影音先锋男人资源站_国产婷婷综合丁香亚洲欧洲_白狐视频传媒污软件下载_趁女同学午休揉她的屁股

亞馬遜中國,太不“中國”?-ESG跨境

亞馬遜中國,太不“中國”?

亞馬遜觀察
亞馬遜觀察
2019-08-31
點贊icon 0
查看icon 804

2019年4月17日,路透社等外媒先后爆出消息,亞馬遜的電商業務將退出中國,海外購、Kindle、云計算等業務繼續,目前的中國區總裁即將離任。消息發酵5天,亞馬遜中國官方微博還是平靜如

2019年4月17日,路透社等外媒先后爆出消息,的電商業務將退出中國,海外購、Kindle、云計算等業務繼續,目前的中國區總裁即將離任。

消息發酵5天,亞馬遜中國官方微博還是平靜如常。

在評論區,對于各類關于退出中國的詢問,亞馬遜官微的答復都是一樣的:“目前我們正在進一步深化向跨境在線零售業務的戰略轉型,繼續推動以‘亞馬遜海外購’和‘Prime會員服務’為核心的跨境直郵業務模式。”

客氣、禮貌、清高,是一位與亞馬遜合作七八年的導購對它的印象。

“有想做好的意愿,但是臟活、苦活又不愿意干,它在中國市場的失敗導致了它的退出。”他對南方周末記者說。

很多亞馬遜的員工和前員工也對南方周末記者表示,亞馬遜的失敗很大程度上是因為決策層失靈。

這也是進入中國的其他國外互聯網公司的通病,亞馬遜只不過重蹈了谷歌和雅虎的覆轍。

但即便丟掉中國市場,亞馬遜仍然是全球最大的電商公司。2018年,它的全年營收2329億美元,同比增長31%,其中電商業務2079億美元。未來,亞馬遜更多押注在云計算等網絡服務(AWS)上,這一塊在2018年同比增長47%。

2019年2月,亞馬遜市值一度超過蘋果、微軟、谷歌,成為全球市值第一的公司。截至發稿,亞馬遜市值為9161億美元,遠超阿里巴巴的4846億美元。

1.“不是堅守, 是不思進取”

自2004年以收購卓越網的方式進入中國,亞馬遜中國的電商業務竟然越做越小。

Analysys易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第3季度》顯示,天貓市場占比60%,京東26%,而亞馬遜只有0.6%。十年前,它曾經達到15%。

在App Store上,按照客戶評論數來看,天貓54萬次、淘寶60萬次,亞馬遜5萬次。阿里系電商是亞馬遜的20倍。

在各種網絡評論區,充斥著大量關于亞馬遜服務的抱怨。比如手機購物界面非常亂、折扣力度不如其他電商、快遞配送中有物流人員侵占商品,而且沒有實時客服,有問題只能打電話、寫郵件解決等等。

有一位曾經常在亞馬遜購物而后放棄的用戶留言說,“十來年如一日的不變,不是堅守,是不思進取。”

劉肯是一位在亞馬遜聯盟做了七八年的導購,他對南方周末記者舉例說,從價格系統上就能看出來亞馬遜有多落后。

早期的中國亞馬遜系統,只有一個價格,沒有折扣系統,商家想要打折只能改價。但在中國電商業,打折才是常態——阿里巴巴的折扣系統是“大學水平”,機制寫得明明白白;京東是“高中水平”,亞馬遜是“幼兒園水平”,亞馬遜一旦打折,就有很多BUG。

從客服來說,亞馬遜有電話客服和在線客服,但在線客服藏得很深。要在亞馬遜網頁最下方的“幫助中心”里找“需要其他幫助”,然后“聯系客服”才行。

通常只有涉及退款時,用戶才會找客服。如果是咨詢商品信息,就要留言等其他用戶回復,這跟淘寶京東的24小時在線客服相比簡直太原始,“等有人回復了,我已經不想買了”。

“闖盟跨境”創始人Wade三年來在亞馬遜上做賣方,把中國的商品賣到美國、歐洲等地,他也為亞馬遜上的中國賣家做培訓。

他在列舉亞馬遜失敗的原因時談道,在亞馬遜,只有你交費成為Prime會員后,才能享受當日、隔日送達的快遞服務,如果不是會員,可能要等四天到六天。但是在天貓、京東這些國內電商平臺,不用成為會員就可以享受當日達和隔日達,服務的便捷程度高下立現。

2.錯在“將”不在“兵”

亞馬遜前資深員工寧清認為,亞馬遜中國一直沒有做好的原因在于決策。寧清曾在亞馬遜電商部門工作五年,現在阿里巴巴工作。

來中國后,亞馬遜始終沒有找中國本土的管理者做CEO。這是不少國外互聯網公司的共性。

來中國的15年中,亞馬遜換過4任中國區CEO——兩名外國人,兩名始終在外企工作的華人。

第一位中國區CEO王漢華,在美國讀博士,曾任摩托羅拉亞太區副總裁。他任職亞馬遜期間,在中國建立了11個運營中心和自有配送團隊。

2012年他離職后,亞馬遜先后派來了馮思哲(Steve Frazier) 和道格葛(Doug Gurr)兩位外國高管負責中國區,他們都沒在中國工作過,做了大約兩年就又換人了。

2016年,美籍華人張文翊任新總裁,她1990年代畢業于美國華盛頓大學,而后在英特爾公司20年,來亞馬遜后的主要功勞是推動了Kindle在華業務。

寧清說,這位CEO比較擅長做自有的硬件品牌,但是不熟悉零售。后來招來的幾個相對高層的人,“大家都覺得一般,離職率就比從前高了”。

劉肯對南方周末記者說,高管的頻繁更迭,使亞馬遜在中國缺乏長期戰略。

早期,亞馬遜在圖書、母嬰、鞋包、運動戶外都有優勢,但最終都被別人切了蛋糕。一個總裁來了,主要精力在物流;另一個來了,主要精力又在Kindle和海外購。“沒有一個戰略超過3年的,后來都涼了。”

宣傳攻勢太弱,是業內人士普遍指出的亞馬遜的問題。直到它退出中國,還有很多用戶不知道在亞馬遜能買書以外的商品。

寧清回顧,亞馬遜在2004年進入中國后,直到第七年才開始真正管這攤業務。當時總部投了不少錢,內部討論是用這筆錢做營銷還是基礎建設,后來決定去做基礎建設,擴倉庫,建各地的運營中心。這個選擇的根源是亞馬遜始終比較低調,它認為把服務、商品和物流做好,自然會獲得消費者,但這一套在中國不太行得通。

“后來也投了一些錢,但京東和阿里確實非常能砸錢,亞馬遜顯得謹慎很多,最后沒收到效果,這兩年就不怎么投了。”寧清說。

亞馬遜中國的高管“不懂中國”、缺乏統一戰略是一方面,另一方面是權限過低。

曾有亞馬遜員工透露,總部對中國區的控制度很高,普通高層接受采訪要匯報到總部,甚至中國區辦公室來了未登記的訪客,都要跟總部報備。也有亞馬遜資深產品經理向媒體透露,美國統一產品設計,中國區沒有更改權限,中國區產品經理的主要作用是向上反饋意見。

在接受吳曉波采訪時,劉強東曾經談道,“當年我們跟它(亞馬遜)打的時候,我感覺他們最核心的就是對中國團隊沒有信任,不授權,它的總經理一直是外國人,而且是從來沒有在中國生活過的外國人,這怎么打仗啊?

3.“水土不服”魔咒

對手過于強大,是亞馬遜中國失敗的另一個主要原因。

“如果說中國電商是個戰場,阿里、京東、拼多多每天都在打仗,而亞馬遜就沒‘戰’過。”劉肯說。

1995年,美國的亞馬遜電商網站開業,2004年通過并購卓越網進入中國。但發展十分緩慢,2007年才更名為“卓越亞馬遜”,2011年才叫“亞馬遜中國”。

亞馬遜剛來的時候有“王者氣派”,在圖書、母嬰、鞋包、運動戶外、圖書全品類都有優勢。圖書是從卓越網延續來的,母嬰是亞馬遜全球招商帶來的進口品牌,運動鞋也一度是全網銷量最大的,既是正品,又便宜。

但這些戰機全都被貽誤了,如今阿里和京東已經形成全品類巨頭,各個細分領域也有了知名平臺,亞馬遜似乎只有Kindle。

“闖盟跨境”創始人Wade對南方周末記者說,它沒有“入鄉隨俗”。比如亞馬遜每年的購物節,是7月的Prime Day 會員日,然后是年底的“黑五”、圣誕,都是外國的購物節,不符合中國人的購物習慣。但中國的“雙11”“雙12”,它又沒什么動靜。

人們的購物習慣已經從線下轉到線上,又從電腦轉到手機,但亞馬遜的App做得十分粗糙,無論是界面、設置,還是等環節都非常老化,買起東西來不方便。國內電商的App就會讓消費者“非常爽”。

對此,寧清說,亞馬遜的界面是全球統一的,它希望不同語言和地域的人都可以無障礙操作同一個系統。但跟國內電商相比,它的界面太不好看、太不刺激購買欲了。

亞馬遜對頁面有一個要求,就是商品主圖上只能顯示商品,比如賣一個吹風機,圖片只能顯示吹風機,不能顯示無關的東西,比如模特或假發之類的。他們覺得這會有營銷錯覺和誤導。但國內消費者不認,也是因為這層堅持,他們必然跟不上“直播賣貨”這樣的潮流。

在寧清看來,國外電商的前臺界面不是特別友好,卻更愿意把后臺系統搭建得很強大,在數據存儲、用戶信息保密方面不出錯。而國內許多電商是相反的,前臺做得很漂亮,后臺一團亂麻,很多東西都是人工處理的。

亞馬遜不諳中國國情還體現在物流方面。劉肯提到,亞馬遜有一段時間堅持北京和新疆同等的快遞費,海外購目前也還是如此。但實際上物流成本差異很大,北京發順豐到新疆三十多元起步,京津冀是13元,但亞馬遜認為運費同價是“公正”的表現。

亞馬遜高層后來才更深地意識到中國市場和世界市場的不同。寧清了解的情況是,每一次中國高層跟總部匯報情況的時候,那邊都會很困惑,不解中國怎么會出現這種事情,所以做決策的時候會迷惑。

她認為,國外互聯網公司在中國活得艱難,部分原因在于過于小心謹慎,灰色地帶一概不碰。在政府關系、媒體關系方面,它們要比國內電商遜色很多。

實際上,從2014年開始,亞馬遜對中國電商的“戰略放棄”就有了苗頭。

在亞馬遜財報中,2013年以前還有對中國業務的表述,從2014年開始,中國就不再單拎出來說了,直接劃入了“國際(海外)業務”中。

4.不加班的亞馬遜

亞馬遜中國敗在市場,卻并沒有失去“人心”。

南方周末記者采訪的多位亞馬遜中國員工與前員工,對它幾乎是“零差評”。

雖然是互聯網公司,但亞馬遜是彈性工作制。每天8小時工作時間,早上9點到9點半上班,晚上6點下班,雖然不一定準時離開,但7點前大家基本上都走了。沒干完的工作帶回家也可以,但不鼓勵加班文化。

“亞馬遜是非常尊重你的個人生活時間的。”寧清對南方周末記者說,雖然忙的時候也會加班,但它盡量做到不占用個人時間,如果占用了會覺得慚愧,不會像國內企業一樣覺得理所當然,用“工作就是生活”來洗腦。

在阿里巴巴,她的工作節奏是晚上9點以后才算加班,晚上七八點開會是正常節奏。剛開始,她覺得可以更合理地安排會議時間,但發現大家已經覺得這是理所當然。

在知乎上,也有前亞馬遜員工提到,亞馬遜是比較穩定的“朝九晚六”,有時去醫院或者接小孩,發郵件請假就可以早點走或在家工作。她認為跟國內大多數互聯網公司相比,亞馬遜是“能使你工作和生活平衡的好公司”。

寧清不認為這是在“養懶人”。以她的經驗來看,不加班的亞馬遜,團隊工作效率不一定低于國內電商。

她說,阿里部門界限劃分不很明確,發現了一個業務契機,兩三個部門同時去做,誰好就留下誰的,那另外一兩個團隊的精力就白費了。亞馬遜是絕對不會這么工作的,做好計劃、指定團隊、高效完成。

在工作人數上,亞馬遜中國和阿里、京東完全不是一個量級。目前阿里巴巴員工約8萬人,寧清說,亞馬遜中國一共兩千多人,做電商的團隊去年是四五百人,現在可能三四百人。

讓她印象深刻的是作為亞馬遜企業文化的“14條領導力原則”,比如顧客至上、主人翁精神、創新簡化、好奇求知等。她不覺得這些是虛的,它們真的是指導細微工作的標準,讓自己的職業生涯受益匪淺,比如“主人翁精神”,手頭的每個工作都要自始至終負責到底,不能撂挑子。

南方周末記者采訪的另一位亞馬遜前員工曾在合規運營團隊工作,她對亞馬遜印象最深的也是“14條領導力原則”。不管是公司的會議室,還是每個辦公室,都有這14條原則,它內化在員工的腦海里。員工普遍會主動完成自己的工作,不會拖著不干活。在跟上級意見相左時,也按照14條原則來做,不按職位定是非。

這位員工記得,每年年會的時候,亞馬遜CEO杰夫·貝索斯都會寫一封“感謝信”,再附上1990年代他的第一封員工感謝信,提醒大家“不忘初心”,不要忘記加入亞馬遜的原因。

寧清說,“除了在亞馬遜因為年度績效考核而離職的人以外,其他我身邊走掉的員工都挺熱愛亞馬遜的。”

在社交軟件上,針對未來裁員的問題,有亞馬遜員工匿名說,大部分會內部消化,轉崗或去國外,選擇很多。寧清也表示,很多人可以轉崗,被裁的人補償條件也很優渥。

點擊咨詢現在有哪些新興平臺值得關注 >>>


特別聲明:以上文章內容僅代表作者本人觀點,不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。

全球最大電商平臺
查看更多
搜索 放大鏡
韓國平臺交流群
加入
韓國平臺交流群
掃碼進群
歐洲多平臺交流群
加入
歐洲多平臺交流群
掃碼進群
美國賣家交流群
加入
美國賣家交流群
掃碼進群
ESG跨境專屬福利分享群
加入
ESG跨境專屬福利分享群
掃碼進群
拉美電商交流群
加入
拉美電商交流群
掃碼進群
亞馬遜跨境增長交流群
加入
亞馬遜跨境增長交流群
掃碼進群
亞馬遜跨境增長交流群
加入
亞馬遜跨境增長交流群
掃碼進群
拉美電商交流群
加入
拉美電商交流群
掃碼進群
ESG獨家招商-PHH GROUP賣家交流群
加入
ESG獨家招商-PHH GROUP賣家交流群
掃碼進群
2025跨境電商營銷日歷
《2024年全球消費趨勢白皮書——美國篇》
《2024TikTok出海達人營銷白皮書》
《Coupang自注冊指南》
《eMAG知識百科》
《TikTok官方運營干貨合集》
《韓國節日營銷指南》
《開店大全-全球合集》
《TikTok綜合運營手冊》
《TikTok短視頻運營手冊》
通過ESG入駐平臺,您將解鎖
綠色通道,更高的入駐成功率
專業1v1客戶經理服務
運營實操指導
運營提效資源福利
平臺官方專屬優惠

立即登記,定期獲得更多資訊

訂閱
聯系顧問

平臺顧問

平臺顧問 平臺顧問

微信掃一掃
馬上聯系在線顧問

icon icon

小程序

微信小程序

ESG跨境小程序
手機入駐更便捷

icon icon

返回頂部