珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢與特點：

隨著我國居民人均可支配收入持續(xù)提高及消費意識轉變，珠寶配飾行業(yè)進入品牌紅利釋放器。根據智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國珠寶行業(yè)市場行情檢測及未來前景展望報告》預測，2024年我國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將超過14000億元，市場規(guī)模巨大

從品牌分布看，我國珠寶首飾市場呈現大陸地區(qū)品牌、香港地區(qū)品牌、國外珠寶品牌企業(yè)三足鼎立之勢。在頭部商戶中，本土品牌商戶占據絕對主導地位，產品以一二線城市為主，加盟店多分布于三四線城市，渠道覆蓋加速擴展，而國際品牌則以非金飾銀飾的鑲嵌，鉆石等品類為主，主要覆蓋一二線成功是，渠道局限

受宏觀經濟影響明顯，近幾年具有投資價值的珠寶增速下滑，僅4%國家統計局公布的數據顯示，2020年上班年，限額以上的金銀珠寶了零售額為977億元，同比下降23.6%，隨著疫情逐漸得到控制，消費需求得到釋放，中國珠寶首飾行業(yè)進一步發(fā)展

可喜的是，整個珠寶配飾行業(yè)基于數字化技術的全渠道發(fā)展趨勢明顯，線上發(fā)展空間較大，珠寶品牌正在加速推動線上線下融合，探索私域運營，加速擁抱微信生態(tài)的步伐。于此同時，珠寶奢侈品消費者的購買行為和消費場景也發(fā)生了改變。具體體現為，微信小程序商城內購買習慣，且線上調研線下購買已成主流消費者決策方式。

由于珠寶的價格特性和價值屬性。消費者行為偏好具有購買頻率低、消費決策鏈路長、消費者交互性強的特點。品牌商應注意利用私域生態(tài)內容夠矩陣實現創(chuàng)新觸達，品牌故事、只是科普等內容、培養(yǎng)用戶認同感和粘性，并借助朋友圈推送。直播、社群互動鞥方式、產生裂變。

珠寶品牌紛紛以小程序為中心搭建私域體系

全渠道數字化零售時代，微信小程序呈現良好發(fā)展勢頭，集官網2.0 品牌宣傳、全渠道會員中樞  三大角色于一身的價值凸現，成為眾多珠寶品牌商流量深耕的新戰(zhàn)場

作為官網2.0的角色定位，小程序可以沉淀全渠道會員，滿足消費者在任何時候，任何渠道，致性的購物體驗，在小程序的公私域流量加持下，許多珠寶品牌實現了用戶規(guī)模新一輪爆發(fā)

許多珠寶品牌商家搭建了擁有自身鮮明特點，展示特色文化的小程序商城，借力小程序傳達品牌調性，維持品牌吸引力，同時拉動購買轉化。越來越多的品牌選擇小程序作為品牌直播活動的重要陣地，在小程序內聯名首發(fā)和新品預售，以求獲得更多盈利。例如，某珠寶品牌在小程序首發(fā)聯名產品，實現了GMV創(chuàng)歷史新高，售罄率超過90%，從用戶通過公私域多觸點引流到小程序，到在小程序內成交轉化，沉淀留存的整個過程中，小程序作為全渠道會員中樞，提供連接離店會員，個性化營銷精準觸達，提升會員復購和無憂下單 ，提升口碑等多種精細化服務

集三大角色于一身，小程序為珠寶品牌提供的三大業(yè)務價值觀顯現：

1. 單客價值提升：小程序內商品更多元，營銷活動更豐富，不僅能帶動連帶率，忠誠度、復購率提升，品牌還可以分析小程序后臺數據，實現更精準的人群廣告投放，結合千人千面做單客經濟，將客戶轉變?yōu)椋脩?/p>

2. 運作利潤提升：小程序可反復觸達自由粉絲資產，利潤率遠高于線下和平臺電商，退貨率低于行業(yè)平均值，用戶復購率也大大提升。

3. 驅動業(yè)務增量：小程序作為線下渠道的時空延展，支持營業(yè)時間外交易，未開店城市交易，更容易留存用戶并持續(xù)培養(yǎng)品牌心智。

珠寶行業(yè)私域增長三大運營重點

在結合了珠寶行業(yè)特性與微信生態(tài)私域運營方法之后，與頭部企業(yè)展開探索，可以總結發(fā)現具有普適性的三大運營重點、為企業(yè)提供參考

重點1.以組織優(yōu)化作為撬動加盟商價值的突破口

根據品牌對加盟商管控的強弱，珠寶行業(yè)加盟商模式可分為品牌管控和品牌弱管控兩種，總部強管控模式即加盟直營混合品牌、總部擁有面向消費者運營能力、能夠控制加盟商門店的管理，總部弱管控模式即加盟為主品牌、總部批發(fā)能力強、對門店的管控較弱

在品牌強管控模式下，在私域推廣初期，總部可通過行政指令，子上而下推動小程序建設。這種模式在短期沒，尤其疫情期間，小程序能夠以超搞笑的方式快速啟動，并被迅速復制到全部直營系統。不過從長期來看，僅僅通過設立目標追蹤考核，很難可持續(xù)地激活小程序的潛力

在品牌若管控模式下，建議以代理商為中心，意愿、能力、工具三要素良性循環(huán)驅動

具體操作上總部需要通過政策引導和利益驅動，激活代理商加入私域業(yè)態(tài)經營的積極性，比如：總部將小程序用戶全量分配給到各去加盟商，總倉發(fā)貨給代理商，代理商再發(fā)貨給消費者，總部不截留私域業(yè)態(tài)流水，直接給到代理商賬戶，實現T+0結算，保障加盟商利益，提升加盟商加入私域運營的意愿

總部還可以為代理商提供系統的培訓，包括私域團隊搭建、運營方法知道等，提升代理商私域運營的能力，增強代理商的意愿和決心

意愿和能力都到位的情況下，總部還應當為代理商提供襯手的工具，做好技術賦能，搭配騰訊工具的使用，幫助代理商進一步激活產能

重點2：以企業(yè)微信群運營實現用戶價值提升

對珠寶行業(yè)來說,社群的最大價值在于對品牌進行培養(yǎng)教育，擴大受眾群體，增強顧客粘性。企業(yè)要走進消費者，社群營銷是個非常好的選擇。

珠寶行業(yè)社群運營可以分不同階段，通過買個階段使不同的抓手和策略，實現社群業(yè)務倍增

在群剛開始創(chuàng)建的初級階段，應當抓住每一次私域引流機會，建議從總部相對可控的流量池倒流，一般為公眾號、朋友圈廣告。直播等線上觸點，或者線下導購掃碼等，引導用戶進入企微社群

當群內已經擁有了足量用戶，此時應當創(chuàng)新社群運營形式，積累種子用戶。拉人建群不難，活躍變現才難，需要運營者花時間經營。此階段可針對群內成員提供專屬福利，如大咖分享，送禮物 抽獎發(fā)紅包，超級贈品等群管理員應該定期輸出優(yōu)質產品、品牌故事、知識科普等內容，培養(yǎng)群用戶認同感和粘性；并通過讓顧客發(fā)圈、邀請好友進群有獎等方式，實現顧客裂變。

在打造了一個社群標桿后，下一步應當沉淀標桿社群的運營方**，快速規(guī)模化復制到其他社群，實現多社群相互交融、協同發(fā)力。在此階段，總部應該打通內部系統，制定流量承接轉化的標準流程。

最后，制定客戶全生命周期運營策略，通過精細化社群運營不斷提高用戶粘性。此階段應當精準識別用戶屬性，將有不同需求的消費者歸屬在相應的功能群里，做到因群制宜。比如：針對已消費的用戶社群，可在群內定期推送提**品養(yǎng)護知識、售后對接服務；對于還未產生消費但是有消費意愿的社群用戶，可推送品牌文化、新品介紹等內容以及新人專享券等，引導購買。

重點3：以私域直播實現更高用戶轉化與客單價

當下，直播帶貨在整個珠寶行業(yè)掀起了一股風潮，珠寶電商行業(yè)隨之迎來大爆發(fā)。數據分析對比發(fā)現，小程序直播、視頻號主播較其他平臺直播具備更高的商業(yè)價值，轉化率和客單價都更高。品牌商在探索直播運營的過程中，要注意結合自身特性，選擇合適的直播模式。

對于尚在直播探索階段的品牌，或者準備開啟大促營銷、集中新品首發(fā)等活動，建議采用“總部中心化流量直播”的模式。總部主導運營可以快速集合品牌方的私域流量，并且實現資源的集中調控，帶貨效率極高，活動效果明顯。

對于已經處于直播成熟期的品牌，或者常規(guī)的門店小活動，區(qū)域節(jié)慶營銷活動，建議采用“區(qū)域門店干店干播”的模式。這樣，直播從粗擴式的推廣走向精細化的運營，可實現附近門店流量的精準覆蓋，做好貨與人的匹配。同時，差異化的直播內容更加靈活自由，區(qū)域內觸達率和轉化率更強。

為了助力更多珠寶品牌做好私域直播運營，騰訊智慧零售團隊也總結了珠寶行業(yè)的直播四力模型：

根據且播四力模型，直播前應當從組織力、還宮力、商品力、產品力四大萬問進行整體規(guī)劃。

組織協調上，應當自上而下規(guī)劃，商品部、線下部門、營銷部門等多部門協同，同時設置核心提效點。以導購+直播為例：應設置好導購加粉、直播內容池制作、線下績效分成等關鍵任務。

流量規(guī)劃方面，應當規(guī)劃直播流量來源與重點。如果是總部牽引的直播，建議深入了解品牌在各渠道的投入情況，針對流量不足情況及時干預；如果是總部牽引多店聯動，應當協調總部和區(qū)域的流量統籌關系。直播前兩個月還應進行引流比例規(guī)劃，總部分區(qū)域下發(fā)直播引流及GMV拉動指標，明確獎懲，并于提前7~10天培訓導購產品清單、折扣力度、福利等相關知識，進行直播預熱。

直播選品應重視貨品組合、貨品營銷節(jié)奏、貨品價格管理，根據直播區(qū)域客戶需求匹配相應貨品組合，打通直播內外不同促銷活動，提供直播專享商品或優(yōu)惠等等，爭取最大化轉化來到直播間的消費者，同時提升客單價，值得提醒的是，直播前，品牌還需關注直播間的產品鏈路問題，確保用戶在直播過程的觀看與購買流程順暢及安全穩(wěn)定。直播過程中還應當增強與粉絲互動，活躍直播間氛圍，直播后結合銷售指標和用戶活躍情況進行復盤，不斷總結經驗，形成品牌直播帶貨的方**。

珠寶行業(yè)未來的商業(yè)模式一定是線上線下融合發(fā)展，線上賦能線下、線上反哺線下。因此，傳統珠寶行業(yè)必須要加速構建私域業(yè)態(tài)，并通過精細化運營，深化消費者對品牌的忠誠度。未來，騰訊智慧零售將與更多珠寶品牌攜手，讓更多合作伙伴通過四力增長模型的方**指導，真正享受到微信生態(tài)的助益和私域早期紅利。

關鍵詞：小程序時代,珠寶,市場營銷,珠寶行業(yè),品牌運營,微信小程序,流量經營,行業(yè)

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