預計到 2021 年，全球網絡零售市場規模超過 4.8 萬億，占全球零售市場規模的 17.5%。白皮書指出，中國跨境電商的主要推動力在于供應鏈升級和良好的采購模式，未來中國出口品牌應深耕全球品牌建設。

回顧 2018 年，主流電商平臺分布全球 200 多個國家和地區，其中幾個熱門市場均有不錯表現：中國電商市場收入全球第一，達到 1.34 萬億美元、美國緊隨其后 5045.82 億美元、日本排在第三 816.93 億美元。德國收入 703.45 億、英國 864.50 億、西班牙 364.5 億、印度 221.38 億、東南亞 233 億、俄羅斯 180 億。各地區主要頭部電商平臺如下圖所示。

中國跨境電商有著“全球貨源基地”的制造基礎，高度市場化和完備化的電商服務生態、在政策的助力下跨境電商頂層設計領先全球，并且出海企業目前已滲透全球各地各平臺，2018 年新增賣家中，超過 40% 來自中國，未來發展潛力巨大。

供應鏈升級是當下重要推動力

眾所周知，面對多元化的消費結構、各地獨特的法律制度、復雜的市場結構和產業鏈結構以及差異較大的基礎設施環境，跨境電商在資金管理、市場營銷、產品運營、特別是供應鏈管理等方面存在諸多難題亟待破解。

白皮書指出，跨境電商的供應鏈升級是當下重要推動力。從選品、備貨、運輸、清關、配送、資金回籠各個方面，需要提升效率、降低成本、減少商品庫存。白皮書特別強調，供應鏈中的采購是非常重要的環節。

國內供應鏈采購情況概覽

白皮書指出，采購在線化是大趨勢，2018 年在線采購 GMV 同比增長 120%，國內出口企業數量同比增長 100%。采購行為根據技術實力和管理能力碎片化分布，企業對于現貨采購、淺備貨采購需求逐漸增加，低客單價采購成為主流。超過一半的跨境電商月采購次數超過 10 次，采購客單價低于 100 元的占比超過 40%。另外采購周期受大促和節點營銷，下半年是采購高峰，與節日營銷節奏一致。

采購的品類多以女裝、配飾為主，商品組合結構優化成為共識。除了日用百貨、數碼電腦、箱包皮具等主流品類，以“安全、防護”、“五金、工具”為代表的滿足企業長尾非標類采購需求的工業品迎來窗口期。

采購源頭廠商方面，主要分布在外貿產業發達的沿海地區。主要是廣東、浙江、福建三省，另外依托“制造”和“流通”的產業和區位優勢，以深圳、東莞為代表的跨境電商出口制造產業基地和以金華(義烏)、廣州為代表的跨境電商出口商貿中心得以形成，區域優勢值得深挖。這些源頭廠商的主要品類分布如下表所示，年采購金額過億源頭產地近 30 個。

從這些源頭產地采購的企業除了中國跨境電商，還有來自國外的跨境電商，其中泰國電商最為活躍。

從出海電商巨頭看電商普遍痛點

白皮書結合 1688 平臺為棒谷科技、、Lazada 三個跨境電商巨頭提供供應鏈解決方案的實操案例，簡要分析了跨境電商普遍存在的痛點。

棒谷科技作為跨境貿易 B2C 電商平臺，在采購方面一直存在許多經營痛點。包括多賬號操作風險多、人均采購效率難提升、資金周轉慢、合規采購途徑少、開發新供應商難度大、新供應商磨合周期長等等。

而速賣通是以消費者數據為核心的 C2M 生產模式，將海外消費者數據與國內供應鏈深度融合，從而讓中國商品匹配全球消費者需求。因此一個優質的數字化供應鏈平臺是速賣通的制勝要點。

除了大廠之外，中小型跨境電商也普遍存在諸多痛點，包括熱品難選、起訂量不夠靈活、缺乏數據僅依賴經驗，當地建廠成本高、工廠協同配合難、工廠數字化能力弱、商品動銷效率低、庫存積壓拖累利潤、采購無法合規導致困難等等。1688 等類似國內貨源基地正在從服務、產品、營銷、技術上尋找解決方案。并已經在大廠實操中見效，精簡了采購團隊，提升了采購效率。

2019 年跨境電商三大趨勢

白皮書指出未來跨境電商的三個趨勢：跨境電商出口品牌化步伐加快，中國產品向全球品牌進化、數字化升級引領中國供應鏈到全球供應鏈的蛻變以及全球電商產業進一步融合與升級。

全球供應鏈的構建邏輯

數字化是供應鏈發展的必然趨勢，并且將引領中國供應鏈到全球供應鏈的蛻變。最終實現中國跨境電商從“中國貨通全球”升級到“全球貨通全球”的夯實服務。

白皮書分析了全球供應鏈的構建邏輯。首先源于數字識別，包括原材料至產品描述的全鏈路動態數字化和產品生產到流通的數字化;然后制定標準化規則和共享化機制;在形成全域互聯的基礎上，通過前端匹配進行需求預判;最后中國跨境電商供應鏈資源成為全球跨境基礎設施。

原生品牌深耕海外品牌建設

品牌化是未來跨境電商的核心競爭力。隨著供應鏈的完善，產品質量提升、差異化明顯，知識產權完整，從而提升跨境電商品牌聲量，提高客單價和復購率，最后全渠道覆蓋、多觸點鏈接用戶，占領用戶心智。這是品牌化良性循環的發展模式。

例如速賣通的產品商標化、品牌邀請制、品牌超級日，以及 Lazada 的“全球精選 2.0”、私域流量運營等，各電商巨頭都在設計各種營銷活動，助力品牌化深耕。

另外，相比起傳統品牌借助跨境電商出口，基于跨境電商模式崛起的原生品牌將會成為中國品牌出海新模式。例如 ANKER、ILIFE、SUNUV 等等。

特別值得一提的就是 ANKER(安克創新)。從最初的單品類、線上渠道為主，主打成熟市場的品類品牌，已經發展成多品類、全渠道、覆蓋成熟市場和新興市場的企業品牌。作為出海的消費電子品牌先行者，目前 ANKER 用戶分布已經覆蓋全球 100 多個國家。連續兩年高居 WPP 和 Google 聯合發布的《中國品牌出海 50 強》前十位。

最近獨立站的火爆也代表了中國商品海外品牌化的趨勢。通過建立品牌認知，提高品牌聲量，不斷提升品牌用戶的忠誠度，最終實現站內溢價，是提高電商收入的未來發展趨勢。而隨著國內如 1688 平臺等供應鏈解決方案的不斷進化，出海企業隊伍的不斷壯大，國內生產力的不斷提高，相信未來會有更多中國品牌享譽國際。

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