距“雙11”僅剩半個月，各電商正緊鑼密鼓備戰，跨境業務成諸豪強鏖戰的最大亮點。10月20日，天貓“雙11”全球狂歡節在香港啟動，全球化被放在天貓今年“雙11”的戰略首位。同一日，京東亦宣布與沃爾瑪合作的全球購官方旗艦店已正式在京東上線。25日，網易考拉召開“雙11”啟動會，宣布將打造“超級洋貨節”，引進70多個國家商品。

電商巨頭加速推進業務全球化，但仍面臨同質化競爭、本土化進展緩慢等挑戰。

海外市場成“雙11”新戰場

從2009年開始，“雙11”走過七年，大陸內地網民購買力已被挖掘大半。從商品、支付到物流，各大電商巨頭頻頻出招將“雙11”戰火蔓延到海外。

商品方面，今年“雙11”是阿里巴巴有史以來最為國際化的一次“雙11”。天貓日前在香港啟動“雙11”購物狂歡節，這是天貓首次走出內地。天貓方面宣布，今年“雙11”，囊括全球9.8萬商家、超1000萬種貨品，將首次通過賣全球模式，銷往港臺地區。

支付方面，今年阿里第一次實現在中國大陸外商品交易的美元結算模式，讓海外商家通過運營一家店鋪、使用一個海外支付寶賬戶，就能同時覆蓋全球多區域市場。目前，支付寶在海外有超過4000萬用戶，結算服務打通了全球超過200個國家，提供超過18種貨幣的清算。

物流方面，今年為配合“雙11”國際化，避免跨境購物延遲，菜鳥物流在中國香港和澳大利亞的倉配系統將首次亮相并參與“雙11”。沃爾瑪在中國的第一個跨境店鋪，將使用京東最后一公里配送。

借力“一帶一路”爆發

商務部預測，2016年中國跨境電商進出口額預計增至6.5萬億元人民幣，達到30%年增長率，占中國總進出口貿易額20%。跨境消費已成“雙11”消費的新引擎。

“雙11”歷經七年，國內市場已成紅海。從天貓淘寶銷售額來看，2009年0.5億元、2010年9.36億元、2011年52億、2012年59億元、2013年352億元、2014年571億元、2015年912億元，銷售額年增長率從4位數到3位數再降至2位數。與之形成鮮明對比的是，天貓官方數據顯示2015年全球化“雙11”創造了兩個世界記錄：一是3000萬中國消費者在天貓國際海淘，二是進行跨境交易的國家和地區高達232個。今年，“雙11”進入第8個年頭，跨境電商將迎來“井噴臨界點”。

借助“一帶一路”政策紅利，跨境電商市場一片向好。與日韓歐美等發達市場相比，中國跨境電商在俄羅斯、東南亞、非洲等“一帶一路”沿線國家的發展競爭壓力小發展潛力大。去年，俄羅斯在阿里平臺下單買家已超1000萬，阿里速賣通成俄羅斯的第三大互聯網公司。在福州僅一年的中國-東盟海產品交易所，利用網絡交易平臺就進入了海上絲綢之路沿線國家的漁業市場。阿里研究院數據顯示，2020年中國跨境電商交易規模將達12萬億元人民幣。

海外市場面臨三大挑戰

中國跨境電商借“雙11”契機走出國門，面臨諸多難題。企業不僅要解決物流、產品質量等經營管理問題，還面臨本土化與差異化的戰術布局以及國家政策的不確定風險。

跨境電商屢遭投訴，物流假貨售后等頑疾亟需解決。清關時間長、發貨速遞慢、客服售后服務差、事后維權難、假貨次品多等已是老生常談。縱使保真退款維權等售后服務難題一時無法解決，物流服務中丟包率以及送貨時效等問題都有待改善。

跨境電商差異化經營與本土化運營是出路。若將單純賺取銷售差額、跟風銷售熱銷產品、打價格戰等國內電商模式照搬復制到國外，跨境電商海外之路必將重蹈國內惡性競爭覆轍。跨境電商走出國門，不僅要從各國的政策法律、語言文化、消費習慣等大方面著眼，還要認真研究實操方面的案例。

跨境電商業務或將因為政策監管受挑戰。2015年，跨境支付試點、提高通關效率、檢疫負面清單等一系列利好政策陸續頒布，跨境電商是迎來春天。2016年上半年，隨著提高跨境電商稅與跨境商品備案注冊制條例頒布，跨境電商卻迎來“倒春寒”。10月，進口化妝品消費稅下調新政頒布，跨境電商又開始出現復蘇跡象。涉及行業規范的政策或成跨境電商發展的最大不確定性因素。

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