香港貿發(fā)局最近的一項研究已經確定了泰國中產階級消費者愿意為之付費的產品功能，為試圖進入泰國市場的企業(yè)提供了定價技巧。該研究還揭示了泰國中產階級消費者愿意為某些常見產品和服務支付的最高價格，并分析了他們購買數字產品的習慣。 

理想的產品功能 

大多數企業(yè)可以從不斷增加的努力中受益，這些努力可以為他們現有的產品增加消費者價值。訣竅是確定添加哪些元素以提高產品的感知價值。企業(yè)不想浪費資源來增加消費者不關心的功能。通常，消費產品的吸引人的特征和好處屬于理性或情感屬性的類別，可以滿足兩個基本的消費者需求。 

產品的合理利益為客戶提供了功能屬性，包括舒適性，便利性，經濟性，質量，耐用性，效率和性能等。例如，請考慮計算機的技術規(guī)格。 

產品的情感優(yōu)勢吸引了消費者的感受和感知，而不是邏輯或理性。這些可能與消費者的社會和心理需求有關，包括對愛情，友誼，自由，幸福，快樂，自尊的追求，以及避免悲傷，恐懼和悲傷等。 

在香港貿發(fā)局的一項最新研究中[1]，泰國中產階級消費者被問到是否愿意為某些產品功能和優(yōu)勢支付額外的費用，以及可接受的價格。其中一些產品功能是理性的，而另一些則是情感性的。 

人們購買或使用環(huán)保或可生物降解的產品時，“感覺良好”是一種強烈的情感屬性。消費者越來越熱衷于社會事業(yè)，并尋求與其價值相符的產品和品牌。調查發(fā)現，94％的受訪者愿意為環(huán)保或可生物降解的產品支付10％或更多的溢價，而91％的受訪者愿意為動物友好的產品支付10％或更多的溢價。 

另一個情感屬性是使用定制產品時的“自我表達”因素。80％的受訪者愿意為以獨特方式定制的產品支付10％或更多的保險費。

愿意為附加產品功能/優(yōu)勢支付10％的價格溢價的受訪者百分比

資料來源：香港貿發(fā)局消費者調查

合理功能或好處的示例包括能源效率，保修和售后服務。理性特征易于理解，但可以輕松復制，因此競爭優(yōu)勢可能會更快消失。情感上的好處更抽象，也更難復制。一旦與品牌建立了強烈的情感聯系，忠實的客戶將幾乎不需要檢查競爭對手。 

在品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)不應將其視為一種收益或另一種收益之間的選擇。情感和理性利益是密不可分的。在確定理性和情感屬性對目標客戶最重要時，企業(yè)必須了解它們是如何交織在一起的。 

按城市劃分，曼谷和清邁的受訪者似乎顯示出不同的偏好狀況。曼谷的受訪者更愿意為提供有機成分，節(jié)能，環(huán)保和動物友好的產品支付額外的費用。清邁的受訪者更愿意為具有獨特風格的定制產品或帶有許可字符的產品支付額外的費用。

其他產品功能/優(yōu)勢的價格溢價（曼谷）

其他產品功能/優(yōu)點的價格溢價（清邁）資料來源：香港貿發(fā)局消費者調查

資料來源：香港貿發(fā)局消費者調查

根據香港貿發(fā)局的貿易訪問，試圖進入東盟的香港出口商普遍認為，他們無法在價格上與本地競爭對手競爭。他們還感到，他們無法與國際設計師品牌在奢華感上競爭。大多數出口商仍在采用基于成本或基于競爭的定價，并且它們的產品沒有很好的差異化。商品商品化后，客戶可以以最便宜的價格到處購物。 

新品牌的定價 

為了分析泰國中產階級消費者對價格的看法，要求受訪者指出他們愿意為某些普通消費產品和服務支付的最高價格，前提是這些產品和服務的質量很高。

愿意為消費品付款的最高價格受訪者的中位數

資料來源：香港貿發(fā)局消費者調查

愿意為消費者服務付費的最高價格受訪者的中位數

資料來源：香港貿發(fā)局消費者調查

消費者焦點小組的調查結果表明，如果泰國中產階級的消費者具有良好的設計，實用的功能以及適合自己的風格，他們愿意嘗試使用新品牌或知名度較低的品牌的產品。“我在Instagram上關注許多商店，它們不是主流品牌。我喜歡它們，因為它們可能會提供在購物商場中找不到的設計精美的獨特物品。” “我在社交媒體上尋找的并不是尋找最便宜的價格，而是尋找不同的東西。我可能會選擇新品牌的產品類型包括服裝，化妝品和家庭裝飾用品。” 

當某物沒有賣出時，可能是價格過高，但還有其他可能性。產品或服務可能沒有正確的功能，或者可能不適合客戶的生活方式。品牌價值可能不會引起目標受眾的共鳴。 

“我停止購買曾經喜歡的品牌，因為該品牌因使用強迫勞動而被定罪。品牌的價值，行為和信念也會影響其形象。我和我的朋友們往往不向核心價值與我們的核心價值觀不一致的公司購買產品。”一位25歲的受訪者說。 

基于價值的定價模型假設，當感知價值超過該成本時，客戶愿意支付一定的價格。為了提高效率，企業(yè)需要認識到客戶的情感驅動力–他們的觀點和信念。這使企業(yè)可以圍繞目標客戶的道德規(guī)范來營銷其品牌，這遠遠超出了人口統(tǒng)計和地理因素。當接觸年輕消費者時，這似乎尤其正確。 

購買數字產品的習慣 

銷售實物產品的公司必須考慮復雜性，例如運輸和退貨，庫存管理，包裝，制造成本等，以促進其銷售。 

另一方面，數字產品更容易推向市場。無需制造即可輕松復制數字資產或軟件并重復出售。客戶可以通過下載數字文件輕松訪問產品。 

先進的技術創(chuàng)造了各種數字產品-從音樂到視頻，電子書到在線學習課程，等等。以電子書為例，讀者不再需要隨身攜帶他們喜歡的書的大量實物副本。他們可以隨時隨地在手機或筆記本上打開電子版本。電子書的日益普及為新興作者提供了獨特的機會。他們是否制作研究報告，旅行指南或瑜伽課程都沒關系，數字格式使他們無需與出版商合作即可自行出版自己的作品。 

數字產品無法被持有或觸摸，但由于其受歡迎程度和易于分發(fā)，許多企業(yè)家圍繞這些無形商品建立了整個企業(yè)。出售數字產品從未像現在這樣容易。面臨的挑戰(zhàn)是確切地知道在給定市場上要賣什么。 

香港貿發(fā)局的消費者調查顯示，未來三年，泰國中產階級最受歡迎的數字產品是電影或錄像帶，電子學習或可下載的課程，電子書和音樂。借助計算機和一些在線營銷技能，企業(yè)家可以將他們的熱情，才能，想法和專業(yè)知識轉變?yōu)闈撛诘氖杖雭碓础?/p>

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