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關于自動廣告數據報表中的ASIN的思考及優化建議-ESG跨境

關于自動廣告數據報表中的ASIN的思考及優化建議

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2019-08-09
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有賣家詢問:在自動廣告運行的過程中,查看廣告數據報表,發現有一大半都是ASIN碼,該如何解讀和解決這種情況呢?


有賣家詢問:在自動廣告運行的過程中,查看廣告數據報表,發現有一大半都是ASIN碼,該如何解讀和解決這種情況呢?

這個問題,我想幾乎每個投放自動廣告的賣家都會遇到。

在自動廣告報表中之所以出現大量的ASIN碼,和自動廣告的展示原理有關。設置過自動廣告的賣家都知道,在自動廣告設置的過程中,并不需要賣家添加任何的關鍵詞,系統會自動識別投放廣告的Listing詳情中的內容,然后將其匹配到同類產品和相關產品的頁面中展示。

這樣的結果就是,當消費者打開某個產品頁面,在瀏覽產品詳情頁的過程中看到你的產品并且感興趣,就可能觸發消費者去點擊你的鏈接,而這種點擊,在亞馬遜廣告數據記錄中就是原Listing的ASIN碼。

也有賣家會發現,如果Listing優化到位,投放自動廣告的效果往往還是不錯的,這也同樣和上述的展示和點擊原理有關。相對于手動廣告投放優先展示在搜索結果頁的廣告位不同,自動廣告則優先展示在相關的產品詳情頁(是“優先”,但不是“絕對”,而且,當前手動廣告設置中也有了產品定位型設置,選擇產品定位型設置,也可以在一定程度上增加Listing展示在產品詳情頁的幾率),而按照通常的邏輯,在搜索結果頁,消費者也許僅僅是有了購買某個產品的初步意向,而當一個消費者打開一條Listing,相對來說,他對該產品的興趣會更高,尤其是當一個消費者在多條Listing的瀏覽過程中,瀏覽的產品越多,購買的意向就越強烈,而一個已經瀏覽了多個產品頁面的消費者又恰好在產品頁面中間的廣告位看到你的廣告,然后點擊,其購買意向是很高的,這也就是自動廣告的效果表現還不錯的原因。

當然,銷售心理學上將這種現象叫做在一段感情中投入越多,越期望獲得。

理解了廣告數據報表中ASIN的來由,那么我們在運營中該如何根據這些ASIN對廣告進行有針對性的優化呢?

這個過程中的優化大概包括以下幾方面:

1. 對于高曝光、高點擊、高轉化的ASIN,要搜索該ASIN,查看對應的Listing,將自己的Listing和對方Listing做對比,思考這種高轉化的原因,思考自己的Listing比對方Listing的出色之處,并盡可能維持這種優勢;

2. 對于高曝光、高點擊、低轉化(無轉化)的ASIN,同樣要查看該ASIN,分析自己Listing是否和該ASIN的Listing相符,如果不相符,要思考系統將兩條Listing關聯的原因,如果判定這種關聯是因為自己Listing中關鍵詞使用不精準甚至誤用而造成的系統誤判,那要對自己的Listing進行優化,將不相干的關鍵詞刪除或修改;如果Listing相關,那要考慮為什么自己的Listing沒有帶來最終的成交,要思考對Listing的各個細節進行進一步的優化,優化的標準就是,盡量表現得比該關聯ASIN的內容更出色。

除了數據中的ASIN,還有賣家有疑慮:如果自動廣告中某個詞語表現不錯,將該詞語添加進手動廣告后,是否有必要將其在自動廣告中否定掉呢?

我給出的答案是否定的。

原因很簡單。廣告投放的核心在于看轉化率和ACOS,如果自動型廣告的轉化率是劃算的,又何必把最精良表現的那些詞語否定掉呢?如果這些詞語被添加進手動廣告之后,兩個廣告計劃都表現不錯,豈不是一個更好的結果?!

至于有些賣家擔心的廣告被浪費,那是多慮了,只要廣告投入產出比劃算,就不能算是浪費吧?

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