經(jīng)過兩年的過渡期后，跨境電商在去年年底迎來監(jiān)管新政，與此同時(shí)，《電子商務(wù)法》也于2022年1月1日起正式實(shí)行。為了應(yīng)對電商新規(guī)的到來，不少在跨境渠道出售火熱的品牌已經(jīng)開端悄悄地調(diào)整對華策略，紛紜通過提高深刻全面布局營銷戰(zhàn)略和完美出售渠道，應(yīng)對政策對行業(yè)帶來的影響。

政策的變更與行業(yè)成熟度息息相關(guān)。中國跨境電商在經(jīng)過初期的低準(zhǔn)入門檻和蠻橫生長之后，逐漸進(jìn)入規(guī)范與成熟的發(fā)展階段。中國跨境電商市場有多大？各個(gè)品類的增速如何？品牌有那些新機(jī)會？應(yīng)當(dāng)如何優(yōu)化跨境電商與國內(nèi)電商平臺的品類兼容性？

中國跨境范圍究竟有多大？

依據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)計(jì)2018年12月31日，中國跨境電商進(jìn)口零售市場范圍將到達(dá)1,650億元人民幣，用戶范圍8,800萬。目前，跨境電商線上購物者滲透率到達(dá)了15%，也就是說，每100個(gè)線上購物者中，就有15人在跨境電商平臺上購置商品。

運(yùn)營平臺上來看，中國跨境電商兩極分化嚴(yán)重，天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購、唯品會和聚美優(yōu)品占領(lǐng)了90%的跨境電商市場份額。小紅書、達(dá)令、Wonderful、Beyond等新興平臺，占領(lǐng)了約10%的市場份額。

地區(qū)上看，在政策利好下，我國自由貿(mào)易區(qū)和跨境電商試點(diǎn)城市提高向西部和北部滲透。2016年，我國跨境電商試點(diǎn)城市共計(jì)15個(gè)，到2018年，這一數(shù)字增加到37個(gè)，中西部城市的數(shù)目大幅增加。

此外，跨境電商在低線級城市的滲透率接近于一二線城市，對于品牌來說，在進(jìn)入中國市場的流程中，如果本身在一二線城市優(yōu)點(diǎn)顯著，往低線級城市過渡的難度并不大。如果在一二線城市的優(yōu)點(diǎn)并不顯著，則可深挖低線級城市購物者的要求，將低線級城市作為反敗為勝的據(jù)點(diǎn)。

在購物群體上，跨境電商的購物者相對國內(nèi)電商平臺而言，更加充裕和年青。有60%的購物者月收入大于8,000元人民幣，而國內(nèi)電商平臺這一數(shù)字僅為39%。跨境電商上的購物者年紀(jì)多集中在18至30歲，而國內(nèi)電商平臺購物者年紀(jì)集中在31至40歲。

品類機(jī)會

跨境電商品類平均增速在80%左右，是整體電商增速（34%）的兩倍多，大部分品類增速高于國內(nèi)電商平臺。其中，寵物用品、酒類表示尤為亮眼，增速遠(yuǎn)超其它品類，到達(dá)了250%以上。化裝品、食品、個(gè)人護(hù)理、保健品、母嬰更受歡迎，這幾個(gè)品類在跨境電商上的滲透率正逐步接近于其在線上購物者中的滲透率。對于品牌而言，跨境電商已經(jīng)不僅僅是新產(chǎn)品“試水”中國市場的主要平臺，而是同時(shí)逐漸成為出售與營銷的關(guān)鍵渠道。

產(chǎn)品組合和價(jià)錢策略

對產(chǎn)品組合和價(jià)錢的策略制訂，首先需要了解跨境電商市場的購物者特點(diǎn)與他們的購置動機(jī)。依據(jù)凱度咨詢的分析，跨境電商購物者主要分為四大類：高性價(jià)比追尋者（16%）、品質(zhì)信仰者（31%）、國外版本敬慕者（23%）和新品摸索者（30%）。

高性價(jià)比追尋者購置跨境電商產(chǎn)品是因?yàn)橥瑯拥纳唐吩诳缇畴娚唐脚_上價(jià)錢更低廉。品質(zhì)信仰者對渠道有著極大的忠實(shí)度，并且愿意為品質(zhì)付出更多的溢價(jià)。綜合購置動機(jī)分析，這兩部分購物者可能會蠶食國外品牌在中國國內(nèi)電商平臺的份額。對于品牌而言，需要區(qū)分國內(nèi)電商平臺與跨境電商平臺上的市場策略與選品，增強(qiáng)兩個(gè)渠道之間的兼容性，防止涌現(xiàn)渠道互博的現(xiàn)象。

國外版本敬慕者熱愛購置國外版本的產(chǎn)品，尋求國際化的感到與身份標(biāo)簽。新品摸索者熱衷于探尋所有在中國不容易找到的新事物。這兩個(gè)購物群體可為國外品牌在中國的跨境電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)額外的出售增量。對于品牌而言，應(yīng)當(dāng)厚實(shí)營銷方法自動觸及這部分購物者。

在價(jià)錢彈性方面，總體而言，尋求高品質(zhì)的跨境電商購物者廣泛愿意支付11%到30%的商品溢價(jià)。對于不同的品類，購物者的價(jià)錢敏感度也會有顯著差別。母嬰、保健品購物者更愿意為品質(zhì)支付更多的溢價(jià)，而酒類、寵物食品的購物者受到價(jià)錢變動的影響較為顯著。

市場營銷

跨境電商的市場營銷在行業(yè)發(fā)展前期一直不太受看重，由于市場營銷上的缺少，使得品牌也流失掉了許多出售機(jī)遇。79%的購物者以為跨境電商平臺上的很多品牌沒有實(shí)體店，這讓購物者對產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)性很差。此外，74%的購物者以為跨境電商上的選擇雖然很多，但是缺少具體的品牌教導(dǎo)，這讓購物者做決議時(shí)十分遲疑。對于品牌而言，在完美產(chǎn)品和價(jià)錢策略的同時(shí)，還需要跟進(jìn)在市場營銷上的投入，全方位布局，博得跨境電商購物者。

高性價(jià)比和具備分別化的商品讓跨境電商備受消費(fèi)者青睞，在政策、資本和消費(fèi)者的合力推進(jìn)下，跨境電商持續(xù)高歌猛進(jìn)，快速從新興平臺轉(zhuǎn)化成為更受注視的出售渠道之一，目前跨境電商仍是政策導(dǎo)向性的行業(yè)，但其市場范圍正在不斷擴(kuò)展，商業(yè)模式在不斷完美之中，完成了從探索期到洗牌期的轉(zhuǎn)化，并成功推進(jìn)了諸多品類及品牌的線上升級，總體來看，呈穩(wěn)固態(tài)勢。對于國外品牌而言，打好“跨境電商”與“國內(nèi)電商平臺”的組合拳，制訂全面的市場策略將是制勝市場的重要所在。

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