01廣告預算增加，轉化砍半

“廣告競價預算增加之后，轉化率卻減半，自然單也變少了，廣告單成為單量的主要來源。”

近日，小匠在跨境電商論壇上看到這樣一個例子。據小匠了解，這位賣家的產品在未加競價之前，出單量和廣告費都很穩定，出單也主要以自然單為主，廣告占比為8%左右。

對競價預算進行增加25%之后，卻出現轉化率下降一半的情況，不僅轉化率變低，而且廣告單占比也飆升至20%，cpc也變高了。

雖然流量增加了0.5倍，但是廣告花費變成之前的兩倍了。

對此，賣家很不解，為什么預算競價多了，轉化率卻砍半減少了？

從賣家描述以及效果來看，造成廣告單飆升和轉化率減半的原因大概有以下幾個：

1、廣告排名位置超過自然排名位置。

很有可能之前自然排名和廣告排名就在同一頁，導致廣告預算增加之后，廣告排名位置比自然位置更靠前。因此，買家就會先點擊廣告位進行購買，從而出現廣告單占比上升，自然單比例下降的情況。

2、預算增加之后，引來不精準流量，沒有產生訂單，導致轉化率減半；

同時，買家在選擇購買商品時，在廣告位置購買的概率是小于自然位的概率的，自然而然轉化率也跟著下降了。

所以，我們能從這個案例中得知：

1、并不是提高競價就一定能為產品帶來好的轉化效果

這也是很多賣家在運營時會存在的廣告誤區，認為高出價就可以為自己的產品帶來源源不斷的訂單。但其實，競價只是個影響訂單的次要因素，而且有時高競價導致沒有競爭力、沒有優勢的產品流量吃不消，轉化很低，被亞馬遜判定listing不太行，對產品的發展還會造成負面影響。

所以，在打廣告時，要把握好廣告的時機和目的，只有恰到好處的廣告才能對產品的發展起到更大的作用。

競價預算增加之后，轉化率卻減半，單量也變少了......

2、需要明確廣告目標

一個清晰準確的目標，是廣告操盤必不可少的部分。但大部分時候，很多賣家是沒有一個清晰準確的廣告目標的，也不知道開廣告的目的是什么。

而沒有目的的運營，在如今站內流量成本和廣告成本越來越高的情況下，可謂是“土豪”在操盤，錢都不算啥。虧得起這錢的，那當小匠沒說。

不過，小匠相信，在面對如今越來越卷，價格戰越來越嚴重的大環境下，大部分賣家還是想在亞馬遜平臺上撈到利潤的。

02關于廣告思路的建議

1、確定產品的廣告目標

流量？曝光？點擊量？排名？訂單？還是清庫存？

比如產品新品期時，新品上架沒有廣告，沒有評價，剛開始就需要通過廣告來獲得大量的曝光、點擊，這時的廣告目標就是以點擊量為目標。同時也通過參考廣告的流量、點擊率、轉化率來判斷市場接受度，以此為依據指導未來的運營工作。

在產品成長期時，廣告目標就以廣告流量來提升成長期產品的銷量，并借此推動產品排名為目標；而到成熟期時，這一階段的產品其每日流量、成交都相對穩定，步入利潤收割階段，廣告目標則是需要努力降低Acos，爭取把它控制在產品利潤率以下。

不僅亞馬遜，國內的電商平臺開廣告都是有階段性目的的，產品處于不同的階段，運營目的都是不同的，有了目的之后，運營的方向也會更加準確。

2、廣告選詞

這點的關鍵性無需贅述，“董式飛輪原理”中也提到，關鍵詞是整個亞馬遜運營體系的根基，帶動著文案、廣告、遞增量、運營數據4個齒輪的運行。

亞馬遜運營的最底層操作就是做好關鍵詞，抓取更多更精準的詞庫，有了精準的詞庫布局到文案上，有收錄才有自然排名，再通過廣告助力打上前三頁、甚至首頁。

圖片來源：跨境電商優匠學堂

3、投放策略

主要有投放的廣告類型、每日廣告預算、單次點擊競價等方面。

當然，具體應用時，要回歸到自身資金實力、產品市場表現、利潤率等來制定產品預算以及調整投放策略。

4、廣告節奏把控

關于廣告運營節奏的把控，在我們的課程里，有一個“遞增量打法”，指的是確保銷量在某一段時間內（每天或者2-3天內），逐步遞增，獲得A9給以listing權重賦值提高，以提高與listing相關匹配的整體關鍵詞排名的最終目的打法。

關于遞增量打法的節奏把控（相關遞增指標、周期以及效果判斷），感興趣的賣家可以私信咨詢。

競價預算增加之后，轉化率卻減半，單量也變少了......

5、廣告數據分析

數據化運營，圍繞著客戶搜索詞、展現量、點擊量、點擊成本、Acos、訂單數、轉化率等數據的判斷，對廣告進行調整或者優化。

比如每三天做一次展現量對比，分析廣告效果與廣告位置的波動趨勢；通過點擊率判斷流量精準度、關鍵詞排名拉動力、廣告效果體現等等。

不論是預測指標還是調整廣告，賣家在做出決策前都需要使用相關數據進行判斷。

6、復盤調整優化

我們優化廣告的目的，就是用盡可能少的廣告花費，產生更多的銷售額和利潤。

最后，需要提醒賣家注意的是，在進行廣告前，要盡可能做足投放前的準備，可以先行檢查一下自己的產品，是否滿足這些條件：

產品高質量要求，務必全檢；listing文案的“兩準兩多”的高要求判斷以及匹配度；類目是否投放準確；高質量的圖片；還有其他如QA的完整度等等條件。

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