Prime Day期間，很多人的單沒爆，ACoS倒是爆得厲害……

如果你也被ACoS過高的問題所困擾，那就一定要觀看本期的百萬美金案例研究!蓋哥親自上陣，教你如何優化自動廣告和手動廣告，把ACoS給降下來!小板凳都搬過來吧!

《百萬美金案例研究》(Million Dollar Case Study, 以下簡稱MDCS)是由Jungle Scout創始人蓋哥打造的亞馬遜FBA 案例，通過這個案例小伙伴們可以看到一個FBA賣家如何逐步達到百萬美金的銷售額。案例信息取材于Jungle Scout在亞馬遜上真實的店鋪，本季的產品是辦公用品品類下的" Jungle Slider"(一款鍵盤托盤產品) 。

知識點來啦!

本集百萬美金里，我們對產品Jungle Slider設置了4個廣告類型，分為2組：

自動廣告+廣泛匹配廣告

短語匹配廣告+精確匹配廣告

總體思路是：將自動廣告和廣泛匹配廣告產生訂單的搜索詞，逐步地添加到短語匹配廣告和精確匹配廣告中來。

我們會結合Jungle Slider的PPC表現，對自動廣告和兩種手動廣告(廣泛匹配廣告&短語匹配廣告)做一個分析。

?自動廣告的優缺點

MDCS第四季第13集里提到"選擇自動廣告時，亞馬遜會自動選擇在哪些搜索結果(關鍵詞)中展示你的產品"。

這樣做的好處是，亞馬遜將根據你的Listing信息自動匹配買家的搜索詞，你可以看到哪些搜索詞(關鍵詞)和你的Listing相關度高，也就是點擊率高，哪些關鍵詞質量好，訂單轉化率高。使用自動廣告來收集關鍵詞是一個好方法，賣家可以把收集來的關鍵詞添加到手動廣告中，也可以把它們埋到Listing中。

這樣操作的缺點是，賣家沒辦法調整自動廣告。

?自動廣告里ACoS超200%，該怎么理解?

我們來看看Jungle Slider自動廣告的數據報告。選擇查看廣告運行的時間段，下載Excel表格。然后使用篩選器，移除那些不是為Jungle Slider設置的自動廣告。

篩選后列表上只剩下了所有和Jungle Slider 的Listing相關的搜索詞。

Tips: 當你查看買家搜索詞時，報告中會顯示一個ASIN號，這意味著買家搜索該關鍵詞時，看到了這個ASIN的廣告，并點擊進到了產品頁。強調一下，買家并沒有直接搜索那個ASIN，只是在搜索結果中點擊了這個打了廣告的Listing。

我們能看到，Jungle Slider自動廣告的ACoS很高，已經超過了200%。

該怎么看待這個飆升的比率呢?

1. 當作正常投入

ACoS高對于一個全新的產品或新的廣告活動來說很正常，因為Listing剛推出的時候一般轉化率不會太高，因為評論還不多。一般來說，當我們啟動自動廣告時傾向于出價更高一些，這樣的話廣告的展示次數就會更多，覆蓋率會提升，點擊次數也會因此增高，最終轉化成銷量，就可以增加BSR排名。

2. 開始著手優化

ACoS不能一直高下去, 我們的目標是逐步優化將ACoS降至25%。

優化一：添加否定的關鍵詞

第一類優化自動廣告的方法是添加否定關鍵詞(Negative Keywords)，并把它們添加到否定關鍵詞列表中。

操作步驟：

打開搜索詞報告

添加一些額外的篩選條件

我給出的建議是

篩選條件一：關鍵詞點擊數≥5;

篩選條件二：七日訂單量為0;

意味著過去七天沒有人通過這個特定的關鍵詞下訂單。

這樣就能篩選出花了冤枉錢的關鍵詞。比如"keyboard tray under desk"這個詞，獲得了19次點擊，燒了一百五十七美元，卻沒有賺到一分錢。

3. 將它們添加到否定關鍵詞列表中，選擇"完全匹配"類型

盡管"keyboard tray under desk"這個詞和我的產品相關，但是轉化率很低，我還是會選擇先把這個詞添加到否定詞列表中。以此類推。這樣亞馬遜就知道，不要在這個搜索詞下展示在我的Listing。

注：雖然這個詞在自動廣告的"否定關鍵詞"列表上，它仍然有機會出現在其他廣告活動中，比如我可以在手動廣告中使用這個詞。

劃重點：

自動廣告中的關鍵詞如果有10次點擊卻沒有帶來任何訂單，就定義它為"否定詞"。

如果出現了5-10次點擊，這是一個灰色地帶。我通常會再次判斷，是讓這個詞再跑一跑，還是直接將它添加到否定關鍵詞列表中。

優化二：改變出價

由于自動廣告是由亞馬遜來選擇到底在哪個搜索詞下展示我的Listing，我是無法優化對單個關鍵詞的出價的，能做的是調整出價策略。進到賣家后臺[廣告平臺]-[活動設置]-[廣告出價策略]后，有幾種不同的選項:

1. Dynamic bids - down only

意思是：只有當亞馬遜認為你的Listing在那個特定的關鍵詞上表現不佳時才會有動態降價。

2. Dynamic bids – up and down

也就是說，對于任何亞馬遜認為在我們Listing上轉化得好的關鍵詞，我們的默認出價是1美元，在這個出價策略里，如果想贏得這個關鍵詞，我們最多能出到2美元。

3. Fixed bids

意思是：亞馬遜不會超過你設定的固定出價，即他們會直接按照你給出的固定金額競價。

優化前我們選擇第二種"Dynamic bids – up and down", 由于ACoS太高，我們要么切換成第一種，要么切換成第三種，也就是降低默認出價。

對于這個自動廣告我們選擇"Dynamic bids - Down only"(第一種)。改過之后，亞馬遜會自動降低那些轉換較差的關鍵詞的出價，他們不會再把它提高到2美元。現在最高出價是1美元，這是我們的默認出價。

之后我要用一到兩周時間去觀察，如果ACoS仍然太高意味著它也不是可以長期持續的出價策略。

除了優化自動廣告，你也可以停止自動廣告，改為手動設置廣告。

?手動廣告優化邏輯是什么?

手動廣告的特點: 你可以在"關鍵詞層面"上進行精細優化，靈活度高。

優化手動廣告的整體邏輯是：分析關鍵詞數據, 找到ACoS超過預算的, 減少出價或停掉它們。

你需要對每個廣告促銷活動和具體廣告分別進行優化。這里介紹短語匹配廣告的優化和廣泛匹配廣告的優化。

?短語匹配廣告的優化

我們的Jungle Slider有2個顏色，竹紋路的和黑色款。我們先來看看竹紋路的產品，看看它的關鍵詞是什么。

當你剛開始的時候，還沒有很多銷量，只需按整體花費(Spend)進行排序，然后看一下列表最上面的每個關鍵詞

在本例中，整體花費排名第一的關鍵詞是"keyboard tray"：

匹配類型：短語匹配

點擊量：206次

CPC: $3.36

獲得的單量：20

ACoS：52%

這意味著如果我的產品售價為60美元，每個訂單的廣告費用約為30美元。

因為這個Listing才上架不久，我需要盡可能多提高銷量，即便ACoS到了100%，我也能接受。所以對我來說，這個ACoS=52%的關鍵詞實際上已經表現得很好了，所以我要保留這個關鍵詞，甚至會稍稍提高出價。

現在看來我愿意花更多的錢在這詞上面，亞馬遜建議的出價是1.35美元到2美元。對于這個詞，我打算把它提高到2美元。

?廣泛匹配廣告的優化

使用廣泛匹配，產品可以匹配更多的關鍵詞。針對這個廣告組，我要根據點擊次數(Clicks)來排序，看看錢花在哪些關鍵詞上。

在優化此組廣告時我的思路和在自動廣告中篩選否定關鍵詞的思路相通。

要么把任何點擊數≥10但銷量=0的關鍵詞停掉;要么給這類詞設定一個很低的出價，比如十美分或五美分。

在本例中，點擊率排名第一的關鍵詞是"organizer desk"：

匹配類型：廣泛匹配

點擊量：50次

獲得的單量：0

有50次點擊，銷量卻是零，也就是說我花的121美元都打水漂兒了。所以對我來說，直接停掉它就行了。

怎么看亞馬遜新的關鍵詞匹配方法?

亞馬遜出了一個新的匹配方法，可以讓你鎖定一個亞馬遜推薦的特定類目或某個單品。當然，你可以從這個列表中選擇亞馬遜推薦的類目，競品，或者搜索ASIN，也可以把之前自動廣告中抓取的ASIN添加到這個列表中。

這功能目前仍處于beta測試階段，對于賣家來說，試試新的廣告位置總是好的，看看哪些投資回報率高。

?Takeaway活學活用

1. 整體思路：找出投資回報率比較高的關鍵詞、并篩選出表現不佳的關鍵詞。

2. 蓋哥對否定關鍵詞的定義是：點擊數≥5和七日訂單量為0。

3. 如果在某些詞上花了太多錢，超過了設定的ACoS預期值，先降低一點出價。

4. 若點擊量很高，但轉化的銷售為零，那就直接停掉那個關鍵詞。

5. 持續使用這些優化策略，每周一次最好，直到把ACoS降到25%及以下!

你收集的數據越多，你的銷量越多，你做的優化操作越多，你就越能達到你的優化目標!

文/JungleScout槳歌

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