在之前我們分析過，2018年是平臺賣家感覺比較有挑戰的一年，因此不少的賣家都希望轉型獨立站。不過，感覺很多的平臺賣家對于轉型獨立站這個事兒還是沒有想的足夠清楚。那么平臺賣家到底怎么成功轉型獨立站呢?

講一個真實的案例吧。前段時間，我在公司接待了一位平臺賣家客戶。真實發生的事情，但為了尊重客戶的隱私，姑且稱其李總。李總和他的搭檔是比較典型的平臺賣家，沒有自己的工廠，主要以整合供應鏈賣產品為主。

在產品開發方面，主要是在自己選品的基礎上，根據工廠提供的模版式產品，基于自己的理解和一些研究，做一定的微調。在我看來，李總公司算做得不錯了。在各個平臺上每年數千萬人民幣的銷售額。走的是精品路線，因此產品SKU不多，總共大概也就十幾個。因為SKU少，庫存，*壓力也都不太大，因此利潤也不錯。

2018年受平臺政策變化的影響，李總和他的搭檔感覺比較焦慮。因此在2018年年中的時候，就果斷的啟動了獨立站。靠著自己團隊很強的摸索和學習能力用Shopify自己搭建了一個站。主要銷售在平臺上賣的滑板車。開始嘗試通過Google關鍵詞廣告引流，ROI可以達到1:5，覺得效果還不錯。找我溝通是覺得遇到一些瓶頸，希望能夠提升流量和銷量。

A：我說“ROI能夠達到1:5，很好啦。現在網站一天有多少流量呢?”

Q：他說“一天200-300吧”

(流量這么低的情況下，)

A：“一天有幾單呢?”

Q：“平常一天2-3單，好的時候能有5單”

(之間，正常。但仍然是，數據樣本太小，參考意義不大)

A：“那主要問題是什么呢?”

Q：他說，“關鍵現在流量上不去，從去年Q4這個成績一直到今年二月份。有嘗試加廣告預算，但一加預算，ROI就往下掉呢。”

A：我接著往下問：“網站有多少個SKU，主要賣什么產品呢?”

Q：“主要是平臺上銷售的滑板車，SKU很少，就一兩個。還有一些其他產品，打算這個站測試好了再建新站上。”

A：“客單價是多少呢?”

Q：“我們單個產品的售價是200美金左右。”

A：“有其他的配件銷售嗎?與平衡車相關的頭盔，護具，手套有賣嗎?”

Q：“這個沒有呢”

A：“你們主要目標用戶是誰呢?誰是你們主要的購買客戶呢?”

Q：“這個不是很清楚，不過，我們有一些了解，一些客戶是搜索圣誕禮物相關的關鍵詞找到我們的。我們的產品一般是在圣誕節期間銷售，我們估計用作給男孩子的圣誕禮品比較多。“

A：......

Q: ......

以上是大致的對話過程，還有其他一些更細的問題交流，這里就不一一贅述了。

簡單的來說，李總是比較典型的剛開始從平臺轉獨立站的比較典型的賣家。抱著和平臺賣貨相似的心理預期闖入了獨立站。比較幸運的是，他的網站在過去幾個月里，雖然量不大，但還是有銷量，讓他看到了希望。因為他的產品滑板車這種用Google關鍵詞能夠直接搜索到的產品。所以只要設置的關鍵詞能夠精準的匹配到客戶的搜索需求，就能夠實現引流。只要產品質量不錯，價格夠實惠，實現最開始出單問題不大。

但問題在于，像他這樣，銷售滑板車這種高價值的耐用品，而且只有這么一兩個SKU，坦白的講，除非產品有很強的創新性，以及持續的研發能力和品牌營銷的能力，能打造成為產品品牌。否則，以這個思路做獨立站是很難做成功的。

在我看來，李總獨立站面臨的問題可能有以下幾點：

1、產品太單一，且產品單價較高，較難轉化客戶

2、流量渠道過于太單一，獲客成本高

3、產品是耐用品，很難依靠產品的更替產生復購

其他我溝通過不少的平臺賣家，對于獨立站的理解程度也都和李總相似，大都還是以建一個獨立站，換個地方賣平臺上的產品的想法居多。當然，也有不少的賣家不是像李總一樣，只有一兩個SKU，而是在站內堆了數千個甚至上萬個SKU的。不過，相似的地方在于，大多沒有掌握到獨立站運營的精髓。在給出李總的問題改善建議之前，請讓我們先來簡單分析一下平臺和獨立站的運營差異。

說明一下，第三方平臺對于不管是跨境電商賣家還是行業整體的推動的價值和意義是毋庸置疑的。這里的對比，不是否定任何一個第三方平臺，或者認為獨立站可以替代平臺的功能。僅限于從有志于做獨立站賣家的運營角度做一些探討。

我的初淺看法，第三方平臺賣貨是開店，就像是實體零售中商場中的柜臺。關鍵是“占位”，一個有利的位置會帶來豐富的流量。Listing排名就是占據產品排名的有利位置;另外一個早起平臺賣家常用的策略就是多店鋪，多SKU：找更多的占位機會;主要目的，是盡最大努力通過優勢的展位獲取站內的流量，完成銷售。

讓我們來看看平臺的銷售公式：

影響站內站位(排名)的主要因素是：銷量和評價。常規情況下，應該是由消費者的客觀購買和評價來影響的。但有不少聰明的賣家都喜歡走捷徑，因此在過去幾年里，催生了大量專門做刷單，刷評的第三方專業服務商。做到后來，多少有一點點劣幣驅逐良幣的感覺。特別是對于一些新賣家的新產品來說，你不刷銷量，不刷評論，短時間的排名和銷量就很難上升。

平臺賣家沒有用戶的數據，沒有直接和用戶溝通的渠道。因此對于用戶是誰，用戶的主要痛點，客戶為什么買他的產品這些很多都不甚了解。因此大多數情況下，只能完成“一次性”的銷售。關注的是流量一次性的頁面轉化率。

對于獨立站來說，則是不一樣的思維模式。不同于平臺賣家在實體零售中商場柜臺的比喻，獨立站更像是一個自己建的專賣店。

這里影響銷量的4個因素，流量，轉化率，客單價，復購率都是獨立站運營中可以掌控的變量。

首先說流量：有的人會講，平臺流量是免費的，而獨立站的流量都要付費獲取。

這個說法有一定的道理，但也不完全對。

獨立站龍頭Gearbest的流量結構

我們來看一下，國內最成功的獨立站之一，上市公司跨境通旗下的GearBest.com的流量組成吧：

。

從流量來源方面，

這里面，直接訪問，referrals，自然搜索，Email這幾項是基本完全免費的流量， 。

除此之外，Social和 Display中，還有部分免費的流量。粗略算下來，免費的網站流量占比高達60- 65%。而只有35– 40%的流量是需要付費獲取的。

當然，對于Gearbest來說，免費的流量來自于長期的積累。在于客戶對于網站品牌有了記錄和認知，直接訪問或者搜索了品牌關鍵詞找到自然搜索結果。而對于新商家來說，就需要有從0開始冷啟動的一個過程。這就要遵循用戶的認知過程一步一步來做流量了。

任何用戶在做購買決策前都有一個認知過程。因此根據用戶的認知階段，需要對于流量做好相應的規劃。

這里最重要的一個概念就是營銷漏斗的概念。

即推動用戶從不知道-->感興趣-->最后購買-->成為忠實用戶的過程。

處于不同階段的用戶，具有不同的心理訴求，需要匹配不同的營銷內容和渠道。這就是營銷漏斗的設計，匹配好人群定位，廣告內容和推廣渠道。好的營銷漏斗，可以非常自然的幫助客戶，從不了解，到感興趣，最后到購買的全過程實現自然的過渡。

(真實的銷售漏斗示意圖)

其次說到轉化率。影響轉化率的兩個因素，一個是落地頁的質量;一個是流量管理。

對于平臺產品/店鋪頁面上影響轉化率的因素，比如產品描述，產品圖片，產品的屬性等等，賣家也只有相對比較小的空間來做出一些文案和描述方面的優化。

客戶如果訪問了你某個產品頁面，但客戶卻并沒有下單，那么基本可以說，這個客戶就流失了。你幾乎沒有什么辦法再把他請回來再考慮一下。

對于獨立站來說，就不僅僅是一次性Yes Or No的轉化率了。獨立站相對于平臺來說一個有利的因素就是用戶的數據。獨立站可以通過各種營銷追蹤的工具，以及站內的營銷漏斗的設計，搜集客戶包括客戶的網站訪問行為，商品瀏覽行為，加入購物車行為，放棄購物車行為，郵箱地址，電話號碼等等非常豐富的數據。

比如對于所有曾經訪問過網站但又離開的訪客，可以進行持續的再次營銷。并且可以很靈活根據其曾經訪問過的內容，做到營銷內容的千人千面，最大程度提升轉化率。

而在頁面內容優化方面，可以做非常多的靈活的板塊調整，內容替換，色彩搭配，活動促銷等等非常豐富的A/B測試手段，從而找到最優的策略。

第三是客單價：客單價指的是單次客戶購買的金額，不一定等于單個產品的單價。

提升客單價的有效方法包括交叉銷售，和增加銷售。簡單的說，就是根據你買的產品，推薦其他和你購買的產品相匹配或者補充的產品。

對于平臺來說，用戶買了賣家A 的產品，在結賬之前，系統推薦的大都不一定是A 賣家的產品，而是其他賣家相近的產品。在平臺內提升客單價的方法差不多只有一種，就是提高商品價格。而這往往會導致商品的吸引力降低，從而降低銷量。

對于獨立站來說，交叉銷售，增加銷售都有非常成熟的玩法。可以通過一些很靈活的銷售漏斗的構建，幫助客戶從一個很小的單價的產品先購買。再對于這些確定下單的用戶，在站內，進行一些交叉產品的推薦，持續提升單次訂單的金額，即客單價。

有了前面的積累，最后我們就到了揭曉獨立站真正賺大錢的秘密的時候了。這就是：

復購從字面意思解釋就是重復購買，通過客戶重復購買，實現客戶價值的最大化。而復購之所以是真正賺大錢的秘密，是因為：

想一想前文我們分析的Gearbest的那些60-65% 的免費流量。按1個月1.22億的訪客來算，每個月就有7500萬以上的免費流量。你說，他能不賺錢嗎?

和復購相關度非常高的另外一個詞，叫LTV(客戶終身價值)，就是從每個客戶身上最多能夠賺取的長期價值。

當然，我們算客戶的終身價值，往往也并非算一輩子。一般會根據產品或服務的周期來做一個估算。常見的會以一年作為計算。

簡單的舉個LTV的例子。比如我中午經常在我們公司樓下的日料店吃炒飯和烏冬面，連續吃了一年多了。店里的服務員早就已經認識我了。前兩天給我說，陳先生，你現在有4000多積分，可以換幾個刺身碟子啦，要不要換?一塊錢積一分，我在這個店里的LTV按一年來算，就是4000多塊了，也算是一個大客戶了：)

因此，做好營銷漏斗的設計，積累用戶的數據，促進復購，深入挖掘客戶的終身價值。這才是眾多優秀獨立站能夠成功盈利的秘訣。

回到李總的這個案例，李總的網站如果要能成功，我給的建議如下：

我建議他們重新梳理一下網站的定位，希望面向什么用戶群體，提供什么產品，豐富網站的產品分類，清楚定義網站的定位。

比如，根據滑板車一般來說需要一定的保護裝置的特點，首先能否在滑板車這個細小產品分類上進行拓展。除了主機外，拓展一些周邊的配件產品。比如頭盔，手套，護膝，水壺等等。增加單次購買的客單價和重復購買的可能性。(配件容易損耗，且配件可以多樣)。

第二，考慮是滑板車是男孩子戶外運動的其中一個產品，是否可以這個品類上進行一些其他運動產品的拓展。比如平衡車，戶外帳篷，自行車配件，游泳，劃船等的裝備等等。

第三，考慮到李總說的滑板車都是家長作為禮物買個孩子的，可否考慮在針對小男孩的禮物這個需求方面做一些拓展，比如針對海外8– 16歲孩子最愛玩的一些玩具等做一些品類拓展。比如遙控飛機，模型，編程類產品等等。

類似還有很多的思路可以拓展，關鍵要和他們自己的供應鏈資源做一些匹配。

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。