在前一篇文章《我的廣告投放方法論》發布后，有讀者就廣告競價的問題詢問了不少更細節的問題，我也意識到在前一篇文章中對于通過廣告競價的調整來達到運營目標這一主題上似乎并沒有講透，所以，今天我們就接著來談一談廣告競價的設置調整方面的思考和注意事項。

無論是手動廣告還是自動廣告，廣告競價的設置有幾種參考：系統默認競價，系統建議競價區間，毛利潤的十分之一，以及你自己想快速推廣告時心理能夠接受的(根據運營經驗設置的)競價，當然，對于單純投放自動廣告的賣家來說，還可以再額外試著創建一個手動型廣告，以手動型廣告設置中核心關鍵詞的系統默認競價和建議競價區間做參考，反過來設置自動型廣告的競價。

以系統默認競價作參考設置的賣家，應該屬于被系統誤導的賣家，因為測試得多了你就會發現，亞馬遜系統對于很多類目的很多產品，系統的默認競價都是0.75，憑什么呀，完全不應該的一個數字呀。如果和手動廣告計劃設置時的默認競價和建議競價區間做對比，你就會發現其差別有時還是蠻大的，由此可知，自動型廣告以默認競價做參考并不科學。

也正是基于系統默認競價的不合理，在自動廣告中一系統建議競價區間設置競價就同樣不太合理了，因為這些區間難免都會有被系統誤導的可能。

那為什么要以”毛利潤的十分之一“作為一個廣告競價的參考指標呢?原因在于，我們做個假設，假設你的訂單轉化率可以達到15%，即10個點擊可以產生1.5個訂單來說(我想，大部分的賣家的轉化率都還是可以高于這個百分比的)，如果你的廣告競價是毛利潤的十分之一，那么，廣告被點擊10次，邏輯上來說，應該為你帶來了1.5個訂單，而10次點擊的成本相當于1個毛利潤(實際上，因為實際扣費往往低于競價，所以，10次點擊的實際扣費總和也會低于一個毛利潤)，而其所帶來的訂單是1.5個，所以，廣告是賺錢的。當然，關于以“毛利潤的十分之一”來設置競價對于單價很低和單價很高的產品就未必適用了。這個競價思路是基于量入為出的原則來設置的，是否適用于你的產品，真得測試后才知道。

對于我自己在亞馬遜上的運營來說，我往往選擇的是最后一種設置競價的模式：產品上架后，螺旋式打造開始時，開啟廣告，廣告競價參考過往經驗和將用于該產品打造的廣告預算，設置出較高的廣告競價。

我選擇前期出高價的原因--獲得更多曝光和訂單，再加上螺旋式打造初期，產品的售價較低，基于消費者對價格的敏感性以及全世界消費者“撿便宜，占便宜”的心理，廣告帶來流量的同時，可以獲得更高的(很大程度上是高于同行賣家的)轉化率，從而在廣告競價較高階段，可以幫助Listing實現廣告關鍵詞權重提升的作用。而廣告關鍵詞質量得分上升，在同樣競價的情況下，廣告排位可以更靠前，另一方面，即便隨后隨著BSR排名上升后，在一定程度上降低廣告競價，也依然可以維持廣告位置不會發生大幅的下降，即花費更少的錢，卻可以占得較好的廣告位。這是廣告開啟后，前期高競價所可以獲得的最好的效果。

以我自己某個產品投放廣告的過程為例。廣告開啟時，我對廣告的競價出到了1.2美元，隨著Listing 排名的逐步上升，當Listing排名進入BSR前20后，我開始根據前邊一周CPC價格來調整廣告競價，看到CPC價格是1.02，所以，我把廣告競價調整為1.05，再過一周，CPC價格變成了0.80，于是我把廣告競價降低到0.83，以此類推，經過一段時間的調整之后，當我的廣告競價調整至0.25時，我再用核心關鍵詞去搜索，我的廣告位依然位列第一。但試想一下，如果廣告剛開啟時我就直接把廣告競價設置為0.25，恐怕是永遠無緣于廣告排位第一名的。

當然，到現在，我的廣告競價調到了0.16的價格，放置在那里，會有曝光，也會偶有訂單，但花費極近于無。這樣做的目的，一方面是為了避免因為廣告停止而導致Listing在系統內的權重被降低，另一方面，對于這么低的廣告競價下所帶來的訂單，我權當其是一種額外的饋贈，或者你叫它為“撿漏”也可以，這就涉及到我們將要聊到的話題，廣告的后期階段，要么努力加持，要么撿漏。

廣告的加持：如果一條正在運行中的廣告，如果其轉化率足夠好，如果廣告是盈利的，投入產出比劃算，那么即便你成了Best Seller，我覺得廣告也是值得持續投放的。在這種情況下，只要其他條件沒發生變化，我不建議對廣告進行高頻的、大幅度的調整，比如很多賣家經常喜歡做的，添加關鍵詞，否定關鍵詞，降低廣告競價等等，在廣告賺錢的情況下，都沒必要過頻調整。再一次鄭重提醒：只要廣告轉化率高，廣告投入產出比劃算，廣告對你來說是賺錢的，這種情況下，所有的廣告參數輕易不要做任何的變動。高頻的變動，最大的可能是把原來表現不錯的廣告給弄虧了，弄死了。這種廣告狀態的維持，既帶來了訂單，又實現了盈利，我將其叫作“廣告的加持”。

廣告的撿漏：而另外一種情況，當Listing的排名已經足夠好，成為Top 10甚至Best Seller了，而回頭看廣告數據，廣告在整個過程中并沒有為你帶來利潤，這時候，我們就應該考慮讓廣告逐步退出，退出的步驟可以參考我前文講到的我自己調整廣告競價時的思路和節奏。隨著廣告競價逐步降低，廣告帶來的曝光、點擊和訂單都會越來越少，但在這個過程中，還要同時觀察整個Listing的銷量和排名情況，要確保的是，在廣告競價降低的同時，Listing的銷量和排名并沒有大的下降，甚至如果出現下降時，我們有必要以降價的方式來提升銷量和排名，進而在銷量和排名恢復后，再逐步提價。這樣操作下來，銷量和排名穩定在BSR榜單的頭部，而廣告也因為競價的逐步降低所產生的費用越來越少，直至幾乎不再產生什么費用，這時候，為了不讓因為關閉廣告而導致廣告所帶來的權重被降低的風險，就讓廣告在低競價處持續存在著，偶爾的，你還會發現，如此低的廣告競價，居然也給你帶來了一些訂單，我把這種廣告策略叫作“廣告的撿漏”。

對于我自己實際運營的體驗來說，在廣告投放的初期，我選擇了高競價的模式，而當我把一條Listing打造到了排名靠前后，我更期望在自然訂單的基礎上，有那么些許幾個廣告撿漏得來的訂單。

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