解答關于廣告的兩個問題：

問題一：我的轉化率很高，但流量不夠，該怎么做呢?

關于這個問題，我覺得應該從兩個層面上考慮：Listing優化和廣告自身。

從Listing優化層面上，類目選擇是否精準，標題中的關鍵詞是否精準精確且覆蓋到了足夠多的關鍵詞，圖片(尤其是主圖)是否漂亮有質感，產品review的數量和星級怎么樣，產品的售價是否在同類產品中有競爭力等要素，都會影響廣告的曝光，更會影響到轉化率。

而從賣家的廣告數據中，轉化率還是比較高的，說明Listing優化是沒有問題的，那么，我們就需要從廣告自身的層面上考慮。

當一條Listing投放了廣告，流量不夠，核心就三個要素：競價偏低、廣告關鍵詞少(手動)、廣告日預算少。可以結合自己的實際情況，進行有針對性的調整，提高競價，廣告排位會靠前，可以獲得更多的曝光和點擊;手動廣告增加一些關鍵詞，也同行可以獲得更多的曝光和點擊;而如果預算不夠總是被點爆，或者提高競價后廣告被點爆了，那就適當的提高廣告的預算吧，預算多了，自然可以點擊更多的次數，而賣家的轉化率是高的，從而可以帶來更多的訂單了。

問題二：關鍵詞排名已經很靠前了，是否有必要開手動廣告呢?

判斷一個廣告是否有必要持續投放，最直接的衡量指標是廣告的投入產出比，也即ACOS如何。如果ACOS是劃算的，即ACOS數值小于毛利率，此廣告計劃就值得持續投放。

當然，廣告的作用還不止于此。

除了直接的投入產出比，廣告投放的第一層作用其實是為了給Listing帶來更多的流量和訂單，為了推高Listing的BSR排名，進而獲得更多的自然流量。

所以，一個廣告是否值得持續投放，還應該將廣告成本放置在該Listing的總訂單數量中做評估。

而如果廣告帶來的訂單在總訂單數量中占比不大，此時即便ACOS高一點(高于毛利率)，即便廣告的直接投入產出比不劃算，也未必就需要把廣告關閉掉。因為就像我經常在線下的站內廣告課中所強調的，廣告的投入產出比，要有大視野的去看其是否能夠達到“三個30%”，只要廣告ACOS*廣告訂單在總訂單中的百分比的積小于毛利率，廣告其實都不能算作虧。

此時，我們還需要將視野拉升到廣告的另外一個作用上：獲取更大的市場份額。

經濟學上有個名詞：存量市場。對于亞馬遜賣家來說，我們基本上可以把自己對一款產品的運營看作是在存量市場中搶份額的游戲。市場銷量已經客觀存在并且相對固定，而要想生存下來，要想發展得更好，你不僅需要要求自己表現好，核心還在于你要比競爭同行更好。怎么才是比競爭同行更好，就是我接到的訂單更多，BSR排名高于同行。稍微狹隘一點的看，你多接到一個訂單，你的競爭同行們就少了一個訂單。生意的競爭往往就是這么殘酷，要不然雷軍為什么會說“逼瘋自己，逼死對手”呢?

廣告在一定程度上就是幫我們實現“多接一個訂單”的利器。也許你確實為多接的這個訂單付出了不小的廣告成本，也許這個多接的訂單確實沒有給你帶來直接的利潤，甚至還稀釋了你自然訂單的利潤，但這多出來的訂單可以讓你與競爭對手拉開距離，讓你更具競爭優勢。某一天競爭對手覺得這個產品的市場打不下來，不好玩，然后退出了，你的市場份額足夠大了，你自然可以再次把利潤放大。

所以，從這個層面上來說，廣告ACOS不劃算時是否要停止，真是一個戰術思考與戰略考量的問題。

第三點，在這個問題中，賣家的詢問是“關鍵詞排名已經很靠前，是否有必要開手動廣告?”這就涉及到關于手動廣告與關鍵詞自然排名的關系問題。

手動廣告除了可以帶來曝光和點擊進而產生訂單之外，還有一個重要的作用就是可以協助你推高關鍵詞的自然排名。

隨著運營的推進和廣告的投放，當你的關鍵詞排名足夠靠前時，你應該問自己一句：我現在的關鍵詞排名是怎么來的?難道沒有手動廣告的貢獻嗎?如果手動廣告在關鍵詞排名上升中起著一定的作用，那關閉了手動廣告，會不會因為少了手動廣告的那部分曝光、點擊和訂單，關鍵詞排名也跟著下降了呢?其實，只要你親自操盤一遍，這一連串的問題你都是有答案的。

所以，正是基于此，我的建議就是，只要手動廣告的表現不是差到讓人慘不忍睹，還是不關閉為好。

那如果真的差到慘不忍睹了呢?

可以選擇降低廣告競價，降低到只有很少點擊的狀態，然后放在那里就好了。

為什么要這樣做呢?

對于廣告，我有一句名言：藥不能停!

對于廣告和流量的分配，亞馬遜還真的是斤斤計較--你給我錢，我給你流量。當你把廣告停止了，Listing中原本和廣告相關的權重就徹底沒了，但如果降低廣告競價，至少，還可以給亞馬遜的廣告算法一個念想--“興許，Ta明天就把競價調高了呢“!

關于廣告停止后所帶來的傷害，相信做過淘寶、天貓、速賣通的賣家，一定是有切膚之痛的。

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