品牌導向型：品牌成為企業連續增加的助推劑

鑒于時尚行業產品同質性高、潮流迭代快、行業壁壘低的特征，品牌或將成為時尚DTC企業的核心競爭力。少數中國出海的DTC企業開端向品牌導向的經營模式轉型，提高本土化程度。

特點

擁有明白的品牌意識和客戶定位，開端精致化管理客戶體驗，將用戶的反饋落實到設計、生產和營銷的各個環節。頭部DTC品牌網站流量到購置轉化率約為2.5%~4%。

實踐

自主設計、定義暢銷款：擁有穩固的自有設計師團隊，通過大數據發掘來輔助預測時尚趨勢，并提高品類運營體系以更快響應客戶要求。在具備了穩固的產品質量和奇特的品牌作風后，自己擁有更強的推出暢銷款的才能，使得多數上架產品都得到良好、均衡的出售表示，頭部產品效應弱化。復購程度也相比流量導向和產品導向型企業較高，部分頭部DTC品牌消費者年均購置單數到達4.4單。

連續的品牌營銷：連續看重品牌營銷且投入比例占營銷支出的比重逐年上升。企業在海外布局各類線上和線下的品牌活動，KOL內容營銷、跨界合作、公益等連續拓展品牌影響力。

“大站打天下”的渠道運營理念：深耕獨立站點，通過拓展品類、拓展場景來滿足特征客戶群體的各類要求。產品的頭部效應相對弱化，企業通過把控產品整體作風和質量來實現多個SKU相對均衡的銷量。

致力于提高用戶體驗：與合作工廠、買手團隊樹立更緊密的合作關系，以提高產品質量、縮短出廠周期，供貨周期現貨模式7天-10天左右；在海外安排倉儲和物流中心，通過倉庫前置，縮短國際物流時間；樹立24小時客戶服務，以迅速響應客戶要求、更加寬松的退換貨政策；構建本地化買手團隊，洞悉當地市場的時尚趨勢。

我們在美國擁有專業買手，目前美國總團隊包括客服等擁有幾十人。”

在本地有專門的買手團隊，定期發服裝樣板到總部。

—某中國時尚DTC企業

挑戰

從產品聚焦到品牌聚焦的轉型路上，如何訴說奇特品牌故事并到達共識，如何實現品牌設計和運營的本土化，是此類企業出海面臨的關鍵挑戰。此外，關鍵市場本土化不足的問題也困擾著品牌導向型的出海企業。面對不斷擴展的組織范圍，樹立對應的企業文化也刻不容緩。

塑造品牌故事，厚實品牌內涵：中國DTC企業廣泛不善于講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場不同文化的背景下，對企業塑造品牌故事的才能提出了更高的要求。企業需要聯合對海外市場的深入認知，以及本土創意團隊的支撐，打造既有全球性又能充足本土化的品牌故事。品牌的內涵也需要不斷與時俱進。“可連續化”如今成為越來越關鍵的品牌要素，既體現在產品的選材與設計，也反響在產品的生產與供給鏈方面；越來越多的歐美成熟的DTC企業也將其作為關鍵的品牌內涵。

范圍擴大帶來的管理挑戰：隨同企業范圍不斷擴展，組織才能的方方面面都需要重新梳理與提高，對人才的招募造就，以及鼓勵辦法的制訂都提出新的要求，樹立適應該前階段的企業文化以凝集人才團隊等問題也迫在眉睫。

中國DTC出海企業選擇了不同的發展導向之路，但如何不斷突破增加的瓶頸，實現可連續發展則是大部分DTC企業面臨的共同挑戰。中國DTC出海企業要實現可連續發展，不僅需要在產品、用戶體驗和供給鏈上持續深耕，也需要在渠道戰略選擇、組織才能和信息體系才能方面不斷進化以支撐企業向前發展。而對于中國DTC企業整體較為軟弱的品牌建設方面，則需要建立長遠的眼力，向成熟的DTC品牌學習，樹立品牌計劃，不斷打磨品牌故事，用有效的方法傳遞給消費者，連續打好品牌建設的攻堅戰，實現企業可連續發展。

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