從Souq被亞馬遜收購到現在僅僅兩年，中東電商似乎已經閱歷了一個周期。巨頭和垂直范疇的玩家們都面臨著很大的不明確性。為什么會有這種不明確性？有沒有破局的辦法？

中東電商的十字路口

中東更主要的市場是沙特，下表是沙特電商們的主要數據：

其中，Souq（阿聯酋站已經改名為亞馬遜，沙特站暫時還沒改名）、Wadi、Noon、Namshi（已經被Noon全資收購）、Awok來自中東本土，總部大都設在迪拜；

AliExpress（阿里速賣通）、Jollychic（浙江執御）、SHEIN、Fordeal來自中國，總部散布在杭州、南京、廣州等幾個城市。

可以看出，本土和中國玩家基本平分秋色。在日活和裝機量數據上，在當地已經有13年歷史的Souq 。但是，每個玩家都有各自的痛點。

頭部玩家：

亞馬遜已經完整接收了Souq.com。Souq被收購后的這兩年，之前的很多市場宣傳、數據公開的通例都沒有延續，所以我們斷定中東辦公室的自主決策規模有限。但是目前Souq原有團隊和亞馬遜還在融會階段，不好估量以后的發展趨勢。

Noon于2017年10月、12月差異在阿聯酋和沙特上線。Noon更令人印象深入的，就是10億美金的重資投入。但是，收購Namshi已經花掉了3億，Namshi是個時尚電商，在其他類目標積聚有限。也就是說，Noon幾乎需要從頭搭建自己的供給鏈；

除了收購，Noon這一年多在市場推廣上也燒掉了不少錢（預計不少于2億美元），而且隨著業務迅速增加，虧損會加速連續，按現有玩法，10億估量更多支持20個月，只能保持到2022年年底。

浙江執御（Jollychic）是目前中東實力更強電商公司，但是進入2022年來，資金鏈吃緊、裁員、業務拓展失利等傳言不斷。2022年對于執御來說，也是對比辛苦的調整年。

垂直電商：

巨頭們的擴大已經擠壓了垂直電商的生存空間，資金實力相對較弱的垂直電商們也有不同水平的調整。

本來有望與SouqPK的綜合電商Wadi.com，在2018年中東電商形勢突變之后果斷轉型，關閉了Marketplace業務，專攻雜貨電商。轉型之后獲得家樂福中東代理商MajidAlFuttaim（MAF）3000萬美金投資。據悉雙方正在協商并購事宜。

從文章開頭的日活和下載量表格可以看到，Wadi今年一月份之后的日活還不錯。被MAF投資之后，Wadi與家樂福聯合得越來越緊密。如果收購會談達成，很可能變成線上版的家樂福。

本來傳說資金鏈即將斷裂的Awok.com在4月份突然宣布完成3000萬美元的A輪融資。投資方主要來自迪拜和沙特本土。

Jollychic于2017年涌現在大眾視野中之后，在中國境內快速涌現了一批模擬者，比如Fordeal、Funmart等。Fordeal也在更近開端了對比頻繁的曝光，稱早已融資數千萬美金。這一輪曝光與開端大范圍招商有關。

“隱形”巨頭：

除了上述專注中東的電商之外，還有兩個來自中國的“隱身巨頭”：阿里速賣通（AliExpess）和SHEIN。

之所以說是“隱身”，因為這兩家都是全球性的跨境電商，幾乎在所有的市場都有存在感，中東并非他們的重中之重。尤其是阿里速賣通。

除了全球布局的隱形巨頭，專注中東的電商們，不管是本土還是中國電商，都似乎站在一個十字路口上，有很大的不明確性。這種不明確性的根源，還是要從商業模式本身說起。

“輕和重”

中國企業出海，基本上是遵守“由輕到重”的路線。“輕重”主要表示在對當地人員、辦公場合等海外支出所占的比重上。海外投入的越多，我們以為模式越重。

從不同行業上來看，模式更輕的是游戲，對本地團隊在本地地推的依附性對比小，起步只需要在國內請一些阿拉伯人才即可；

其次是內容，比如直播、視頻，需要抓住熱門、需要請網紅、需要進行本土化的營銷和運營。如果是“頭條”模式，還要挖新聞來自。

模式更重的是跨境電商，因為電商必定要涉及到市場、支付、倉儲、物流、派送等多個環節，在每個環節都需要大批的人力和其他重資產投入。

Jollychic在沙特、阿聯酋等多地都有倉庫

單就跨境電商這個行業來說，在海外的發展也遵守了“從輕到重”的發展路線。早期的跨境電商都是“空軍加陸戰隊”，總部在國內，然后再派駐一些各個職能的人力在海外。現在的趨勢，跨境電商電商想要堅持領先，堅決的本地化勢在必行。

當然，電商的估值相對也是更高的。和電商一起成長的支付和物流能夠轉變當地的基本設施，電商在發展的同時，也能夠轉變當地市場的零售業態，因此，全部電商生態中發展的機遇更多。

中國公司和本地公司

中國跨境電商和本土電商是一個此消彼長的關系。速賣通、執御等的發展，必定會影響到本地的Souq、Noon等一眾本土電商。

兩方各有優劣勢。中國電商的強項主要是供給鏈，其次是運營、電商人才以及大數據方面的積聚。

那么本地公司就一無是處嗎？很多人都是這樣認為，此前中國跨境電商公司迅速蠻橫增加，碾壓本地電商公司似乎也是例證。

然而，本地公司的優點在中長跑階段逐步體現，首先是本地人才獲取上的 優點。中國公司的技術人才一流，但是在本土運營和對市場的了解上，中國公司遠遠不如本地公司；

第二個優點是 關系。比如Noon的股東和管理層就在中東各種場所猖狂地“攻擊”中國的跨境電商，他們提到幾點原因：

Noon是本地公司，在中東提供大批的就業機遇，但中國公司只是在本地放了倉儲，提供的主要是對比低端的工作機遇；

Noon是在本地采購、本地出售，服務好很多，快很多，在中國電商上購物，物流就花很長時間；

中國電商上的商品以中國制作為主便宜商品，沒有質量保證；

售后服務很差。

總而言之，Noon以為跨境電商公司（中國）利用中國制作的優點，在目前缺乏監管的情形下對本地市場推銷，令所有本地電商公司都處于不利位置，建議 增強監管，通過相應政策給跨境電商設定必定門檻（主要是加稅），給本地電商公司必定的保護期，呵護本地電商公司的發展。

但是我們以為短期內立法干預競爭在中東的可能性很小。比如阿聯酋，本身就是貿易立國，不可能因為要扶持一個電商行業就加一個特別的稅收，這是搖動國本的偏向。此前5%VAT的也是重復衡量好幾年才落地；

沙特短期內也不會，因為沙特的“2030愿景”的主旋律是歡迎外資。

此外，中東與中國戰略合作，外交關系連續增強，短期內出臺不利于雙邊經貿關系的政策可能性不大。

但是中長期看，隨著本地資本逐步對本地電商增強投資，資本的利益主意是否會在相關政策法律體現是值得有必定范圍中國跨境電商都需要思考的問題。

現在中東電商就是兩種不同的模式的競爭。來自中國的電商們，尤其是新玩家，還主要是純空軍或者“空軍加陸戰隊”模式，猖狂買量，抱著“賺一筆就跑”的心態，這個模式在碰到越來越升級的現代化本地部隊時，鹿死誰手越來越難預測。

本地電商當然問題也很多，比如更具資金實力的Noon，到現在為基本的商業模式不了解。電商更關鍵的后端供給鏈和前端市場運營，供給鏈與中國電商相比差距太大，前端市場運營和人才也依附外腦。用人成本、對員工的鼓勵政策也沒有什么優點。

如何破局？

全部中東市場的線上零售比例還很低，未來電商發展的潛力是廣大的。只是，2018、2022這兩年還是調整期，目前還是看誰在資本上更有優點，但是只靠資本并不能保證長期發展，自身造血才是基本。

對于Noon這樣的本土電商，以及中國專注中東的跨境電商來說，更好的前途就是互相整合，共同發展。在支付、新零售和物流這幾個范疇協同發展。

1、支付

中東電商還是以貨到付款（COD）為主，但是線上支付是大勢所趨。中東歷史更悠長的電商Souq在這方面做了很多很多嘗試，但是目前線上支付的渠道還主要是信譽卡和預付卡。

本來Souq旗下的支付網關Payfort已經被亞馬遜一并收購

依據Visa發表的數據，在數字交易方面，2018年阿聯酋的卡支付記錄為70％，而2017年為68％。同期貨到付款從2017年的22％降低到去年的15％（此處的基數包含支付金額較大的機票和酒店）。

海灣 對金融的管控都很嚴厲，現在有很多公司在做支付，但范圍都對比小，都是做中間通道為主。如果想要做支付寶模式，想要拿到牌照，空軍模式是 不可行的，找個本地巨頭合作是可行之路。

2、物流

物流和支付面臨的問題相似。Souq和Noon的物流在中東已經對比發達，熱點區域能夠做到當日或次日達；在中東投入對比重的執御也有自己的倉庫，據說也在自建物流。

上圖是在亞馬遜中東站第三方賣家下單后的收費截圖，商品的價錢是18.49AED，運費是7.5AED，COD費用為10AED，可見，物流的成本還是非常高的。收貨地址是迪拜商業區，如果是偏遠地域的話，價錢可能更貴。

中國賣家其實很大水平上受制于中東低效卻收費昂揚的物流。電商如果擁有自己的物流，能夠更大規模保證回款周期和資金安全。

但是在沙特這樣的 ，清關和派送都需要牌照，中國公司很難拿到。從這個角度上講，從跨境公司轉型為本地公司，是必定之路。

3、新零售

在基本設施滯后、線上消費習慣在短時間很難養成的情形下，很多電商也在追求線上和線下的聯合。比如Wadi，曾經被各方夾擊幾乎看不到什么希望。但是Wadi現在的投資方MAF實力相當雄厚，擁有家樂福在中東的 經營權，同時也是大開發商，在中東北非擁有數十個購物中心。

Wadi的轉型既是在內外夾擊中新的摸索，也有必定行業發展的必定性，這也是中國跨境電商們可以借鑒學習的處所。

綜上，中國出海中東的跨境電商與本地電商，本地資本的合作與融會是一條值得摸索的路徑。從中國跨境電商的角度，隨著業務發展，本地化精致化， 關系，支付與物流牌照等等都在或者已經成為瓶頸，而這些都是本地的優點。

從本地電商，本地資本的角度，看待中國跨境電商已經從看不起、看不懂到了目前有些跟不上，對中國跨境電商供給鏈，專業人才，電商戰略和辦法論的優點既愛慕又忌憚。

如果能資本合作，股權投資或者成立合資公司，或許能優點互補，利益共享。走出一條共贏發展的新路，當然，雙方文化的分別，對戰略業務懂得的分歧可能也需要時間去磨合。

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