亞馬遜的廣告在很大程度上依賴于平衡。據(jù)美鷗網(wǎng)了解，亞馬遜在最新的報(bào)告中指出，在自動(dòng)和手動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)之間、在超支和浪費(fèi)預(yù)算之間、在粒度(細(xì)化程度)和效率之間找到平衡，是亞馬遜廣告商避免錯(cuò)誤的關(guān)鍵。

這份報(bào)告主要著眼于賣(mài)家在亞馬遜上做廣告時(shí)應(yīng)該避免的錯(cuò)誤。它還表示，如果缺乏成熟的亞馬遜廣告策略，就會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降和有價(jià)值的支出。

1、相同的策略

美鷗網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)，賣(mài)家在亞馬遜廣告投放中可能犯的最直接的錯(cuò)誤，就是在所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采用相同的商業(yè)策略。

廣告策略的例子包括：

利潤(rùn)最大化：根據(jù)賣(mài)家的廣告銷(xiāo)售成本(ACoS)目標(biāo)，優(yōu)化每件產(chǎn)品的利潤(rùn)

新產(chǎn)品發(fā)布：產(chǎn)生需求和曝光率

清算：出售所有相關(guān)的期末存貨

目標(biāo)加速：增加銷(xiāo)售額和訂單量

品牌意識(shí)：通過(guò)調(diào)節(jié)曝光率和廣告主導(dǎo)來(lái)保護(hù)品牌

2、對(duì)關(guān)鍵詞的忽視

草率決定關(guān)鍵詞

該報(bào)告將廣告表現(xiàn)不佳歸因于關(guān)鍵詞的不相關(guān)性。最典型的例子就是搜索那些明顯的、通用的搜索詞，這些詞不太可能提高潛在的銷(xiāo)量，并給賣(mài)家?guī)?lái)額外的收益。

賣(mài)家需要選擇與他們的產(chǎn)品相關(guān)的特定關(guān)鍵詞。賣(mài)家選擇的關(guān)鍵詞越具體，他們的關(guān)鍵詞就越有可能推動(dòng)消費(fèi)者尋找其確切產(chǎn)品的高價(jià)值流量。

忽略否定關(guān)鍵詞

否定關(guān)鍵詞有可能成為賣(mài)家的亞馬遜點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。收獲它們的賣(mài)家可以在不降低相關(guān)潛在客戶的知名度和轉(zhuǎn)化率的情況下，降低整體廣告成本。賣(mài)家需要盡可能頻繁地添加或刪除否定關(guān)鍵詞，以避免為不帶來(lái)收入的無(wú)關(guān)點(diǎn)擊付費(fèi)。

3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的平衡

賣(mài)家應(yīng)該在過(guò)度使用和未充分利用自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間找到平衡點(diǎn)。這些活動(dòng)應(yīng)該用于收集數(shù)據(jù)和關(guān)鍵字信息，然后賣(mài)家可以將這些數(shù)據(jù)和關(guān)鍵字信息插入他們的手動(dòng)廣告中，使他們更有效率。

將手動(dòng)和自動(dòng)相結(jié)合，將優(yōu)化賣(mài)家廣告的關(guān)鍵詞收集，并確保對(duì)相關(guān)搜索查詢的全面覆蓋。賣(mài)家更有可能發(fā)現(xiàn)正在轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞，以及應(yīng)通過(guò)使用這兩種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)標(biāo)記為否定的關(guān)鍵詞，因?yàn)樗鼈円幢憩F(xiàn)不佳，要么與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而且產(chǎn)生了不必要的PPC成本。

4、錯(cuò)誤的看待指標(biāo)

錯(cuò)誤地看待指標(biāo)，錯(cuò)誤地看待正確的指標(biāo)，或者根本不分析指標(biāo)，以及不能完全理解投資及其對(duì)賣(mài)家業(yè)績(jī)的影響，這些都是浪費(fèi)廣告支出的方式。

賣(mài)家應(yīng)該不斷地檢查他們的搜索詞和轉(zhuǎn)換指標(biāo)，以了解他們的廣告支出將流向何處。

曝光次數(shù)

曝光次數(shù)是很有價(jià)值的，因?yàn)樗鼈兒饬康氖琴I(mǎi)家觸發(fā)的搜索詞所提供廣告的頻率。如果賣(mài)家對(duì)他們的關(guān)鍵詞有很高的印象，他們就可以自信地認(rèn)為自己的曝光率很高。

點(diǎn)擊付費(fèi)廣告

這個(gè)指標(biāo)衡量的是商家為其廣告產(chǎn)生的點(diǎn)擊量支付了多少錢(qián)。作為一個(gè)賣(mài)家，他們的目標(biāo)是通過(guò)出價(jià)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得廣告位置，但他們只支付下一個(gè)最高的出價(jià)。

點(diǎn)擊率(CTR)

這是活動(dòng)績(jī)效的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)手頭關(guān)鍵字的類(lèi)型而有所不同。點(diǎn)擊率的計(jì)算公式是點(diǎn)擊次數(shù)除以曝光次數(shù)。

轉(zhuǎn)化率(CR)

轉(zhuǎn)化率顯示有多少客戶購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)賣(mài)家的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)換率百分比的公式是活動(dòng)收到的轉(zhuǎn)換數(shù)除以點(diǎn)擊總數(shù)。

廣告銷(xiāo)售成本(ACoS)

亞馬遜使用銷(xiāo)售廣告成本來(lái)衡量廣告效率。它顯示廣告支出與銷(xiāo)售的比例，并告訴商家他們的廣告相對(duì)于他們的支出表現(xiàn)如何。計(jì)算ACoS的公式是廣告支出除以廣告銷(xiāo)售額，再乘以100。

5、不利用數(shù)據(jù)和技術(shù)

利用全面營(yíng)銷(xiāo)管理解決方案的賣(mài)家可以更好地解釋他們的整體銷(xiāo)售與廣告業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。

他們還可以使用數(shù)據(jù)來(lái)制定其他對(duì)其業(yè)務(wù)有所影響的戰(zhàn)略決策，比如在庫(kù)存較低時(shí)減少?gòu)V告投放以降低銷(xiāo)售速度，反之亦然。

編譯/美鷗網(wǎng) Ying

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