近日，ToBox的創始合伙人兼副總裁林樹豪向相關媒體透露，他對ToBox的模式變化做出了分析，道出了中國品牌出海的艱難和出路，并分析了供應鏈體系的難點問題。

從2017初開始，跨境出口電商平臺ToBox開始清退數萬中小賣家，直接對準中國具有自主研發能力的一線制造商。

對此，林樹豪表示，清退中小賣家和ToBox本身的定位有關系，轉型后ToBox的定位是一個連接國內有設計能力的工廠和海外終端消費者的平臺，所以清退部分賣家是必然。其次，和賣家自身也有關系，中小賣家雖然存在一定的優勢，如采用海量SKU鋪貨模式、低價，但同時也存在諸如產品質量差，物流時效性差，客服服務能力不佳等問題。

林樹豪稱，雖然在之前模式下賣家入駐ToBox時也有做過審核，如綜合考量該賣家在速賣通，Wish等平臺上的交易量、客服對其的評價和打分指數等，但是由于國內賣家的商品都是從中國發貨，加上物流不穩定，很多消費者表示收貨等待時間太久，消費體驗差。

“這時，ToBox開始思考，到底是要豐富的SKU、瘋狂提升的GMV和拉新還是在客戶端即客戶的體驗上做一個提升，綜合考慮，ToBox選擇了后者。在之前的賣家模式下，ToBox月GMV已經達到3000萬美金，這樣的選擇和轉型堪比壯士割腕，但是我覺得客戶對平臺的認可和復購更重要，海量地攤貨傾銷模式雖然在GMV增長、獲客數據上很漂亮，但是復購率的真實情況其實是非常差的。”林樹豪說道。

ToBox清退中小賣家并不是直接封店，而是有一個退出機制和過渡期，如果賣家有訂單還未完成，ToBox會讓賣家完成交易后再清退，但是會限制賣家新的交易和上貨。

據悉，重新調整戰略規劃后，ToBox將市場定準在歐美和俄羅斯，對于這兩大市場合作工廠的選擇，林樹豪稱，存在很大差異。

他指出，俄羅斯更加注重性價比，在產品質量統一的情況下對包裝、設計不太重視，所以對俄羅斯市場合作的工廠，偏向于選擇性價比高的。

而在歐美，消費者更加注重設計以及生活方式的表達，產品在生產設計上難度更大，對整個工廠的設計人員以及海外的工作人員要求也更高，相應地，對工廠的管理成本也更高。

林樹豪強調，不管是哪里的市場，首先肯定是外貿工廠，ToBox對合作工廠的要求是，需要有給國際一線品牌做ODM的相關經驗，這樣生產出來的產品，才能滿足海外終端消費者的需求，其次是工廠規模，至少要150人以上，而且要符合海外相關認證機構對工廠的要求。

林樹豪還表示，目前ToBox與工廠合作的渠道，一是工廠主動找到ToBox合作，二是之前B2B領域同事有大量資源，截止目前，ToBox合作的工廠有將近200家，包括一些大工廠，如美的，新寶，炊大皇等等。

中國品牌出海潮還在涌動，大多數跨境電商都稱現在是品牌時代，而林樹豪卻不這么認為，他指出，中國企業選擇在這個時期出海，投入產出比肯定很低，品牌的打造需要時間沉淀。

“品牌的打造是一個長期的過程，并不能在短時間內沉淀下來，目前海外消費者對中國品牌還沒有形成良性的認知，這和海外媒體對中國品牌的宣傳也有關系，另外，做品牌對資金的要求很高，需要有快速反應能力來運轉，所以，不是所有的企業都適合推品牌。當然，如果想把一個品牌在海外做大做強，我認為更好的解決方式是，購買海外本土的品牌，然后架接中國的供應鏈方式。”林樹豪說道。

林樹豪還強調，很多商家對品牌的定義就是在產品上印制一個logo，這其實離品牌還差很遠，目前在電商領域，很多品牌其實都不算一個真正的品牌。品牌首先是社會型的概念，是消費者對產品的辨識度，產品只是一個載體，品牌背后更多的是信用背書和物理、功能價值以外的滿足和愉悅感，它代表了一種生活方式，代表了消費者對質量的認可和情感上的認知。國外很多知名度高的品牌，有的甚至是中國制造，所以關鍵在于品牌本身的價值。

“出海要根據實際情況來，比如歐洲本身品牌就很多，消費者在選擇上就已經很難，中國企業再去推一個品牌，消費者很難接受，而且也會投入大收入少，所以，要讓消費者簡化購買選擇。像天貓京東等這些綜合型的電商平臺，也會經常讓消費者陷入購買糾結和選擇困難的境地，我覺得未來可能大家不會再漫無邊際的瀏覽購買，而是直接精準購買自己已經認知的品牌商品，ToBox則更像海外版的“小米有品”，或者海外版的“網易嚴選”林樹豪說道。

ToBox也在幫助中國企業走出國門，但是ToBox更加強調“品質出海”。中國品牌在國外的生存環境并不樂觀，單單憑借一個品牌商讓海外消費者去認可中國制造，這不科學也難以實現。所以，ToBox強調的品質出海是淡化商品品牌，去商品品牌化的，消費者不需要關心商品來自哪個品牌商，只需要知道ToBox平臺上銷售的商品質量是有保障的，是良心定價就可以了。

“我們想把ToBox站點打造成一個品牌，一種生活方式，就像無印良品，東西的品類很多，但是商品上面都沒有logo。ToBox銷售的產品價格不貴質量也不錯，讓消費者可以閉著眼睛買東西。”林樹豪說道。

ToBox減少了品牌商，批發商，零售商等中間環節，直接將消費者與工廠連接起來，大大降低了中間環節的成本問題，所以如何讓消費者信任平臺成為了重中之重。

林樹豪表示，ToBox的slogan是“剔除品牌溢價，只為質量買單”，首要優勢就是高性價比，并且整個供應鏈是透明開放的。

“ToBox提出去品牌化的概念針對的海外人群，主要是大學畢業生，或者剛有孩子的年輕父母，這類消費人群的定位就是中產消費者和準備步入中產的消費者，對品質有要求，但是對品牌沒有很強的粘度。另外，ToBox會給消費者打造一個透明購物的消費環境，消費者可以在網站上看到實際工廠成本，物流成本和盈利金額分別是多少，讓消費者真正為了質量買單，而非商品高額的品牌溢價。”林樹豪說道。

ToBox為海外消費者提供極致的用戶售后服務，ToBox對海外消費者的承諾是：如果因為產品質量問題而導致的退貨，ToBox會全額退款，而且有質量問題的產品不需要退回，這樣一來，消費者在ToBox平臺上買東西就會有百分之百的質量保障。

這比某些電商平臺7天無理由退貨的服務還要體貼，但是這樣會不會導致消費者惡意退款呢？

林樹豪稱，ToBox也有考慮過，所以，在正式運營前期在美國有一段時間的試運營，退貨率大概在3%左右，整體而言退貨率并不算高，因為美國消費者整體消費素質還是比較高的，當然這個服務目前只在美國市場開展。現在俄羅斯對中國的產業升級或者品質出海還不能提供很大的幫助，真正能幫助中國企業發展的還是歐美一些發達地區。

“當然，ToBox在轉變期間也遇到一個難點問題，那就是如何把之前B2B和B2C兩個領域的同事融合在一起，一方面負責生產設計，另一方面負責電商供應鏈管理，畢竟兩部分存在一定的差異。”林樹豪說道，“這需要時間來不斷磨合，但是大家最終的目標都是一致的，就是給消費者帶來更好的購物體驗”。

從與大量賣家合作，到與具有自主研發生產能力的工廠合作，ToBox也做了許多調整和改變，特別是在供應鏈體系上。

林樹豪稱，ToBox會和廠家展開一些深入的合作，并且對生產過程全程介入，在產品生產方向、產品生產數量上給工廠一些建議，打通整個供應鏈鏈條。

“除此之外，平臺上的產品數量不會像之前一樣有幾十萬的SKU，會一直將SKU控制在3千以內，更多采用優選和精品模式，工廠的備貨數量會增大，物流方面，采用從海外倉發貨的模式，另外，工廠的專業人員更多，工作會更加高效。”林樹豪說道。

ToBox目前在海外倉的投入還是比較大的，在美國的海外倉大概有十個左右，如果有必要會再擴建更多海外倉。

另外，ToBox在物流方面存在兩個大問題還需更加優化，第一就是時效問題，怎樣做到更快的物流，將產品以最短的時間送達消費者手中，第二是成本問題，物流價格需要根據產品的特點和情況而定，但在美國，30公斤以內的商品運費是一樣的，這個是不合理的，所以需要ToBox和物流方去協商做一些優化，將價格進行差異化劃分。

“當然，在整個供應鏈體系當中，核心還是品控，一個優良產品的產生，不是后期檢驗出來的，而是廠家認真生產制造出來的，所以品控最重要的是前期生產環節把握而非后期檢驗，需要加強產品生產流程方面的管理。”林樹豪說道。

林樹豪指出，ToBox選擇工廠的時候，會先去了解這個工廠的內部管理情況，一個沒有品控人員的工廠是生產不出好產品的，其次，ToBox會對工廠工種的合理性做一個評估，然后安排比工廠更加專業的品控人員去完成相關工作，所以ToBox在品控人員上的投入很大，目前占整個供應鏈體系人員的50%，從行業來講這是最高效的方式，經過嚴格的品控環節生產的產品質量越好，相應的退貨就會越少，營銷費也會更少，客戶的回頭率就會更高。

目前ToBox以M2C模式為主，B2C模式為輔，兩者的占比為9:1，且這些B2C模式下的賣家也必須具備完善的品控體系。

談及未來的發展目標，林樹豪坦言，ToBox將明確自己的定位，并根據自身定位讓更多消費者認可中國制造，重新建立海外消費者對中國產品的信任度。

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