“有些賣家的確申請了品牌，但這個品牌卻沒有被海外消費者認知及認可。”eBay大中華區CEO林奕彰告訴記者，這是目前大部分想做品牌的跨境出口賣家糾結之處。

在物流、資金流、信息流等基礎建設不斷完善的今天，不少賣家已意識到建立品牌的重要性，也有國內品牌希望通過電商渠道走出國門。雖說“萬事已具備”，能斬獲成功的出口電商品牌卻仍屬少數。

那究竟出口電商欠了什么樣的“東風”才導致大部分賣家在海外建品牌之時屢屢碰壁呢？全球化品牌之路應該怎么走？這均成了當今出口賣家重要的課題。

今年3月，國務院總理李克強在作政府工作報告時曾表示，政府將鼓勵商業模式創新，擴大跨境電子商務試點，并支持企業建設一批出口產品“海外倉”，提高物流體驗，這恰好成了跨境電商建立零售品牌的基礎。而在今年4月發布的《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》中，推動中國品牌海外推廣也成為關注的重點。

中國賣家現狀：重運營

除了政府在重視品牌外，出口平臺玩家也在尋求轉型。據了解，在今年4月，阿里旗下零售出口平臺發布了一項改革政策——將全面實施產品商標化，有部分類目將不允許無品牌產品存在。與此同時，阿里也在積極地把天貓的品牌賣家推上速賣通平臺。

種種跡象均表明，跨境出口電商建立品牌的土壤已逐漸形成，那在這個不斷變革的生態鏈中占有重要地位的出口賣家現在處于什么狀態呢？

“中國賣家強項在運營，是對零售曲線敏感的群體。”林奕彰說，一款爆款推出后銷量會快速上漲，經歷幾個月持續高銷量后會開始往下跌，所以會形成一個兩邊低中間高的零售曲線。

而在中國較敏銳的賣家會在爆款形成前，即零售曲線的前端開始投入銷售這款產品。較慢的賣家會等這款產品真正火后才開始投入銷售，一般只能依靠低價來進行同質化競爭。

但這兩類中國賣家的共同點是：并不會自己開發產品，而是看到其他產品暢銷，就找類似產品但成本更低的供應商進貨，通過自己更優的運營效率來降低運營成本并持續提升用戶體驗。“這是中國跨境出口電商目前主流的模式。”林奕彰說道。

這樣的模式也導致大部分中國跨境出口的都是相容性產品，這類產品很像某品牌的商品，但價格便宜很多，賣家則主要通過差價來獲利。

但林奕彰認為，未來最強的賣家不會光看零售數據，而是去創造零售曲線，即創造需求，這類賣家走的是產品開發路線。

“要成為這類賣家，你必須鎖定一個用戶數量足夠龐大的群體，并根據他們的特性去創造需求。”目前，已經有一些出口賣家的佼佼者在跨境電商賺錢后就開始升級轉型，考慮深挖一個類目升級產品并開發新產品去做品牌。

Lifestyle小眾高端品牌成出路

談及品牌全球化，實際上國內已有一系列類似華為、海爾等制造品牌，經過多年的深耕，在海外市場建立起了一定的品牌知名度。那中國跨境出口賣家在海外市場也能跑出類似華為這樣的國際品牌么？

華為這種國際大牌本身在海外已投資多年，在全球各地用冠名贊助、品牌廣告等方式來做整體品牌的規劃，而且除了賣手機外還做其他附加產品，搭建整個系列的生態系統。一般的跨境電商暫時還難以形成如此大的格局。

但是，林奕彰也提出跨境出口電商的另一條道路——深耕一個垂直領域做小眾高端品牌。他指出，從垂直領域去建立品牌，風險更低，所以賣家可以先從單一產品開始，然后慢慢做大。“比如小米也是從手機做起，然后才慢慢拓展至路由器、凈化器等產品線。”

而當問及跨境電商哪些垂直品類會更容易成為小眾品牌時，林奕彰非常肯定地指出，Lifestyle（生活休閑）品類將成為最具爆發力的潛力股。

在過去，eBay平臺熱賣的是3C和服飾類產品，但現在賣得更好的卻是生活休閑產品。他認為這跟消費者生活方式的改變有很大聯系。

“Lifestyle涉及騎車、瑜伽、打球、美容以及用戶在生活中的很多方方面面，是現代人的一種生活形態。而目前在平臺內賣的最好的就是智能型的lifestyle類產品。如專門針對瑜伽愛好者的瑜伽褲，這類瑜伽褲可以跟很多智能裝置連接在一起，可以直觀地告訴用戶其腰圍、臀圍以及瑜伽動作做的是否準確。這類跟生活相關的智能產品將會異軍突起。“林奕彰強調。

小眾品牌道路該咋走？

雖然知道小眾高端品牌將成未來的大勢所在，但如文章開頭林奕彰所言，要怎么樣讓海外消費者不僅知道而且喜愛自己的品牌，仍是出口賣家建品牌急需突破的難點之一。

在海外市場推廣小眾品牌第一件事就是靠達人推薦。他指出，這些達人從一開始就專注于某一小眾市場，擁有大量相關垂直領域的用戶，這恰好跟小眾品牌賣家緊盯一垂直類目的用戶需求相吻合。

而這些垂直用戶在買東西時都會習慣去看相應領域達人的推薦，通過產品推薦達人就能把自己積累的用戶資源直接導流到商家的產品頁面。

隨著更多用戶就產品跟達人進行互動，被推薦的產品的數據將會在互聯網上形成一份完整的資料，然后會被搜索引擎編入索引，從而讓更多的交易通過搜索跑到電商平臺上，而完成閉環。

值得注意的是，因為達人推薦對小眾品牌變得越趨重要，所以越來越多電商平臺和社交平臺開始針對達人資源進行整合。“如eBay就整合這類資料，然后告知賣家應該怎么找到符合自己產品的達人，合作費用是多少，產品的目錄應該怎么改進等。”林奕彰說道。

當然，僅做品牌推廣是不夠的，林奕彰認為品牌最終還是要回歸到體驗這個基本層面上。

“品牌的另一個定義是體驗，而所謂體驗指的是用戶使用產品時以及跟賣家交易時的體驗。如果沒有良好的體驗，品牌推廣做得再厲害，也是沒用戶會喜歡這個品牌的。這就要求品牌賣家面面俱到，包括做好說明書的閱讀體驗、退貨體驗、售后維修服務、解決專利問題并在海外設置海外倉以提高物流體驗等等。”他強調。

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