中國的出海跨境電商發展閱歷了較為顯著的階段變更：從更初的蘭亭集勢、米蘭網等公司的初露鋒芒，全球速賣通上線，玩家們主要以價錢優點取勝，到之后亞馬遜開端布局全球，出售產品由網商、二手貨源向一手貨源的好產品改變，再到現在行業內不斷強調大生產線向柔性制作的改變，以及移動時期到來引起的電商運營和產業鏈配套服務要求的轉變。

目前的市場范圍、增速以及中國領先的電商生態都讓這個賽道備受關注：

據電子商務研討中心監測數據顯示，2018上半年中國跨境電商交易范圍為4.5萬億元，其中出海電商交易范圍為3.47萬億元，占比到達77.1%，同比增加26%，市場范圍廣大，而進口僅占22.9%。目前出海電商面向全球200余個 ，70億消費者，既有美國、英國等發達 ，又有巴西、印度等新興 。從消費者總量、區域、整體市場上都比國內電商市場更為遼闊。

17年數據顯示，雖然我國出海電商中B2B市場交易范圍依然占大頭（占比80.9%），但同比增速僅13.3%，而出海電商的B2C市場交易范圍為1.2萬億元，占比19.1%，同比增加21.2%，增速更快。

我國電商生態鏈的完備性走在世界前列，無論是產品供給鏈和物流的整合力度優點、成熟的電商運營經驗以及前端各類流量玩法（如社交電商），都具備“走出去”的想象空間。

基于當下的市場環境，36氪出海視察系列之后將連續關注出海B2C電商行業，并提出以下幾個核心問題：

比較其他 ，中國當下的供給鏈優點還存在多少？還會存在多長的時間？

在亞馬遜平臺布局全球化的戰略流程中，也拉動了海翼（Anker）、傲基等中國的出海品牌，而隨著亞馬遜平臺內成熟賣家數目增長，競爭逐漸變劇烈，出生下一個Anker的機遇還存在嗎？又會涌現在哪里？

在東南亞、印度等亞馬遜涉足未深的區域，阿里、京東等國內巨頭的出海業務也已經逐漸發力，形成頭部玩家、國內巨頭、本土電商的混戰，留給創業公司的機遇以及時間窗口還剩下多少？

在中國的社交網絡流量生態下形成的一些前端流量玩法，在海外其他 究竟有否實現的可能？

本篇作為系列開篇，主要梳理目前賽道內主要的玩家類型及發展趨勢：

1.傳統線上電商平臺大賣家

賽道玩家多將商品出售至北美、西歐等發達 地域，利用亞馬遜、eBay等成熟電商平臺的流量、物流（如FBA）等基本，基于平臺規則做深度運營。依據亞馬遜歐洲平臺所提供的數據顯示，中國賣家在亞馬遜平臺上的份額約為25%。

此賽道玩家根據選品策略不同可主要分為兩大類：泛品類大批SKU鋪貨，低客單價，薄利多銷；限定品類，嚴選模式，打造自有品牌，或涉及大數據選品。

初期玩家之間的競爭主要在于供給鏈和基于電商平臺的深度運營，但在GMV過億之后大多會逐步遇到增加天花板，需要開端從渠道轉向自有品牌的打造，進入更多地域的電商市場以及海外的線下渠道。這一點對于許多傳統供給鏈出生的團隊來說是廣大的挑戰。

辦法也還是有的，例如36氪之前報道過的繁石科技，現通過海外Kickstarter眾籌平臺推出新款鍵盤，成為平臺上支撐人數更多的鍵盤項目，引起了數十家海外各國線下代理商的關注，有望打開海外線下渠道。

當然，這其中更具代表性的案例是我們在前面提到的海翼（Anker），不過Anker的故事我們之后再說。

中國品牌出海的廣大要求，同樣滋長了一波toB的機遇，涌現了許多為出海賣家們提供ERP體系、海外營銷服務、運營培訓和代運營等等服務的公司，比如36氪之前接觸過的OneSight、艾瓦特等等。

2.全品類區域性B2C電商平臺

賽道玩家大多位于中東、東南亞、南亞、非洲等傳統巨頭涉足不深的發展中 地域，以APP、LandingPage等形式存在，大多打全品類，以自營模式或平臺化賣家開店模式運營。自營模式下商家會以供貨方形式入駐平臺，平臺會負責客服、物流等等服務。

由于地域信譽卡與在線支付普及率不高，基本采取COD（貨到付款）模式。同時，物流也曾是這些區域發展電商廣大痛點，目前正在被逐步改良。

初期的玩家主要在驗證整體電商模型的可行性，客單價、成本構造和毛利等因素的情形能否支持起模型運轉，COD帶來的拒簽率和貨損能否控制在必定規模內，還有賬期帶來的現金流壓力等等。

達到必定階段后，玩家們要突破增加天花板，則需要依附更多本土化的轉變，包含本地化服務的樹立和交付體驗的提高等等，能力較本土電商平臺形成競爭優點。

賽道的標記性玩家執御（Jollychic），主打的即是本土化+優質化供給鏈的戰略，其招商負責人之前曾介紹道：“并非擁有海外倉就可以叫做本土化，同時還需要有本土的經營、本土的員工，需要從語言、文化、信仰上都和本土的消費者一致的人員參與到全部企業的營銷、管理、經營之中。”

這一方面，執御采用“電商+本地網紅”營銷模式，目前已經合作中東市場的1000多名網紅，YouTube上的相關視頻觀看量也已達數千萬此次。同時，執御還樹立了本土化人力資源管理系統，在阿聯酋迪拜擁有市場營銷團隊，在約旦樹立了呼喚中心，在沙特也擁有綜合運營中心。

此賽道各個區域的頭部電商玩家（包含本土電商）主要有：中東的Jollychic、Fordeal、Souq、Noon，印度的ClubFactory、FlipKart，東南亞的Lazada（被阿里收購）、Shopee、Tokopedia，非洲的Jumia、Kilimall等等，還有國內電商巨頭旗下的阿里全球速賣通、京東售全球在各區域不同水平的發力。

3.單品類全球化平臺/品牌

這一賽道玩家與前文提到的亞馬遜賣家轉向自主品牌的路徑不同，其主要模式是直接通過強控后端供給鏈，針對某一具體品類打造全球化的品牌，通過自己的平臺和其他渠道同時進行跨境出售，主要代表公司有女裝類SheIn，母嬰類PatPat等等。

例如SheIn就把品類限定在了女裝快時尚的概念里，盡管發展速度非常快，也依然沒有向男裝、童裝等品類延長，其“柔性供給鏈”也能夠迅速打版、制造、生產。營銷方面，SheIn則非常擅長開發小語種市場以及利用社交媒體宣傳，在早期的流量紅利時期就開端利用網紅推薦帶貨，獲取大批活躍女性用戶。

目前三類玩法各有頭部跑出，而關于終局，36氪在此也有一些疑問：目前區域平臺大多以較重的自營B2C模式在做，很難迅速跨區域發展，則更輕的平臺化賣家開店的C2C模式（淘寶模式）則能迅速擴大海量SKU，全球化的淘寶在未來有無可能？以垂直品類切入的SheIn等，又有否成為擴大成全品類全球化平臺的可能？

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