一年之計在于春，在1月初于上海舉行的“品耀全球，贏之以恒——亞馬遜全球開店線上跨境峰會”上，官方分享了這些重要信息，結合外媒的信息披露，乘驛跨境電商物流協同創新實驗室xO Lab為您進行系統整理和分享。

一大品牌主張更新：從“布局下一代貿易鏈”到“共創全球品牌新格局”
兩大引擎：全球創新和本地賦能
三大業務重點: 支持賣家布局全球業務、多元拓展；本地賦能賣家數字化轉型；推動品牌賣家打造全球品牌。

從哪里來，到哪里去

Cindy Tai 戴竫斐
亞馬遜全球副總裁 亞馬遜全球開店亞太區執行總裁

“亞馬遜全球開店見證了中國出口跨境電商從‘野蠻生長’到‘精耕細作’的飛速發展。接下來，行業將走向‘深耕長遠’的新階段，并開啟出口跨境電商品牌出海的新時代。我們相信，出口跨境電商依然處于快速發展的上升通道，而品牌將是引領行業前進的最強力量。亞馬遜全球開店將繼續發揮全球資源優勢、深化本地服務，秉持長期主義的理念，與中國賣家一道，把握品牌出海黃金十年的巨大機遇，推動更多優質、創新的中國品牌閃耀在全球舞臺上。”

亞馬遜平臺2022三大戰略重點

一：支持賣家布局全球業務，實現多元化拓展；

1. 布局全球業務：亞馬遜已向中國賣家開放17大海外站點

目前，亞馬遜已向中國賣家開放17大海外站點，除了北美、歐洲、日本等成熟站點之外，東南亞的新加坡站、南亞的印度站、以及中東等地區的新興站點都蘊含著巨大的市場潛力，已有不少中國賣家在這些站點實現了良好的業務布局和增長。

2. 實現多元化拓展：運營簡單化、選品精細化、業務多元化。

亞馬遜將在賬號注冊、選品上架、物流倉儲、合規運營等多個方面，推出和迭代更多全球化運營工具。同時，亞馬遜將向賣家提供更多數據，幫助賣家了解不同國家顧客的選品需求，提升賣家選品效率。此外，亞馬遜還將持續為賣家提供多元化的業務模式，例如亞馬遜企業購、亞馬遜授權品牌、亞馬遜加速器等，幫助賣家拓展新的賽道和商機，實現長遠穩健發展。

二：完善本地化服務，賦能賣家數字化轉型；

繼去年7月啟用青島辦公室后，亞馬遜全球開店已在全國10個城市建立了團隊，并持續拓展區域合作伙伴關系，與當地政府、協會和服務商共同搭建、完善本地跨境電商產業集群，為賣家提供更全面的支持。2021年9月，亞馬遜全球開店在杭州跨境電商園升級的基礎上，將亞洲首個綜合性賣家培訓中心設立在杭州，以一站式的培訓服務滿足不同區域賣家的需求，促進跨境電商專業人才培育和儲備。

此外，亞馬遜全球開店還通過賣家公開課、官方微信、官方直播和講堂等多種方式，為賣家提供豐富的培訓課程，滿足賣家不同階段的學習需求。2022年，亞馬遜全球開店將不斷加大對區域團隊的投入，拓展對中國賣家的支持領域，為賣家提供更貼近的服務。

三：推動賣家打造全球品牌，創造長期價值。

1. 創建品牌，提升品牌

品牌打造，不是一蹴而就的事情，運用好亞馬遜提供的工具的同時，賣家需要放下對短期利益的專注，建立長期投入的決心，開發優質的產品，挖掘獨特的品牌理念，最終獲得品牌價值的長期回報。

2. 兼顧短期業績，實現長期品牌價值

亞馬遜為賣家提供涵蓋品牌打造全周期的產品和服務，包括品牌形象和展示、引流和推廣、品牌分析與洞察、品牌保護等多個維度，并持續投入品牌打造工具以及產品的創新和優化，幫助賣家兼顧短期業績的同時，實現長期品牌價值的積累。

針對品牌賣家不同發展階段的特點，亞馬遜全球開店也推出起跑、助力、飛躍三大計劃，滿足不同賣家打造品牌的需求。

亞馬遜平臺目前市場概況

亞馬遜全球市場及流量分布

2021年亞馬遜又增加了兩個市場——埃及和波蘭——以達到 20 個全球市場。亞馬遜于 9 月 1 日在埃及推出，3 月 2 日在波蘭推出。

美國的 Amazon.com 仍然是最重要的市場，占其全球 20 個市場總訪問量的近 47%。接下來的三個——日本、德國和英國——各占 10% 左右。前五個市場（美國、日本、德國、英國和印度）占網絡流量的近 80%。在埃及和波蘭新推出的市場以及之前推出的市場對整體 GMV 的增長貢獻甚微。

亞馬遜賣家組成結構

亞馬遜市場上越來越多的銷售額來自多年來一直在其上的賣家。超過一半來自于 2017 年或更早加入的人。盡管新賣家不斷涌入，但仍以每天數千人的速度加入。與此同時，新賣家正在尋找機會并帶來增量市場增長。新賣家正在增加現有基地的數量。與此同時，一些老賣家流失（因為他們停止銷售、被暫停或有其他原因）。數據顯示，賣家的流失速度比新賣家的加入要慢。不斷擴大的整體市場 GMV 允許新賣家在不影響現有賣家銷售額的情況下增長。因此，亞馬遜市場尚未飽和。

亞馬遜的賣家構成數據顯示，市場并未飽和，賣家多年來一直很成功，客戶流失穩定，新賣家找到機會。亞馬遜的同期群分析是按月按賣方在市場上的第一年細分的總銷量，并表示為占總量的份額。如果圖表中最右上角的層（代表最新賣家）看起來有很大不同，則表明市場存在健康問題。它在視覺上代表了可持續性和競爭的平衡。如果這一層同時比前幾年小得多，市場就會飽和。如果比早些年更大，老牌賣家的流失速度會更快。榜單中最大的群體是五年前加入亞馬遜的企業——56% 的企業自 2016 年或更早以來一直在銷售。只有 8% 是過去兩年加入的賣家。這些數據加強了依賴亞馬遜市場的企業的長期可持續性。

亞馬遜在其全球市場上的大部分市場銷售額來自國內賣家，其次是中國賣家。其他國家加起來只占很小的百分比。法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的國內賣家不到一半。關鍵的發現是國內業務相對較小，亞馬遜的跨境銷售集中在少數幾個國家。例如，歐洲和美國之間幾乎沒有重疊：歐洲賣家只占美國銷量的一小部分，很少有美國賣家在歐洲蓬勃發展。

在 2021 年的大部分時間里，中國賣家在亞馬遜市場上的市場份額都在下降。在多年增加市場份額之后，這一趨勢出人意料地逆轉了——與之前的五年相比，2021 年是一個反常現象。

此前，中國賣家在頂級賣家Top sellers中的市場份額逐年增加：2017年從16%上升到22%，2018年從23%上升到26%，2019年從26%上升到33%，2019年從35%上升到42% 2020 年。到 2021 年底，33% 的Top sellers來自中國。從年初的 40% 下降到 2020 年 1 月幾乎下降。該數字是亞馬遜四個核心市場（美國、英國、德國和日本）的平均值，來自對超過 90% 的頂級賣家的分析其營業地址能夠可靠確定。在這四個市場中，它在美國亞馬遜上的跌幅最大，而其他三個在今年大部分時間里持平，到年底才開始下降。

2021亞馬遜全球GMV數據及增速

根據外媒Marketplace Pulse報道，2021 年，亞馬遜上銷售了價值 6000 億美元的商品。包括亞馬遜自營和第三方平臺的銷售額在內的總商品交易量 (GMV) 在三年內翻了一番。大部分增長來自第三方平臺。 基于亞馬遜披露的估計，亞馬遜的銷售額（也稱為第一方銷售額）達到 2100 億美元，同比增長 11%，第三方市場銷售額達到 3900 億美元，同比增長 30%。

（來源：Marketplace Pulse）

2021亞馬遜在全美電子商務市場份額

亞馬遜第三方平臺營收在美國電子商務總支出中的市場份額約為 25%。根據 eMarketer 的數據，亞馬遜（包含第三方平臺和自營業務營收）在 2021 年占美國所有電子商務銷售額的 41.4%。

Shopify 不在列表中，因為它不是零售商或平臺。但是，如果所有 Shopify 商家都是一家零售商，它將成為美國第三大零售商，市場份額約為 10%。其意義不在于 Shopify 是否與亞馬遜或其他零售商競爭（事實并非如此），而在于它代表了直接面向消費者零售的可行性。

（來源：Marketplace Pulse）

亞馬遜的“飛輪效應”

"飛輪效應"是《從優秀到卓越》一書中首先提出的概念，吉姆·柯林斯講到，“飛輪”形象描述了從優秀公司向卓越公司轉變過程中的全部感受，這個轉變是一個積累的過程——循序漸進的過程，一個行動接著一個行動，一個決策接著一個決策，飛輪一圈一圈地轉動——它們的綜合就產生了持續而有壯觀的效果。好的商業模式就好比一只非常巨大的飛輪，最初會很難將其轉動起來，但只要堅持不懈，全力以赴，一旦突破某個臨界點，飛輪將會越轉越快，最終使企業走向卓越。這一思想對貝佐斯的觸動很大，引發其對亞馬遜的飛輪該如何轉動起來的深深思考，并最終找到了亞馬遜的飛輪效應。

貝佐斯認為，亞馬遜的飛輪是以客戶體驗為基礎，只有客戶能夠獲得更好的體驗時，網站流量自然就會增加；更多的流量又會吸引更多的賣家來亞馬遜的網站賣商品；賣家的增多，顧客就有更多更豐富的產品可供選擇；更多的商品選擇，又會推動客戶體驗的提升。與此同時，隨著飛輪的轉動，亞馬遜的運營成本會被分攤，形成更低的成本結構，從而帶來更低的價格；更低的價格又可以進一步推動客戶體驗的提升。上述的幾個要素之間形成了閉環的“增強回路”，互相推動，彼此循環增強。

2014年亞馬遜年度股東信中，貝佐斯開頭寫了這么一段話：“一個夢幻般的業務一般要有四個屬性：一是客戶非常有需求；二是它能成長到很大的規模；三是資本回報率高；四是它能抵抗時間——也就是能夠存續很多年。當你找到這樣一種業務的時候，你應該把它緊緊抓住不放。嗯，我很高興地告訴大家，亞馬遜不止有一個這樣的業務。經過二十年的努力和冒險，以及好運氣之后，我們現在已經有三個畢生追求的業務了：Prime、Marketplace和AWS。”

從2005年開始相繼推出Prime會員、Marketplace、FBA、AWS這四大業務，逐步構建出“飛輪效應”的商業藍圖。正是憑借飛輪效應，亞馬遜的業務保持著高速增長。

（來源：乘驛輕咨詢內部資料）

亞馬遜在全球及美國主流平臺競爭態勢

亞馬遜在 2021 年的全球購物應用下載量中排名第四——它們是 2020 年下載量最高的應用。亞馬遜在美國的排名中仍然排名第一，但 Shopee、Shein 和 Meesho 在全球排名中超越了它。

Shopee 于 2015 年首次在新加坡推出，是 2021 年全球下載次數最多的購物應用程序。它為東南亞和東亞以及幾個歐洲和拉丁美洲國家的消費者提供服務——例如，它在波蘭和巴西排名第一。它正在迅速擴展到更多市場，例如印度。

Shein 是一個快時尚市場，于 2008 年以 SheInside 的名義在中國推出，擊敗了亞馬遜、H&M 以及幾乎所有其他公司，成為中國服裝工廠與西方 Z 世代客戶之間的紐帶。它是下載次數第二多的應用程序。它在200多個國家銷售，但不在中國。

Meesho 是 2015 年推出的印度社交商務應用程序，排名第三——它在 2021 年之前并未受到關注。它為制造商提供了一個平臺，可以將產品銷售給可以通過 WhatsApp 等社交渠道轉售的消費者和經銷商。獨特的是，它向賣家收取 0% 的傭金。它還不是一個全球應用程序，但在 2021 年的大部分時間里，它一直是印度所有類別中下載次數最多的應用程序。

亞馬遜排名第四。它從 2020 年的第一名下降，因為其他三個應用程序的增長速度要快得多。前 10 名中的其他人不太可能很快超越它。然而，亞馬遜也對大幅增加下載量表示懷疑，因為它去年一直在越來越小的市場推出，比如埃及和波蘭。

移動商務在某些市場更為突出，而一些公司則專注于這一點，因此應用下載量的排名與每家公司的相對規模不匹配。盡管在 Shopee 的下載量中排名第四，但亞馬遜的 GMV 交易量是其數倍。盡管如此，移動商務的增長速度仍快于整個電子商務。這就是為什么必須注意顛覆性公司的原因。除了他們的目標市場之外，任何人仍然不知道 Shein。大多數人在美國沒有聽說過 Shopee 或 Meesho，因為他們在那里并不活躍。然后，中國也有拼多多。前 10 名中的所有應用程序也是平臺 - 沒有一個是零售商；他們每個人都由成千上萬的賣家組成。

在美國，亞馬遜在 2021 年仍然排名第一。但是，Shein 或 Shopify 的 Shop 可能會在 2022 年超越它。前 10 名中的其余部分將不會挑戰它，而且大部分都是自己失去下載量。這份名單強化了領先公司比其他公司大得多。全球名單上的另外兩家美國公司——eBay 和 Wish——即將退出。Wish 在 2021 年仍然存在，但在所有應用程序中下載量下降幅度最大。

Shopify 的近乎平臺商店值得注意。2021年，它僅次于亞馬遜和Shein，排名第三。盡管功能集很少，但它很容易成為 2022 年美國下載次數最多的購物應用程序。安裝了該應用程序的龐大用戶群對 Shopify 來說是一筆可觀的資產，因為它解決了市場引導問題。

Klarna 是一款將金融服務與購物相結合的“先買后付”（BNPL）應用程序，于 2021 年首次進入美國前 10 名。2021 年底，它推出了可以通過該應用程序在所有在線商店購物的功能，即使他們沒有與 Klarna 整合。通過從 BNPL 服務演變為購物的入口點，它（以及其他類似 Affirm 和 Afterpay 的服務）在購物中的作用增加了。

業界在美國亞馬遜的集中程度常常令人震驚。在考慮市場 GMV 和未來潛力時，這個列表變得很小。亞馬遜位居榜首，eBay 緊隨其后（但正在吃力地獲得相關性），然后是沃爾瑪。沒有其他市場。Wish、Google Shopping、Target 和其他公司承諾提供市場但沒有兌現。Wish 仍然主要由中國賣家組成，該應用程序在扭轉這一局面方面取得的進展為零。谷歌購物看起來像是在建立一個市場，但在谷歌再次調整策略后，它又回到了價格比較引擎的位置。Target 表現出色，但仍然是一個只有數百名賣家的邀請市場。

相反，市場已經從平臺賣家演變為品牌建設者。這就是 Shopify 所代表的，盡管它不是一個平臺。雖然許多專注于亞馬遜的賣家繼續等待下一家公司挑戰亞馬遜，從而讓他們實現多元化，但下一家公司卻被證明是直接面向消費者的。與其期待 Target、Wish、Google、eBay 和許多其他承諾成為挑戰者的公司，機會以 Shopify 的形式出現。“亞馬遜賣家”或“平臺賣家”的概念已成為過去。現在是賣家。

（來源：Marketplace Pulse）

xO Lab 新年寄語

我是誰？——認清自己的資源稟賦、核心優勢
我在哪里？——明確自己團隊的發展階段
我要到哪里去？——設定特定階段的目標以及愿意做出的舍棄和投入

跨境大河，浩浩蕩蕩，海納百川，有容乃大。時代浪潮中的跨境賣家結合自身優勢，運營好其中的一個或者多個平臺，都有美好的未來。縱使前路有風也有浪，然而，應對不確定性正是企業和企業家的使命。

xO Lab 致力于為轉型、創新中的跨境賣家提供物流戰略咨詢，物流產品協同創新，跨境物流數字化運營，陪伴賣家實現貨物、品牌和服務出海。借用本屆冬奧會的主題，2022，一起向未來 （Together for a Shared Future）。

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