圖片來源：圖蟲創意

這兩年，跨境電商行業正在向“舊時代”告別。

無論是轉型中的“老水手”，還是剛開始“走出去”探索第二曲線的新玩家，無論是內功深厚的行業巨頭，還是初出茅廬的初創品牌，都越來越深刻地意識到品牌作為一種無形資產帶來的長期價值。從產品出海走向品牌出海，中國跨境電商企業的全球化探索正在翻開新篇。

01

新機遇、新挑戰

當下，中國品牌的全球影響力和信任度正在穩步提升。第三方企業品牌評估機構Brand Finance發布的《2022年全球品牌價值500強報告》顯示，今年上榜的中國品牌達到84個，比2017年增加了27個[1]。另據Ipos數據，71%的消費者認為中國品牌非常重要；69%的消費者則認為中國品牌的發展未來可期[2]。

另一方面，戰略層面的引領，也讓中國品牌“走出去”更有底氣。今年8月，國家發改委等七部門聯合印發了《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，大力支持中國品牌走向海外。天時、地利、人和，為更多中國品牌出海創造了新機遇和更有利的市場環境。

品牌出海的增長空間充滿想象，但難點在于如何跨越山海與海外消費者建立長期連接。這也注定了品牌化是一場知易行難的“持久戰”，尤其是在當前不確定的市場新常態下，出海企業正面臨著來自多方面的挑戰。

過去一年里，外部環境的變化、持續的全球通脹、物流及原材料成本上漲等多重因素交織影響，經營成本高漲，給出海企業帶來巨大的生存壓力。與此同時，宏觀經濟環境的變化也深刻地影響著海外消費者的觀念。根據市場研究公司NPD Group的報告，由于成本上漲，80%的消費者計劃在未來三到六個月內重新考慮或減少消費支出[3]。

除此之外，消費者的行為也在改變。隨著全球數字經濟的發展，近幾年我們可以越來越明顯地感覺到注意力被分散到各種購物、游戲、直播以及短視頻上。另一方面，隨著新渠道、新設備的涌現，消費者在瀏覽信息時不再只是停留在同一種設備。

挑戰接踵而至，但品牌出海的腳步并不會因此停止，如何“正確發聲”講好品牌故事，變得尤其重要。最近，亞馬遜廣告召開了一年一度的unBoxed全球大會，在會上分享了廣告行業發展的前瞻洞察，并發布一系列全新的廣告產品、技術及解決方案，助力不同規模的品牌更高效、更廣泛地觸達消費者，提升和優化廣告效率，有效衡量廣告效果。

借助這些新的產品和解決方案，中國出海品牌們有了應對不確定時代的信心和底氣，也有了打造全球品牌的更優化的方案。

02

新玩法、新利器

流量無限，預算有限，品牌需要與時俱進的營銷策略，以及更加高效的觸達手段來和消費者進行溝通。隨著亞馬遜廣告營銷工具的不斷豐富和迭代，品牌營銷有了更多新玩法，推廣過程中的“疑難雜癥”也可以被逐一破解。

預算有限，如何優化廣告體驗？

當前經濟環境下，每一分錢都要花在刀刃上。通過廣告“組合拳”來觸達消費者，是較為行之有效的方法。

伊可普科技是一家成功從OEM代工轉型自有品牌的企業。2016年，旗下品牌登入美國家用凈水市場時，伊可普科技通過亞馬遜廣告商品推廣、展示型推廣等豐富的產品，實現了品牌聲量的有效提升。在今年的Prime Day上，更是利用品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及流媒體廣告的“組合拳”實現了品效合一的高速增長。

伊可普科技的成功經驗表明，“商品推廣”其實是企業在出海初期最為行之有效的廣告工具之一。展示型推廣、商品推廣等常用付費工具結合品牌旗艦店、帖子、關注等免費工具來優化廣告組合，在有限的預算范圍內，能將投放效益最大化。

在這次unBoxed全球大會上，亞馬遜廣告實現了商品推廣的升級，增加了“預先設置”和“推薦”兩大功能，廣告主可以在后臺獲得每日預算、關鍵詞和競價策略等推薦和廣告效果的預測。亞馬遜廣告通過測試發現，與未使用預設功能的商品推廣活動相比，預先設置的商品推廣活動點擊量增加了77%，轉化率提高了29%。

消費者越來越“善變”，如何吸引他們注意？

無論是在國內還是在海外，視頻營銷都是從“注意力經濟”中脫穎而出的利器。Wyzowl數據顯示，73%的消費者更喜歡通過視頻廣告來了解產品和服務；88%的消費者曾因視頻廣告而購買過商品。

在亞馬遜平臺，品牌推廣視頻（Sponsored Brands Video）為品牌銷量和聲量帶來的增長已得到反復驗證。致歐科技旗下寵物品牌Feandrea曾將一位粉絲的真實故事變成視頻廣告，贏得了大量用戶的關注和互動，快速形成了破圈效應。此外，致歐科技也是亞馬遜直播的“忠實用戶”。目前，該品牌保持每月5-10次的直播頻率，從今年6月份至今，其直播營銷額實現了三倍增長。

效果顯而易見，不過對于廣大出海企業、尤其是小型及新興品牌而言，缺少內容方法論、如何制定投放策略、以及視頻制作等關鍵環節依然存在很多痛點。在這方面，亞馬遜廣告也在致力于不斷迭代產品和解決方案，幫助廣大企業解決視頻和流媒體營銷上的痛點。今年的升級亮點主要在以下幾個方面：

展示型推廣視頻廣告：幫助任何規模的廣告主，尤其是小型及新興品牌輕松創作視頻廣告，將產品和品牌故事展示給數百萬消費者。廣告主可以發布沉浸式的視頻廣告，例如教程、演示、開箱和評測，并以標準化的展示型推廣指標來評估廣告活動的效果。
視頻制作工具（測試版）：通過定制化模板以及廣告主已有的產品和生活方式圖片素材，廣告主可以在10分鐘內輕松創作出可用于“品牌推廣”的視頻廣告，無需額外成本。廣告主由此可以擴展視頻廣告活動的應用，快速測試不同創意變化的效果，以增強與消費者的互動性。
亞馬遜廣告創意服務：幫助廣告主根據其需求、及針對服務提供商的評論、服務提供商的案例，搜索、發現、篩選服務提供商，并直接向值得信賴的服務提供商訂購創意服務，創作出有影響力的“品牌推廣”、“流媒體電視”、“展示型推廣”視頻以及其他創意素材。廣告創意服務為廣告主簡化了創意素材的創作流程，降低了使用全流域營銷或品牌營銷的門檻。廣告主可以免費使用這項服務且沒有最低承諾額要求。該服務此前已在美國站點開放，目前已擴展至英國、加拿大、德國等多個站點。
衡量流媒體電視的觸達增量（測試版）：在亞馬遜流媒體電視廣告活動完成后，這一服務可以幫助品牌監測特有的受眾觸達增量指標。基于機器學習的預測，并結合第一方和第三方洞察，提供準確、集成的報告結果，讓品牌可以掌握最新信息并實時做出優化。

面對不確定性，如何靈活應變？

消費者和品牌都在應對不確定性，因此品牌更需要靈活應變以滿足消費者需求，廣告效果的衡量變得尤為重要。品牌需要充分了解其投入產生的回報，并獲得相關洞察以此來優化廣告投放。

為了幫助廣大品牌定制、分析不同廣告效果，衡量和優化廣告活動，亞馬遜廣告在去年推出了“亞馬遜營銷云”、“品牌分析”、“品牌指標”等功能。據了解，安克創新在打造品牌的過程中就使用了“品牌分析”、“品牌指標”等組合工具，通過相關數據實施跟進本品牌以及競對品牌的熱度，進而幫助品牌探索、定位消費者的搜索行為，及時調整投放策略。

今年，亞馬遜廣告也對“亞馬遜營銷云”功能進行升級迭代，幫助品牌深入地了解不同廣告形式的總體和增量影響，并通過更全面的跨媒體歸因分析，幫助品牌更徹底地了解客戶旅程。同時，今年還上線了“指導性查詢”功能讓亞馬遜營銷云變得更加簡單易用。

憑借越來越多的實用功能，亞馬遜營銷云的活躍用戶數量在過去一年增長了4倍。今年，亞馬遜廣告持續提升亞馬遜營銷云的能力，包括通過新增的“展示型推廣”和數字訂閱活動讓廣告主深入了解不同廣告形式的總體和增量影響、開展更全面的跨媒體歸因并更加深入地了解客戶旅程；借助“指導性查詢”，簡化營銷云的學習和使用；讓廣告主能夠根據廣告活動目標定制受眾，并將這些受眾直接推送至亞馬遜DSP，以用于相應的廣告活動。同時，亞馬遜營銷云還推出合作伙伴認證，經過認證的廣告代理商、軟件服務商等合作伙伴會被包括在“亞馬遜廣告合作伙伴網絡”的合作伙伴目錄中，讓廣告主更加便捷地基于自身需求發現潛在的合作伙伴。

03

連接世界

乘著數字經濟、全球電商發展的東風，近年來越來越多中國企業走向更廣闊的全球舞臺。在出海過程中流量獲取、本地化運營、品牌打造、團隊搭建等方面處處是痛點。但依托亞馬遜強大的流量池以及亞馬遜廣告高效、豐富的推廣工具，中國品牌與全球消費者的距離不斷被拉進。

除了不斷推出創新的廣告策略和產品組合，從2017年進入中國以來，亞馬遜廣告也在不斷完善本地化服務。從搭建本地化溝通渠道、搭建線下培訓體系、調研中國賣家痛點推出本地化項目、再到擴張本地團隊和辦公室，搭建合作伙伴網絡，亞馬遜廣告中國團隊不斷賦能中國賣家成長。數據顯示，截至2022年3月，亞馬遜上活躍的中國廣告主賬戶數量是2017年的近12倍。

亞馬遜廣告亞太市場負責人Anna Yang介紹，亞馬遜廣告在中國的發展正進入新的階段——打造亞馬遜廣告的認知，持續為中國出海賣家和品牌提供多樣化的在國際舞臺曝光的機會，例如推出《水手計劃》系列短視頻、將中國品牌的成功實踐案例帶到戛納電影節、悉尼廣告節等富有影響力的行業活動。在本次unBoxed全球年度大會，亞馬遜廣告也邀請了中國品牌尚佰環球蒞臨現場，分享出海經驗。

在品牌出海的時代浪潮之下，機遇與挑戰并存。如何講好品牌故事是廣大出海企業必須持續探索的議題。但無論外界的挑戰和環境如何變化，我們始終相信，借助創新的營銷工具和策略，提升創意和講故事的能力，才能真正地塑造全球化品牌。

[1]BrandFinance：2022年全球品牌價值500強報告

[2]Ipos《中國品牌全球信任指數報告》

[3]“HowAmericaiscopingwithinflation:Buywhat’sneeded,nothingmore,”CNN,US,2022

（來源：YAN說跨境）

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