圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

早前，亞馬遜官方宣布，今年P(guān)rime Day定檔7月，活動將覆蓋全球超過20個站點。類比國內(nèi)電商的“618”、“雙十一”，Prime Day是亞馬遜一年一度的促銷日。

在距離大促不到兩個月的時間里，刀具品牌Findking（鋒勁）創(chuàng)始人Fanson早早為大促做好準(zhǔn)備。依照往年經(jīng)驗，大促期間Fanson店鋪的單量是平日的5倍，甚至是10倍。

“今年是我們參與Prime Day的第三個年頭。”Fanson告訴雨果跨境，自3月起，他的國內(nèi)的貨物正通過海運，少量多批地發(fā)往銷售目的地國港口，接著轉(zhuǎn)運至亞馬遜在各地的FBA倉庫。

“3月的貨是肯定能順利入倉的，現(xiàn)在擔(dān)心的是5月發(fā)走的新款能否趕得上Prime Day。”

因疫情蔓延，全球多地港口擁堵，眼下海運時效不穩(wěn)是不爭的事實。“以前走快船，一般20天左右就能到港，現(xiàn)在的快船時效則延長到30-60天不等，有時候遇到塞港，時效甚至能拖到4個月。”去年12月Fanson發(fā)往歐洲的一批貨，直至今年5月才開始慢慢進(jìn)場。

疫情對于物流的影響，F(xiàn)anson深有體會。“疫情前，空運的價格是20元/公斤，當(dāng)時的庫存壓力是很小的。現(xiàn)在空運費是80-90元/每公斤，這是我們所承受不起的。”

“退而求其次，我的貨只能改走海運。然而，現(xiàn)在的海運價格也由早前的10元/公斤上漲至20元/公斤左右，跟疫情前的空運是一個價。”

為了應(yīng)對過長的物流周期及不斷上漲的物流成本，F(xiàn)anson只能被迫增加存貨，備貨節(jié)奏也由以往的一年兩批貨調(diào)整至一年三批甚至四批貨。

除卻難以捉摸的物流難點，F(xiàn)anson的店鋪正在有條不紊地運轉(zhuǎn)中。

01選擇的偏差

“我本該是個程序員的。”

因?qū)H貿(mào)易感興趣，電子信息技術(shù)專業(yè)畢業(yè)的Fanson，投身珠江三角洲的外貿(mào)圈，輾轉(zhuǎn)于深圳、東莞之間，后又回到家鄉(xiāng)陽江從事外貿(mào)生意。

2013年，與多數(shù)80后創(chuàng)業(yè)者一樣，憑借勇氣與經(jīng)驗，F(xiàn)anson正式踏上創(chuàng)業(yè)之路。有別的是，作為土生土長的陽江人，在做刀這件事上，F(xiàn)anson有著天然的區(qū)位優(yōu)勢。

Fanson的老家陽江隸屬廣東，緊鄰珠三角，扼粵西要沖，素來有“中國刀剪之都”的美譽。相關(guān)資料顯示，目前，陽江市五金刀剪相關(guān)市場主體約4500多家，從業(yè)人員近20萬人，行業(yè)產(chǎn)值約占全國總產(chǎn)量的70%，出口約占全國出口量的85%。憑借成本和供應(yīng)鏈的雙重優(yōu)勢，陽江刀剪遠(yuǎn)銷歐洲、美國、日本等100多個國家和地區(qū)，像大眾熟知的德國大馬士革刀，日本武士刀，有不少是經(jīng)由陽江生產(chǎn)后出口的。

可以這么說，在滿是刀具生產(chǎn)廠的陽江，隨便一個廠房都有可能是某知名刀具品牌的代工廠。

雖說與雙立人、WMF、Dalstrong等國際品牌的合作，無論是在原材料的選擇上，還是制作工把控上，亦或是工匠培養(yǎng)上，都在一步步推動了陽江當(dāng)?shù)氐牡毒弋a(chǎn)業(yè)鏈向精細(xì)化方向調(diào)整。

但事實卻是，這么多年來，以“刀具加工廠”出名的陽江，很難找出一個叫得響亮的本土品牌，擋在從業(yè)者面前的是產(chǎn)業(yè)層次低、缺乏自主品牌、核心競爭力不強等一道道門檻。

陽江人也不是沒有努力過，F(xiàn)anson便是其中之一。“我們中國刀具的品牌，在世界并不能算影響力很大。我想為陽江的刀具和中國的刀具在世界上創(chuàng)造一點影響力。”2019年，不滿足于貼牌代工的傳統(tǒng)外貿(mào)模式，F(xiàn)anson開始籌備屬于自己的電商品牌——Findking。

其實早在亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國的2015年，F(xiàn)anson就已在平臺注冊了店鋪。4年磨一劍的謹(jǐn)慎等待，為Findking創(chuàng)立迎來了契機。“在與海外品牌長期的代工合作中，不管是產(chǎn)品的打造，還是本地化程度，我認(rèn)為創(chuàng)立品牌的時機已經(jīng)到了。”

2019年，F(xiàn)indking正式登陸亞馬遜美國站點。剛上架的時候，由于該品類的賣家相對較少，加之美國本土分銷團(tuán)隊的推動，F(xiàn)indking得到許多消費者的正向反饋，發(fā)展速度很快。經(jīng)過一年的發(fā)展，2020年Findking線上GMV增長速度超過了200%。

圖/Findking參與線下美國啤酒節(jié)，來源：Findking

美國市場拓荒成功讓Fanson嘗到了甜頭，2020年年底，F(xiàn)anson做了一個大膽的決定，把亞馬遜歐洲站點都開了。而那一年Findking在歐洲市場同比增長基本達(dá)到了100%。

Findking爆發(fā)式增長的背后離不開全球刀具線上交易的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，2020 年，全球廚房切碎機、切菜刀和切碎刀等總交易額為 2.89 億美元，與2019年同比增長了17.6%，由 2.46 億美元增長到 2.89 億美元。其中中國作為全球廚房刀具最大出口國，約占1.99億美元。

趁著品牌在歐美市場多地開花之時，察覺到新興市場潛在的消費需求，F(xiàn)indking日本站也于2021年底應(yīng)聲落地。

如今，F(xiàn)anson在亞馬遜十幾個站點都開設(shè)了店鋪，其中銷售大本營美國市場已步入平穩(wěn)期，歐洲和日本兩大市場作為補充市場前景正好。

02 刀具的門檻

在外行人眼里，一把刀就是一塊鋼加一個柄，并不存在門檻。而在內(nèi)行人看來，單單一個“指撐”（刀具專有名詞，指刀柄與刀身的連接處）就決定了一家刀具生產(chǎn)企業(yè)的工藝水平。

雙立人經(jīng)典刀型1731系列刀具設(shè)計書師蒂奧·圖恩在接受媒體采訪時曾表示，設(shè)計1731產(chǎn)品系列一共花了三年時間，僅在刀柄和“指撐”的時間投入就有一年。

就廚房用刀而言，“指撐”是握刀時最需要受力的地方，設(shè)計不當(dāng)會讓使用者覺得硌手。

對此，F(xiàn)anson深表認(rèn)同：“一把好刀，刀與柄的結(jié)合格外講究，既要考慮美觀性，更要考慮實用性；各個品牌間在做工、更新迭代、材料研究等方面局具有一定的技術(shù)壁壘。”

“雖然目前先進(jìn)的數(shù)控機器可以代替一部分人工錘煉，但由于專業(yè)廚師對刀具的嚴(yán)要求，有些需要人工錘煉的部分還是沒辦法替代，部分刀型量產(chǎn)相對困難。”

目前Findking一款售價在150美金的專業(yè)廚師刀處于斷貨狀態(tài)。“這款刀具的鋼材由日本進(jìn)口，需要工匠手工加工，連包裝都是采用木盒。”Fanson介紹。

圖/Findking亞馬遜店鋪截圖

從平臺銷售情況來看，像150美金這個價位的專業(yè)廚刀采購量雖算不上大，但采購需求仍在，特別是用于西餐和日料制作的刀具。據(jù)5月30日亞馬遜商機探測器顯示，在過去360天內(nèi)，日式主廚刀細(xì)分品類搜索量同比上漲超500%。

不同于需求較少的專業(yè)廚師刀具產(chǎn)品，售價較低、可量產(chǎn)的普通家庭用刀，是Fanson店鋪的銷售主力。這類產(chǎn)品生產(chǎn)制作成本較低，獲取原料也較容易。

和從德國、日本進(jìn)口的高端鋼材不同，可量產(chǎn)的刀具原料主要來自國內(nèi)酒鋼、太鋼、寶鋼等幾大鋼廠。“在鋼材耐用度上，這類刀具并不需要像專業(yè)廚師刀那樣的高要求，使用的也多是硬度在40左右的3鉻或者4鉻的鋼材，滿足日常使用即可。”Fanson表示。

現(xiàn)下，各式各樣的量產(chǎn)刀具從Fanson自有工廠及合作工廠的流水線走出來，由合作的物流商發(fā)往美國。

囿于生產(chǎn)線的限制，F(xiàn)anson早早就開始尋求與其他工廠的合作。他解釋道：“雖然我們有自己的工廠，但做的產(chǎn)品基本上都是一個類型，不能滿足多樣化的產(chǎn)品生產(chǎn)需求。在陽江，我們有很多優(yōu)秀的合作工廠可選擇，只要在產(chǎn)品質(zhì)量上把控到位，這就是件雙贏的事。”

在與當(dāng)?shù)毓S和商家的長期接觸中，他也有了新的發(fā)現(xiàn)，“陽江的不少企業(yè)都在打造自己的品牌。這里面既有專注走量的中低端品牌，也有對標(biāo)一線的高端品牌。大家都想往高端走，但事實是，這不是想走就走得出來的，因為企業(yè)現(xiàn)狀不一樣。”

陽江產(chǎn)業(yè)帶反饋情況印證了Fanson的說法。目前外部市場對于中低端刀具產(chǎn)品需求量有所減少，中高端保持在一個相對穩(wěn)定的增量。

在這過程中，他也不可避免見證了很多品牌的倒下。“這里面的原因有很多。一方面，一些刀具盲目追逐市場熱度，找不準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，難以在激烈的外部競爭中存活下來；另一方面，因疫情影響，原材料、物流等外部因素對企業(yè)經(jīng)營沖擊非常大。”Fanson告訴雨果跨境。

當(dāng)問及Findking如何能夠在激烈的外部競爭中存活下來，F(xiàn)anson將原因歸納為品牌對于本地化的不懈努力。

03 本地化的投入

本地化策略是不少出海品牌謀求海外擴(kuò)張的必經(jīng)之路，F(xiàn)indking也不例外。

于Fanson而言，生產(chǎn)、加工這條供應(yīng)鏈已然牢牢掌握在自己手里，需要聚焦的遍布全球的十余個銷售目的國，找到提升線上店鋪銷量的關(guān)鍵。

在交談中，雨果跨境發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)anson頻繁提及的海外廚師團(tuán)隊，是其本地化策略中的“關(guān)鍵人物”。用他的話來說，本地廚師不只是用戶，更是專業(yè)的顧問團(tuán)隊。

在產(chǎn)品研發(fā)上，本地廚師會根據(jù)自身專業(yè)經(jīng)驗及本地用戶使用習(xí)慣，給出有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)意見及后續(xù)產(chǎn)品調(diào)整反饋，讓產(chǎn)品更加本地消費者偏好。

在營銷推廣上，本地廚師則扮演“KOC”（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的角色。

一方面，深入線下展會、節(jié)日慶典、慈善活動等，幫助品牌拓展專業(yè)客群。“因疫情影響，去年我們曾委托美國本地廚師團(tuán)隊，參加全球最大的刀具展之一——Blade Show，借此收獲了一些專業(yè)詢單。”

圖/Findking在Blade Show的展位，來源：Findking

另一方面，借助社媒渠道，提高品牌知名度。“本地廚師團(tuán)隊會在Instagram 、Facebook、TikTok等平臺做產(chǎn)品分享，這能為我們品牌帶來正向的宣傳效果。”

與此同時，F(xiàn)anson也加緊自媒體團(tuán)隊的建設(shè)，招聘包含策劃、視頻剪輯等運營人員共十余名。據(jù)悉，目前FansonC端團(tuán)隊差不多達(dá)到40人左右的規(guī)模。

一個品牌的本地化并不是一蹴而就。除卻以上本地化“基操”之外，F(xiàn)anson需通過外部檢驗體系，使產(chǎn)品符合本地銷售標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品得以順利落地。在他看來，“Findking品牌定位是‘現(xiàn)代與傳統(tǒng)是結(jié)合的中高端的廚刀品牌’，注重產(chǎn)品品質(zhì)，在本地化QC（質(zhì)量控制）上一定要做到全檢，以及符合亞馬遜合規(guī)的要求。”

不同于服飾、家居用品等品類，F(xiàn)anson經(jīng)營的刀具品類由于具有較強的殺傷性，一直被歸為“敏感貨物”一類，在產(chǎn)品出口、跨國運輸時往往具有一定的限制。如出口到歐美銷售的產(chǎn)品需要做食品級安全測試，且在規(guī)格長度上做出要求，一般刀刃長度超過20CM，就歸為危險品。

此外，平臺品類合規(guī)也對Fanson這類刀具賣家提出了新的要求。在剛過去的5月，亞馬遜英國站曾發(fā)布一則公告稱，根據(jù)英國政府新頒布的《進(jìn)攻性武器法》，購買刀具（包括廚房用刀）需要進(jìn)行年齡驗證，將不再允許自配送賣家在平臺上架某些有年齡限制的刀具，該規(guī)定自5月19日起生效。

這意味著，賣家想英國銷售刀具必須滿足兩大要求：一是使用亞馬遜FBA配送方式；二是確保產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面帶有明顯標(biāo)識，標(biāo)注“不向18歲以下的買家出售”。

在這樣的大背景下，品牌出海的本土化門檻及成本不斷提高，新增營收能否趕上擴(kuò)張經(jīng)營增長的成本，成為擺在Fanson面前的一大顧慮。

盡管有諸多困難在前，F(xiàn)anson還在堅持。畢竟，對他來說，“To C的生意才剛剛開始。”

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