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亞馬遜運營中的廣告投放平衡策略和建議

2021-07-09

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面對關鍵詞自然排名已經靠前的情況下，廣告的競價和預算該怎樣設置呢？

有同學反饋，產品的自然排名已經在首頁前幾名時，在整個訂單比例中，自然流量帶來的訂單占比多，廣告出單占比少，本著獲取更多訂單收獲更多利潤的目的，自己試著把廣告競價和預算都提高了，但結果是廣告訂單多了，自然流量帶來的訂單卻減少了，總體收益反而沒有之前的好。

這位同學的問題是：

1. 面對關鍵詞自然排名已經靠前的情況下，廣告的競價和預算該怎樣設置呢？

2. 在這種情況下，如果想提升訂單量，該怎樣操作呢？

在解答問題之前，我想先談談提問中的同學講述的狀況本身：提高廣告競價和預算，廣告訂單增多的同時，自然訂單數量減少，總訂單量維持在和之前差不多的區間徘徊。

我相信遇到類似狀況的賣家不在少數。

為什么會這樣呢？

原因在于亞馬遜系統內的流量分配機制，從N多產品和店鋪的打造體驗中，我們能夠明顯的感受到，亞馬遜有流量分配均衡原則和單品/單店鋪的流量瓶頸限制。（雖然亞馬遜沒有這么說，但當你運營得越久，操盤的產品越多，這種體感會越明顯）。

一般來說，對于單品，如果廣告流量多，在當時特定的情況下，自然流量和單量就會被抑制；同樣的，在一個變體的Listing中，子體A出單多時，子體B出單就會減少，在店鋪內，A產品出單多，B產品出單就可能變少。

在運營中，你可以很明顯的感受到類似上述的這種情況，這就要求我們要把握好平衡的藝術，即要理解和接受亞馬遜系統的這種限制，當流量遇到瓶頸時不過度投放廣告浪費錢。

但與此同時，我的建議是，也要掌握突破當前的流量天花板的藝術。我在實測中得出的一個結論是，當你能夠把其中一款（或多款）產品的BSR排名推得足夠高，你店鋪的總體流量水平也會逐步上升。

比如，原本你的產品A的BSR排名是20左右，每天出50單左右，產品B排名和銷量都靠后，一天出10單左右，這種情況下，你想推動產品B上升，經過一番努力（投放廣告、站內促銷等策略），產品B的銷量從10單上升到了30單，產品A卻遭遇了銷量下降，從50單下降到了30單左右，算下來，總單量還是60單左右。但在這種情況下，如果選擇先推產品A，把產品A的BSR排名推高到5名，銷量上升到100單，再來推產品B，你會發現，產品B的銷量和排名上升的空間會更大，而店鋪的總單量也會突破原來的每天60單左右的瓶頸。

再來說文中的同學遇到的情況：提高了廣告競價和預算，廣告訂單增多的同時，自然訂單減少了，總體盈利不如之前了，該怎么辦呢？

三種思路：

1、從運營要算總賬的角度，既然利潤減少了，那可以嘗試著降低廣告競價和預算，恢復到原來的狀況；

2、如果觀察當前的廣告投入產出比依然是劃算的、盈利的，為了避免因為調整可能帶來的負面影響，也可以維持現在的狀況不變，雖然總盈利有減少，但總體還是盈利的，也就還可以接受；

3、如果想突破瓶頸，不妨在維持廣告現狀（已經提高了競價和預算）的情況下，從產品售價入手，結合自己的成本，對比同行售價，看是否能夠適當降低售價，利用價格優勢來突破銷量瓶頸，讓自己從現有的梯隊上升到更高層次的梯隊中去。

上述三點建議，可以作為當你的關鍵詞排名已經靠前時的廣告競價和預算調整策略建議，以及在任何階段，當你想提升訂單量突破當前瓶頸時的思考方向。

在給孵化營的同學上課的過程中，除了上述的建議之外，我還會特別提醒，運營過程中，要逐步減少對廣告的依賴。

如果關鍵詞自然排名已經在前邊了，可以控制一下廣告競價和預算，讓廣告適當靠后就OK，另外，在打算增加廣告預算時，還應該做一個假設：如果不增加（或者減少一部分）廣告預算，把這部分廣告成本的減少讓渡到單價上，把售價適當調低，會不會有更多的訂單，獲得更好的排名，如果調價更有效，那就應該采取后者，而不是一味的依賴于廣告。

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