在跨境電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大方向下，平臺(tái)、賣家、供應(yīng)商以及服務(wù)商都在創(chuàng)新的道路上持續(xù)作出嘗試。其中，負(fù)責(zé)牽頭搭建整個(gè)生態(tài)體系的平臺(tái)方往往也走到了創(chuàng)新的最前線。其布局也深深地影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

作為年交易額超過800億美元（2017年度eBay總商品交易額為884億美元。）的電商平臺(tái)，eBay在面對(duì)行業(yè)的升級(jí)之時(shí)，也不斷作出思考。

新歷史節(jié)點(diǎn)已來

“依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，去中間化把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外消費(fèi)者賺差價(jià)。在跨境電商競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈且商業(yè)模式透明化的今天，這種模式的發(fā)展空間開始受到限制。”eBay國(guó)際跨境貿(mào)易事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭長(zhǎng)青認(rèn)為，目前跨境電商已到了一個(gè)新的歷史節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞是“品牌”。

在他看來，從萌芽到現(xiàn)在，整個(gè)跨境電商經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一，市場(chǎng)培育階段。在這個(gè)階段平臺(tái)主要的責(zé)任是幫賣家成長(zhǎng)壯大，教育賣家如何發(fā)展自己的業(yè)務(wù)；

第二，服務(wù)升級(jí)期。賣家需要通過海外倉等新服務(wù)模式，來實(shí)現(xiàn)一個(gè)突破性發(fā)展。

第三，接下來幾年的品牌升級(jí)期。在接下來幾年，跨境電商需要突破一件事——通過建立全球品牌，增加產(chǎn)品的附加值。

“整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向從賣中國(guó)制造逐漸走到賣中國(guó)品牌。”鄭長(zhǎng)青如此說道。

從eBay近兩年來的戰(zhàn)略布局上看，品牌升級(jí)方向也得到平臺(tái)方的全面支持。

在去年4月，eBay宣布啟動(dòng)“中國(guó)品牌智造計(jì)劃”，并設(shè)立“品牌建設(shè)專項(xiàng)資金”，借助兩項(xiàng)目為擁有自主品牌和拳頭產(chǎn)品的中國(guó)賣家提供包括建立產(chǎn)品目錄、創(chuàng)建專屬產(chǎn)品頁面、融入買家瀏覽體驗(yàn)、建立品牌展示專區(qū)專享站內(nèi)廣告和推廣資源。

此外，當(dāng)時(shí)eBay還清晰勾畫出在一年內(nèi)幫助“百家中國(guó)明星品牌、千名優(yōu)質(zhì)中國(guó)賣家、萬款拳頭產(chǎn)品”的規(guī)劃。

今年3月，eBay對(duì)外公布推動(dòng)中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)的“千帆計(jì)劃”。 據(jù)eBay方面介紹，此計(jì)劃推出了品牌扶持基金、流量?jī)A斜、專屬促銷等一系列具體扶持措施，并結(jié)合eBay在平臺(tái)建設(shè)、市場(chǎng)洞察、大數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷資源及專業(yè)品類管理團(tuán)隊(duì)等核心資源，為中國(guó)賣家開發(fā)出引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)需求的前沿產(chǎn)品提供切實(shí)幫助。

而在今年6月的eBay大賣家高峰會(huì)議，eBay也宣布無論賣家還是平臺(tái)，必須在品牌、市場(chǎng)、物流、服務(wù)上“四面出擊”。品牌一直為平臺(tái)的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。

明顯，讓品牌走出海外，已經(jīng)不僅是中國(guó)賣家的事情了。隨著行業(yè)的走勢(shì)越趨明顯，平臺(tái)成為品牌出海生態(tài)圈的中堅(jiān)力量之一。

“品牌出海的關(guān)鍵之一是如何把產(chǎn)品推廣出去讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌所代表的質(zhì)量。賣家單純?nèi)プ鲞@個(gè)事情有時(shí)會(huì)力不從心，畢竟不少賣家并沒這樣的經(jīng)驗(yàn)。因此eBay要提供給賣家更多的是基礎(chǔ)設(shè)施。”鄭長(zhǎng)青告訴億邦動(dòng)力。

品牌升級(jí)與企業(yè)根基無關(guān)

在平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施支持下，不是賣家開始聚焦在“品牌之路”，不少企業(yè)還給出不錯(cuò)的成績(jī)單。

據(jù)eBay內(nèi)部數(shù)據(jù)表明，在這一年內(nèi)，中國(guó)賣家在eBay平臺(tái)上創(chuàng)立的新興品牌高達(dá)761個(gè)，覆蓋734個(gè)不同品類，并已經(jīng)成功銷往超過220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，僅年銷售額同比增速超100%的品牌就達(dá)到近100個(gè)。

當(dāng)然， 這些品牌背后企業(yè)的基因可能都各不相同。

實(shí)際上，在跨境電商發(fā)展的這十年間，以及延伸出多種形態(tài)的跨境電商企業(yè)——有掌握海量SKU的貿(mào)易型賣家；有做單一品類且深耕品牌的賣家；有從工廠轉(zhuǎn)型能把控供應(yīng)鏈端的制造轉(zhuǎn)型賣家…

那么，在平臺(tái)全力支持品牌戰(zhàn)略下，哪些類型的企業(yè)更容易創(chuàng)立品牌呢？

對(duì)此，鄭長(zhǎng)青向億邦動(dòng)力表示，從eBay這一年品牌出海支持計(jì)劃的成果上看，并沒哪個(gè)特定類型的企業(yè)更容易創(chuàng)立品牌。

“現(xiàn)在是百花齊放的時(shí)代。有的賣家僅專注一個(gè)品類，卻成功創(chuàng)立品牌。也有涉及多個(gè)品類的賣家也做出了品牌。”他說道。

鄭長(zhǎng)青認(rèn)為，任何企業(yè)都有發(fā)展自主品牌的潛力，最終能否成功基于兩點(diǎn)：第一，賣家手上掌握的資源有多少；第二，賣家愿意投入的資源和精力有多少。

但需要注意的是，不同類型的企業(yè)，在品牌計(jì)劃上進(jìn)行的發(fā)力點(diǎn)也不同。而平臺(tái)給予的支持也有所不同。

鄭長(zhǎng)青分析道，原來就做跨境電商的賣家，其優(yōu)勢(shì)在于熟悉電商基本運(yùn)營(yíng)和操作模式。而弱點(diǎn)是如何將自己的產(chǎn)品跟品牌形象更好地結(jié)合，這也是他們需要提高的地方。

“對(duì)于那些從線下發(fā)展起來的品牌商，他們本身有比較成熟的產(chǎn)品和相關(guān)的品牌體系。但這些企業(yè)的難題則在于如何在跨境電商領(lǐng)域上做突破，包括人才和運(yùn)營(yíng)等待解決的問題。因此，eBay作為平臺(tái)方也會(huì)真的不太的情況，給這類品牌商做相應(yīng)的輔導(dǎo)，幫助他們補(bǔ)短板。”他說道。

服務(wù)生態(tài)大變革

值得注意的是，讓中國(guó)品牌走往全球，并不只是產(chǎn)品和渠道的事情。對(duì)于消費(fèi)者而言，包括物流速度、支付便捷性等商戶所提供的服務(wù)和體驗(yàn)也會(huì)影響其對(duì)品牌的印象。因此，跨境電商服務(wù)生態(tài)必須升級(jí)。

而在整個(gè)服務(wù)生態(tài)升級(jí)過程中，平臺(tái)的作用顯得越來越重要。

首先，平臺(tái)會(huì)給予賣家提出更高的體驗(yàn)要求，從而持續(xù)讓賣家做自我的提升。

在此前，eBay亞太區(qū)物流總經(jīng)理張康強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)跨境物流的發(fā)展，平臺(tái)本身需要對(duì)自己發(fā)展有清晰的定位，對(duì)客戶體驗(yàn)有不斷提升的要求，并把這種需求轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)要求傳遞給供應(yīng)商，通過供應(yīng)商幫助平臺(tái)達(dá)到商業(yè)效果。

與此同時(shí)，平臺(tái)本身也不斷通過跟優(yōu)秀服務(wù)商進(jìn)行合作來搭建這些基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。

在今年3月，eBay與中信產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司合資成立了橙聯(lián)股份有限公司，專注于為中國(guó)跨境電商打造高品質(zhì)、一站式的物流服務(wù)體系。

在今年2月，eBay公司宣布計(jì)劃推出全新的eBay支付方案以改善用戶體驗(yàn)。eBay已與支付處理商Adyen簽署協(xié)議，確定Adyen成為eBay平臺(tái)的首要支付處理合作伙伴。在今年6月，eBay公布了該支付2.0計(jì)劃的細(xì)節(jié)。eBay大中華區(qū)CEO、eBay國(guó)際跨境貿(mào)易執(zhí)行總裁林奕彰透露在今年年內(nèi)5%的賣家將會(huì)率先使用該新支付服務(wù)。

“平臺(tái)很重要的一個(gè)任務(wù)是搭建生態(tài)系統(tǒng)。因此eBay有必要利用本身整個(gè)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)地位制定標(biāo)準(zhǔn)，并促進(jìn)整個(gè)生態(tài)里面的標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)。”鄭長(zhǎng)青說道。

當(dāng)然，這種模式也是很開放的。鄭長(zhǎng)青指出，包括橙聯(lián)、支付2.0以及eBay跟一些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商合作等舉措僅是供給賣家的一個(gè)選擇，并不會(huì)強(qiáng)迫賣家去使用。

在服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，平臺(tái)方本身會(huì)有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“畢竟eBay本身作為平臺(tái)方，體量會(huì)更大。比如在做物流的時(shí)候，eBay可以以本身物流的單量以及一個(gè)世界500強(qiáng)上市企業(yè)的身份去進(jìn)行談判來獲取其他企業(yè)無法取代的資源。”鄭長(zhǎng)青說道。

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