平臺模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)點

自營型跨境電商B2C的平臺模式主要分為自建和第三方入駐兩種，其中

1）入駐模式指依附亞馬遜、eBay、速賣通等電商平臺進行商品出售及營銷推廣，并支付出售傭金及會員服務費，獲得平臺流量、退換貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計等運營支撐的模式，代表企業(yè)包含安克創(chuàng)新、澤寶和通拓科技（不包含TOMTOP平臺）。

2）自建模式則指企業(yè)自建電商網(wǎng)站，并自行承擔引流獲客和出售推廣功能的模式，代表企業(yè)是環(huán)球易購及蘭亭集勢。

兩種模式在獲客成本、經(jīng)營策略方面存在必定分別，但核心競爭點依舊是在流量經(jīng)營和產(chǎn)品力兩方面，這直接決議企業(yè)費用率的高下。

圖：蘭亭集勢自有網(wǎng)站界面

材料來自：蘭亭集勢官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研討所整理

圖：安克創(chuàng)新在亞馬遜的品牌界面

材料來自：公司公告、國信證券經(jīng)濟研討所整理

自建模式：在流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)紅海時期，自建模式下獲客成本高，考驗品牌積聚和平臺知名度。一方面是在向非優(yōu)點品牌拓展流程中，每一次拓展可以說都是較高的營銷費用投入；另一方面是企業(yè)需要在Google和FB等平臺投放流量廣告，主要是依照CPC付費或CPM模式來獲取客流，即依照用戶每點擊成本給投放平臺付費或者依照每千次展現(xiàn)費用模式，費用受平臺規(guī)則調(diào)解影響大，從Facebook的廣告投放費用看，該平臺每則廣告的平均價錢整體上不斷進一步。

以蘭亭集勢為例，其主要通過在搜索引擎和主要社交平臺投放廣告，2012-2018年營銷市場費用占總收入的比重始在20%以上，但同期其復購營收占比僅從24.69%上升至了39.61%，大部分收入依舊由新顧客貢獻，這在必定水平上反應出沒有形成較為有效留存和粘性的提高。從這個邏輯來看，自建模式下引流廣告投放是剛性成本，重要是要做好新老消費者的流量經(jīng)營。

圖：蘭亭集勢營銷費用及復購貢獻占比情形

材料來自：公司公告、國信證券經(jīng)濟研討所整理

圖：Facebook平臺上廣告投放數(shù)目及平均價錢增速

材料來自：公司公告、國信證券經(jīng)濟研討所整理

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