一、亞馬遜付費推廣的后臺操作 

1.廣告位位置 

目前，亞馬遜站內廣告可能出現的位置有2個，如下所示。 

?搜索頁面：可能會出現在搜索結果頁面的上側，下側或者右側。注意，廣告上面會有 Sponsored 字樣。 

?產品詳情頁中部 

大家可以看到，廣告顯示的內容包括產品圖片，產品標題，產品價格和評價，這些就是我們后面要優化的內容。 

2.后臺設置廣告 

我們先來看看，如何在后臺設置廣告。 

進入后臺，點擊Advertising->Campaign Manager。 

如果是第一次進來，則會跳出如下界面。注意，付給亞馬遜廣告費是要通過信用卡單獨支付的，不像成扣了。 

點擊Create ad campaign，進入Campaign Manager頁面。 

點擊一個Campaign名稱會顯示這個Campaign底下的所有Ad group： 

解釋下 Campaign 和 Ad group 的概念。 

假設你在亞馬遜賣很多包，你想做廣告，那么你首先要創建一個Campaign，比如取名叫BagAds，創建完Campaign后，你需要創建Ad Group，比如女生書包你創建一個Ad Group，名字叫 WomenBackpack，為男生的書包你可以創建另外一個Ad Group，取名MenMessenger，即一個Campaign要包含1個或多個Ad Group。 

此外，在每個Ad Group里面，你要選擇要做廣告的產品和要競價的關鍵字。 

3.創建Campaign和Ad Group 

我們來創建一個Campaign：每個Campaign要取一個唯一的名字，然后是每日廣告費的上限，接下來是廣告開始和結束時間(一般而言，結束時間可以設置為No end date，即無限期廣告)，最后要選擇一個Targeting Type。 

Targeting Type 有兩種，一種是自動(Automatic)，一種是手動(Manual)。手動的意思是，你要選擇廣告的關鍵詞。自動的意思是，你關鍵詞不要選了，但是你產品是要選的，當一個買家輸入一個搜索詞后，亞馬遜會根據你Ad Group里面產品的信息，如標題，類別，Bullet Point，Search Term和描述等來決定是不是要展示你的產品。 

那么，到底選擇自動還是手動?我原來一直選手動的。好，我們先選手動試試，然后完成Compaign的創建，創建完Compaign后，我們再來創建Ad Group。 

當你創建Ad Group的時候，先輸入名稱，然后要選擇產品，一個Ad Group可以選擇一個SKU，也可以選擇很多SKU，選擇完產品，你要輸入默認的每個關鍵詞的報價，建議先輸入0.02。我原來慘痛的教訓是輸入了0.5GBP，結果大家可以看上面有一幅圖里面我花了222GBP廣告費，而銷售額才178GBP! 

接下來，如果Campaign的類型是手動，會有建議的關鍵詞，我開始點擊Select All，看看效果，當然你也可以輸入你想要競價的關鍵字，如果Campaign是自動，則無法編輯關鍵字。完成后，靜靜地等上幾天或一個月，看看廣告跑的效果吧。 

4.查看廣告效果 

我們把前面貼的圖再看一遍。 

這里有4個Campaign，其中3個是手動廣告，1個是自動的，只有最后2個有數據，最后一個花費222.22GBP的廣告費，產品銷售額是178.63GBP，投入/產出=125%，那肯定虧本，原因是每次點擊的費用設置成0.5GBP，設置的太高了! 

另外一個Campaign，投入18.24GBP，銷售額是561.18GBP，投入/產出=3.3%，看起來還是比較劃算的，這里面的英文名詞大家記憶下。 

?ACoS：Adversting Cost of Sale 

等于廣告費/銷售額。這個銷售額包括因為買家點擊而產生的所有產品的銷售額，例如你花了$4廣告費，收獲了$20的銷售額，那么ACoS = 4/20 = 20%。 

?CPC：Cost Per Click 

單次點擊費用，消費者搜索后看到了推廣的產品，點擊一次賣家要付給Amazon的費用。大家常用CPC來代替Sponsored Product，其實都是指亞馬遜的站內廣告推廣。 

點擊一個Campaign，看看每個Ad Group的表現。 

又有3個術語，大家同樣也記一下。 

?Impr (Impression)：廣告曝光次數，就是該Ad Group中的產品有多少次顯示給買家看了。 

?Clicks：買家點擊次數。 

?CTR：Click Through Rate=Clicks/Impression，點擊率，如果點擊率太低，是不是要看看你的圖片，標題，價格是不是不夠吸引人? 

綜上，最重要的就是ACoS，就是廣告費銷售額占比。如果點擊率太低的話，就看看是不是因為圖片，標題，評價不夠理想，導致看到廣告的買家不愿意點進去? 

二、亞馬遜付費推廣的投放邏輯 

跳出付費推廣的視角，我們看看從買家打開亞馬遜到購買你產品經歷的兩個階段。 

?階段1：輸入搜索詞，看到廣告，對你的產品感興趣，點擊進入產品詳情頁。 

?階段2：查看產品標題，圖片，Bullet Points，描述和評價，然后決定是否購買。 

第一階段是發現，第二階段是轉化，兩個階段都要完成，否則就不會有成交，很顯然，付費推廣做的事情是：讓買家盡可能多地看到產品? 

這樣說其實不準確，只看到產品不點擊進去有毛用?再進一步，買家點擊去看產品詳情頁，但是大部分都跑掉了，沒有轉化成訂單又有毛用? 

所以，做付費推廣前要盡量把產品優化好，打鐵還要自身硬，付費推廣做的事情是：要讓轉化率最高的買家看到自己的產品，然后點擊進來。 

好，我們現在再聚焦第一個發現的階段。我們討論下一個概念：關鍵字匹配類型Keyword Match Type。 

在創建完手動Campaign，然后創建Ad Group的時候，我們可以添加自己的關鍵字，比如關鍵字為men canvas bag，然后你要選Match是哪一種?Broad?Phrase?Exact? 

這是什么意思?容我來解釋下。注意了，如果Ad Group所屬的Campaign是自動類型(Automatic Targeting)，那么關鍵詞是不能選的。另外，如果你用了亞馬遜推薦的關鍵詞，Match Type只能是Broad。 

就拿men canvas bag這個關鍵字來說。 

?Phrase Match：詞組匹配，比Broad Match要嚴格，如果是上面的例子，買家輸入men military canvas bag，雖然包含了關鍵字所有的單詞，也不能匹配，因為買家必須輸入 xxx men canvas bag xxx 才可以，比如outdoor men canvas bag就可以匹配了。 

?Exact Match：精確匹配，買家輸入的搜索詞要和關鍵字一模一樣才能匹配(大小寫應該無所謂)，這是最嚴的一種方式。 

我們一般選擇Broad匹配的方式。 

下面我繪制了一張圖來說明：亞馬遜廣告系統是如何決定在買家輸入一個搜索詞的時候是否展示你的廣告的。 

第一步：買家輸入一個搜索詞Search Term，例如outdoor men bag。 

第二步：亞馬遜廣告系統根據這個搜索詞，找到那些關鍵字匹配的廣告(Ad Group)，比如如果你的Ad Group包含了關鍵字men bag，匹配類型是Broad，那么就算匹配了。 

第三步：對所有匹配的Ad Group排序，排序不僅僅根據關鍵詞的出價，也要考慮到Ad Group中產品的表現，因為所有的電商平臺的目的都是要促進成交，即提高訂單轉化率，你光廣告出價高但低轉化，亞馬遜也是不喜歡的，排序完后從Ad Group中選出一組產品按順序展示給買家。 

這是一個大體的過程，如果你的Campaign的類型是自動的，那么買家輸入關鍵字后，亞馬遜會自動判斷這個關鍵字是否匹配Ad Group里面產品的標題，Bullet Point和描述等，然后綜合出價，產品轉化率等因素展示產品。 

最后提一下，你為產品設置廣告是有條件的，那就是你的產品必須要占據購物車(BuyBox)，否則無法設置廣告。 

另外一個Campaign的Targeting類型是不能改的，如果你創建了一個手動Campaign，想改成自動Campaign，只能重新創建一個。 

三、亞馬遜付費推廣的實操策略 

第一步：為所有產品創建自動廣告 

這步的主要目的是，發現那些有價值的關鍵字。創建自動廣告后，在用戶輸入搜索詞(Search Term)的時候，會自動判斷是否展示你的產品，你先為所有產品創建自動廣告，然后等上至少7天，然后去下載搜索詞報告(Search Term Report)，你就能看到用戶搜索了哪些詞，哪些詞轉換成訂單，然后你可以把這些搜索詞記錄下來成為你產品的關鍵字，用在產品的Search Term那邊，或者用在手動廣告那邊。 

第二步：根據搜索詞報告收集有價值的關鍵字 

自動廣告跑了一段時間產生了數據后，可以在后臺生成搜索詞報告，點擊菜單REPORTS，然后選擇Advertising Reports，再選擇Search Term Reports，然后點擊Request Report，即可開始生成報告，幾分鐘后刷新下頁面下載報告。 

報告是txt格式，右擊報告選擇用excel打開報告查看，可以看到密密麻麻的數據： 

主要的數據列在此解讀下。 

?Campaign Name：不明白的看前面2個帖子。 

?Ad Group Name：不明白的看前面2個帖子。 

?Customer Search Term：用戶搜索詞，這是用戶在亞馬遜前臺真實輸入的數據。 

?Keyword：Campaign類型為手動時，是你設置的關鍵字;如果Campaign類型是自動，則此處沒有關鍵字，因為亞馬遜是根據你產品的標題、Bullet Points等匹配用戶的搜索詞的，沒有具體的關鍵字。 

?Match Type：匹配類型，不明白的看前面2個帖子 

?First Day of Impression：廣告第一次曝光時間 

?Last Day of Impression：廣告最后一次曝光時間(相對于生成報告的時候) 

?Impressions：曝光次數 

?Clicks：點擊次數 

?CTR：Click Through Rate，點擊率 

?Total Spend：廣告費用 

?Average CPC：Cost Per Click，這是平均的每次點擊費用，Average CPC = Total Spend / Clicks 

?ACoS：Advertisting Cost to Sale，等于廣告費/銷售額 

?Currency：幣種 

?Orders placed within 1-week of a click：點擊后一周內產生的訂單總數 

?Product Sales within 1-week of a click：點擊后一周內產生的訂單的總金額 

?Conversion Rate within 1-week of a click：轉換率，即 訂單數 / 點擊次數 

?Same SKU units Ordered within 1-week of click：點擊了一個產品的廣告，然后在一周內購買該種產品的總數量 

?Other SKU units Ordered within 1-week of click：點擊了一個產品的廣告，然后在一周內購買了其他產品的總數量 

?Same SKU units Product Sales within 1-week of click：一周內購買了同種產品的總金額 

?Other SKU units Product Sales within 1-week of click：一周內購買了其他產品的總金額 

曝光這項指標的價值不是很大，你可以在excel里面把這幾列都填充下顏色，然后找出那些點擊次數高的，產生訂單/銷售額多的搜索詞，然后把他們收集起來作為你的關鍵詞。 

第三步：創建手動的Campaign 

利用前面步驟找到的最重要的關鍵詞，創建手動Campaign，為Campaign里面的每個Ad Group設置25-40個關鍵字，然后隨著時間的推移不斷地優化，如通過上述步驟你會發現新的好的搜索詞，你可以把這些搜索詞添加到手動Ad Group的關鍵字里面。 

第四步：不斷調整關鍵字出價 

手動Campaign創建好后，你也可以過一段時間下載報告，通過分析ACoS來調整出價，如ACoS過高，如40%或以上，你可能要降低關鍵字報價。如果你的ACoS比較低，如10%以下，你可以考慮適當的提高關鍵字報價來獲得更多的流量和點擊。 

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