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海外電商生意到底怎么做？店匠張盟：品牌先行！

ESG跨境電商

2022-03-04

1845

2021年12月13日，由深圳市跨境電子商務協會主辦的“2021第四屆全球跨境電商節暨第六屆深圳國際跨境電商貿易博覽會”在深圳福田會展中心圓滿落幕。店匠品牌負責人張盟在獨立站專場上帶來主題分享《獨立站跨境出海，品牌先行》。

張盟演講全文實錄

我是張盟，是店匠的品牌負責人。我想從一場生意的角度出發，給大家分享一下最新的想法。

上周周二的時候，有一個老板是我們的客戶跟我們開周會，聊到最后，他說你作為我們服務顧問這么久了，如果你要做老板，做跨境生意打算做什么，我做服務顧問這么久一直沒有想過要做生意，如果我要做生意就會做這樣的生意。

第一，可以自生長的生意。如果做一場的生意，總有一天要脫離我，不希望在30多歲的時候每天熬夜做流量和優化，或者是盯盤子，到了五十歲六十歲還這樣，希望這個生意可以自己生長的。

第二，可復利的生意。不是一錘子買賣。很多營銷圈子的人聽過，每個廣告主，投放廣告的人，有一半的廣告費是浪費的，但是你不知道是哪一些，包括流量的平臺Facebook和谷歌，都希望我們的生意是依托他們的流量形成的一錘子買賣，這樣可以增加他和我們的粘性，我希望生意是復利的，只會越做越好，不會越做越差。

第三，可以延展的生意。不能只局限于今天在做的，希望有一天有無限種可能，跟隨時代的腳步，賣更好的東西。

這是我提的三個想法，后來轉變到企業的思路，發現這樣不可行，想法很美好，現實很骨干。

我們有重重的阻礙，主要面臨三個難點：

第一，創意需求和同質化現狀的矛盾。市場是永遠需要新鮮的，消費者需要創意，他們的需求不斷迭代，而我們手中的產品和服務越來越趨近同質化。

第二，企業復利跟流量體封閉的矛盾。我們希望這個流量進來購買我的商品以后，以后我們成為朋友了，而不是下次認識你通過流量平臺轉，無論是亞馬遜、Facebook、谷歌，他們恰恰不是這樣想的，在這一定上我們跟流量平臺的利益產生了矛盾，我們想復利，他們不想讓我們這樣做，這是一個矛盾要解決。

第三，資本和回報周期的矛盾。想要做回報周期很長，越做越好的生意可以延展，做這個生意需要資本，回報周期長需要時間，而手中有的資源資本，不像頭部的明星企業這么多。

這三個矛盾，讓我很難實現夢想，下面針對這三個矛盾進行剖析。

第一，創意需求的同質化，引發了三個現實情況，價格低、轉化低、留存低，現在產品的同質化到了什么程度？我們的產品沒有差異化，最終導致的結果沒有上架、轉化率低，客戶隨時可以跳槽轉到其他的平臺。

第二，企業復利和流量體封閉的矛盾。一個是流量很貴，大家在坐每一個人感覺到流量在每個月每個月增加費用，無論是亞馬遜還是eBay和獨立站也好；政策嚴，意味著我們跟平臺的收益有矛盾，他們對我們的政策越嚴，用戶忠誠度越高。一旦把流量入口卡死，你的流量一夜之間沒有了。

第三，資本和回報周期的矛盾。我們要面臨高昂的成本，沉沒成本、經營成本、機會成本。在座有很多的人要考慮沉沒成本，如果想開啟一場生意，你一定要先考慮，如果這場生意失敗了怎么辦？天底下沒有100%一定能成功賺錢的生意，如果有人告訴你這個生意包賺，要考慮沉沒成本，如果生意失敗了，要賠付什么；其次是經營成本，現在有沒有人覺得跨境行業的人才越來越難做？我們要控制經營成本，流量上的特別是人力上的經營成本怎么解決？

第三，機會成本，現在拿出這樣的時間和金錢，我們創始人這樣的經歷和團隊的資源開啟這項業務，如果失敗了，我們后續怎么衡量這個機會成本？投到亞馬遜有沒有可能更成功？有可能。如果投到亞馬遜失敗了，在想如果投獨立站有沒有可能成功？有可能。

要衡量機會成本之后再開展業務才是明智的。

第一破局點，我們解決創意的矛盾，建議所有的企業可以學習一下小米的爆品思路，有限創意的單點突破，每個消費者都希望創意的商品，不是每個企業都是蘋果。市面上真正有所謂賣火賣爆的，都是消費者供應鏈和企業的鏈條。消費者有需求剛好被供應鏈滿足，企業作為中間商的支撐鏈條，如果手頭商品不能滿足鏈條，是很難賣爆或者賣出品牌的，不是隨便在阿里巴巴上轉賣就可以成為品牌的，沒有這么簡單的事情。很多人告訴我這很難，無論是定制產品，ID設計品牌很貴怎么辦？我的建議是有限創意單點突破，集合企業力量做一款產品，哪怕只有一款，這個鏈條跑通了，就打破了創意的難點。

分享一個店匠的客戶案例。

海外電商生意到底怎么做？店匠張盟：品牌先行！

有一個滑板車品牌是2018年創立的，這個老板很有意思，他們創始的時候有4個人都是大學畢業生，現在團隊有13個人。最初的4個創始人都是滑板愛好者，聯手設計了第一款產品，只為了解決“電動滑板不好看”的問題。沒想到一經上市就十分熱銷，目前在全球擁有十幾個玩家社群，粉絲數十萬。企業2018年創立，2021年的年收入已經突破1000萬美元，成為了全球前五的電動滑板品牌。

第二，有限品牌戰略，解決的是企業復利和流量體封閉的矛盾。在座很多人覺得DTC很貴，要消耗大量的費用，我覺得不是這樣的。過去所講的B2C品牌出海是更大的概念，大家對品牌的認知更貴，在資源有限的時候，不妨采取流量用戶漏斗，可以滴下兩滴滴到品牌當中。

舉個例子，上上個月有一個項目是賣筋膜槍的，說現在網站上接到大量的用戶售后訴求怎么辦？賣出去10臺有2臺要售后，無法售后怎么辦？我說很簡單，給他換，他說賠了怎么辦？不會賠的，這個客戶靠漏斗滴到品牌池里，時間長了不得了。我們只需要建立網站承接這部分的需求就可以了。

再舉個例子。

海外電商生意到底怎么做？店匠張盟：品牌先行！

Atumtek是一家年銷售額數億美元的資深平臺電商企業。企業正處于高速發展期，尋求資本化改革。為了擺脫平臺的束縛，積累品牌資產，選擇搭建品牌官網。

隨著4個月的積累和外部流量的加持，目前品牌官網Upgrade Tripod已經形成近十萬美元的月銷售額，并且建立了屬于自己的客戶資源池，用于新一代產品的開發，私域流量積累初見成效。

Upgrade Tripod老板告訴我，這個站交給店匠，目標是一年內達到企業營收的20%，說可以廣告賠錢，但是要占到銷售額的20%，我說這個難度很高，為什么這樣想？他說只有品牌營銷額足夠高，才可以在資本市場講故事，如果單純是賣家，沒有人理我，現在的成本沒有我想象這么高，可以慢慢積累。

他們做了獨立站以后，四個月的時間，新一代的產品研發都是依靠獨立站的私域流量給客戶發郵件，包括專門給客戶打電話訪談客戶。需要什么產品，他們的運營都是我們在做。

破局點三，有限資源下的多軌布局，最大程度控制風險和成本。轉化一個思路，把獨立站看作是亞馬遜或者是平臺業務中的一個小分支小環，而不是把亞馬遜看作一整個企業的環。

有一個客戶是我們經手比較多的客戶，是賣汽車配件、汽車散熱器的，大家知道美國的汽車是沒有報廢年限的，他們特別熱衷改老爺車。他們的散熱器賣到什么程度？賣到了目前北美地區這款產品的NO.1，沒有任何東西可以撼動的地位，在eBay和亞馬遜占據完全獨立的優勢，將這么一個低頻次的產品做到了獨一無二。一年以后突破20萬，比起原本的業務比不上，但作為一年獨立站而言已經很不錯了。把獨立站看作亞馬遜eBay的另外一個小入口，這個商品是很專業化的商品，很多消費者是不明白，這個商品買回去是否可以適配自己的汽車，汽車型號從七幾年四幾年的型號，這么多年的型號適配，要到網絡上搜索這個配件適合什么樣，當網絡搜索的時候，這個領導希望在谷歌和Facebook有這樣的流量位置。

大家不要把獨立站當做和平臺二選一，其實是可以互融共生的。

在我們沒有正式開啟獨立站所謂的燒錢業務之前，大家都認為在燒錢，在沒有業務之前，左邊的綠框可以不要的。獨立站是中心，平臺和流量的媒介是外部流量的其中一環。現在要低成本運營，想把獨立站作為中間的媒介的話，只需要把流量媒介渠道關掉，是幾乎沒有成本的，這個時候平臺電商和獨立站可以形成很好的互融。在搜索引擎上搜索比例的消費者，他們從外匯流量，如果成交了可以拿到售賣服務的機會，找到我們的忠實用戶，如果沒有成交，可以到用戶信息管理發郵件，甚至開再營銷廣告觸達用戶，讓他返回到獨立站。

隨著這樣的進展到三年五年以后，到第三年的時候，有了足夠的積累，你的品牌在亞馬遜管理越來越高效，有外部流量注入，很多亞馬遜平臺運營告訴我們：