，每一條廣告內(nèi)容要在 Outbrain 平臺曝光前，都會經(jīng)過嚴格的人工審核＋機審相結(jié)合的方式，確保根據(jù)每個國家國情、時勢的變化，做出正確的考量和判斷。此外，當廣告投放后，Outbrain 都會配備專業(yè)的售后團隊，積極幫助用戶處理售后問題。

Eric 補充說道，“觸達全球互聯(lián)網(wǎng)用戶體量的1/3、媒體生態(tài)合作范圍超3萬家、10億＋月活用戶、3440億月均展現(xiàn)流量……Outbrain 之所以贏得信任度、知名度和美譽度，是因為我們的初心是找到真正的好品牌和值得推廣的品牌，在 Outbrain 的媒體平臺上進行品牌曝光，讓用戶有更好的選擇。”

更為關(guān)鍵的是，Outbrain 構(gòu)建了一個優(yōu)質(zhì)的消費旅程，讓“興趣轉(zhuǎn)化成意愿、將意愿轉(zhuǎn)化為行動”：根據(jù)用戶正在閱讀的文章或是過往的瀏覽行為，通過 Outbrain 的獨有算法及供給，幫助品牌主將對產(chǎn)品最有興趣的用戶進行轉(zhuǎn)化， 而不是通過目標人群漏斗一步步地收窄，“顛覆性”地提高了營銷效率——數(shù)據(jù)顯示，基于 Outbrain 用戶興趣標簽進行的廣告投放，品牌主的轉(zhuǎn)化增長率可以提高至55%。

三、差異化的出海廣告執(zhí)行策略

最大程度提升轉(zhuǎn)化效率

談及海外市場具體的廣告營銷策略，特別針對出海品牌尤為關(guān)注的節(jié)日營銷，Outbrain也擁有完整的方**體系。「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認為，以 Black Friday（黑色星期五）和 Cyber  Monday（網(wǎng)絡(luò)星期一）為代表的網(wǎng)絡(luò)購物季，既是出海品牌集中火力的營銷關(guān)鍵期，也是最具競爭壓力的時期。

而破解壓力、應(yīng)對挑戰(zhàn)的最優(yōu)方案，就是提前布局：廣告所具有的先發(fā)優(yōu)勢，將使出海品牌提前搶占稀缺性、規(guī)模化的海外市場。不可否認，提前布局、預熱推廣產(chǎn)品，一方面可以在轉(zhuǎn)化漏斗的上層增加品牌和產(chǎn)品的認知度；另一方面可以在流量高峰期，搶占更有利的局勢，實現(xiàn)更好的營銷轉(zhuǎn)化目標。

“提前布局節(jié)日營銷，數(shù)據(jù)也會早一點開始積累，品牌曝光度也會得到更好的發(fā)展。” Doris 表示，Outbrain 已經(jīng)連續(xù)3年在“網(wǎng)絡(luò)購物季”開始前，為相關(guān)品牌主發(fā)布上一年度的購物調(diào)查報告，極大節(jié)約了時間和成本——客戶只需將自己的行業(yè)實況，與報告反饋的用戶畫像、興趣標簽、表現(xiàn)最好的類目等核心標簽相結(jié)合，并設(shè)置到具體campaign中做調(diào)整優(yōu)化即可。

誠然，Outbrain 在幫助了解最新消費趨勢，提前為營銷季做足準備的同時，更希望品牌主能有效利用每個節(jié)日點，掐準時機設(shè)置營銷策略和與之匹配的廣告發(fā)力時間點，完成不同的營銷目標。

事實上，不止于節(jié)日營銷，Outbrain 的出海廣告執(zhí)行策略，還基于品牌主所處的不同階段和需求，提供差異化的解決方案，以提升銷售漏斗全鏈路的推廣效率。

Eric 向「執(zhí)牛耳」介紹到，Outbrain 依托獨特的領(lǐng)導地位，正在為品牌主提供更多的解決方案，以實現(xiàn)其不同階段的商業(yè)目標：以優(yōu)先提升廣告投放效果的 EBS（參與度競價策略）、以效果轉(zhuǎn)化為目標的 CBS（轉(zhuǎn)化競價策略），以及以品牌曝光為主的 Web Traffic……

差異化的廣告投放策略，不僅能根據(jù)品牌主所處的不同階段予以最優(yōu)的執(zhí)行解決方案，更關(guān)鍵的是在預算范圍內(nèi)實現(xiàn)最大程度的轉(zhuǎn)化率。

毫無疑問，在擁有用戶真實興趣分析技術(shù)、強大的差異化解決方案和廣泛的投放范圍基礎(chǔ)上，Outbrain 已成為品牌主在可信賴的內(nèi)容環(huán)境中提高知名度、增加營收的重要支撐，而 Outbrain 的未來愿景卻遠不止于此。

四、吸納新資源、挖掘新形式

以“興趣定位”，突破海外營銷限制

第三方Cookies逐漸退出營銷舞臺已成定局，而無Cookies支撐的品牌出海也必將引發(fā)“根本性”的改變，那么品牌主應(yīng)如何調(diào)整布局后Cookies時代的廣告策略？

Doris 指出，一手數(shù)據(jù)、信息標簽數(shù)據(jù)將成為未來出海營銷的一大趨勢。Outbrain 可以幫助品牌主在對的時間觸達相關(guān)用戶，并和用戶建立聯(lián)系。其中最重要的就是幫助品牌主的廣告內(nèi)容與目標受眾的建立強關(guān)聯(lián)性。

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體基于第三方Cookies，Outbrain 則是通過“興趣定位”以達到營銷目標。基于Outbrain與發(fā)行商所建立的合作伙伴關(guān)系，媒體網(wǎng)站會將Outbrain的代碼嵌入網(wǎng)頁；再加上Outbrain獲得專利的推薦技術(shù)，無需使用第三方Cookies數(shù)據(jù)，便可根據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容的情況發(fā)現(xiàn)消費者的興趣，Doris 表示，相較于第三方Cookies，“興趣定位”會更加精準，“明確用戶的瀏覽習慣、興趣愛好等關(guān)鍵信息，并通過的算法技術(shù)捕捉這些實時變化的信息，可以做出更準確的營銷預判。而這也可能成為后Cookies時代，持續(xù)精準營銷、實現(xiàn)成功出海的最優(yōu)替代方案。”

Outbrain的最終目標是為廣告主提供無需第三方Cookies的全面解決方案，其中包括盡可能采用滿足行業(yè)標準、注重用戶隱私安全的解決方案。Outbrain支持通用的ID解決方案，包括LiveRamp認證流量解決方案和ID5。

在 Eric 和 Doris 看來，吸納新資源、用技術(shù)挖掘廣告新形式，將是 Outbrain 走向未來的關(guān)鍵和發(fā)力重點。“流量資源一直在更新迭代，Outbrain 只有不斷地吸納、合作更多更強的優(yōu)質(zhì)媒體，才能進一步推動出海品牌的持續(xù)增長。同時，利用 Outbrain 的領(lǐng)先技術(shù)挖掘更多適配性更強的廣告形式，也將為出海品牌主提供更好的數(shù)據(jù)結(jié)果和營銷指引。” Doris 直言，Outbrain 事實上不僅僅挖掘新的廣告形式，也在將其付諸實踐驗證，確保把最優(yōu)質(zhì)的廣告形式提供給品牌主。

毋庸置疑，出海，并不是一件容易事。「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認為，雖然中國企業(yè)出海還處在“摸著石頭過河”的過程，可能風生水起，也可能折戟沉沙，但可喜的是真正的探索已然開始：無論是對原生廣告認知水平，還是在開放互聯(lián)網(wǎng)的深耕細作，都已不可同日而語。

關(guān)于中國企業(yè)出海的未來，Eric 也給出了一個關(guān)鍵詞——“品牌化”。如何真正扎實地部署品牌探索的第一步、如何將品牌和效果做真正的有機結(jié)合，是未來出海過程中，所有市場人、廣告人、營銷人都要去思考的一個問題，而這正是 Outbrain 一直努力破解的迷思。

關(guān)鍵詞：原生廣告,市場營銷,廣告營銷

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