隨著中國品牌“走出去”戰略的提出，近年來，越來越多的中國企業走向海外，越來越多的中國產品受到國外消費者青睞。然而，疫情加劇、海運暴漲、監管升級等黑天鵝事件的沖擊，給不少跨境賣家的出海之路制造了新的挑戰。

在此背景下，單純依靠鋪貨模式似乎難以站穩腳跟，而品牌價值越高的賣家，受惠于用戶忠誠度，也更能經受各種變化，更能經歷風浪。走品牌出海之路，建立更有韌性和辨識度的品牌，成為了多數企業的選擇。

然而，品牌建設不可一蹴而就，在地域、人文等傳統難題與疫情的不確定性之下，中國品牌何以破局突圍？如何更好地發揮全球供應鏈逆勢而上，讓世界感受東方之風？

風起東方|國貨邁入品牌出海時代

近兩年，完美日記、小米等國貨品牌均踏上了出海之路，借助品牌出海重塑增長實現破圈，中國跨境電商從“國貨出海”邁入了“品牌出海”的新時代。

風起東方，布局新境。品牌出海之所以在當下背景中行之有效，有以下三點原因：

第一，疫情重塑消費習慣，數字化轉型加快，消費者更依賴網購。

疫情加速了全球數字化轉型，刺激了大眾對數字消費的需求，持續使用數字服務已成為全球范圍內消費者的新生活方式。高度移動化的歐美市場，國民網購消費力可觀。GMSA智庫數據顯示，2025歐洲移動互聯網用戶預計達4.5億，將占據總人口的82%。電商規模保持高速增長的東南亞及拉美市場，不斷釋放數字化消費潛力。據eMarketer，東南亞及拉丁美洲是2020年全球各地區電商交易額增長最快的兩個地區，增速分別為63%和36.7%。

第二，中國品牌影響力提升，物美價優的國貨受到海外消費者的喜愛。

隨著越來越多的中國品牌登上全球競爭舞臺，中國品牌口碑度、影響力顯著提升，在海外消費者心中也逐漸占據了一定消費地位。疫情之下，中國商品為海外消費者跨境網購的首選，34%的跨境網購選自中國。根據Ipsos數據，全球視角下，有71%的消費者認為中國品牌非常重要；69%的消費者則認為中國品牌的發展未來可期。

第三，中國品牌出海進入黃金期，出海成為企業增長的新賽道。

2021年是我國加入世界貿易組織20周年。據海關統計，我國進出口總值從2001年的4.22萬億元人民幣增至2021年的39.1萬億元，年均增長12.2%。此外，值得關注的是，民營企業的出口能力持續增強。2021年前三季度，我國民營企業進出口13.65萬億元，增長28.5%，增速最快，占外貿總值的48.2%。

圖片來源：圖蟲創意

重塑增長|高效完成品牌轉型

那么，對于傳統的鋪貨賣家，如何更高效地完成品牌轉型，福州漂洋過海電子商務有限公司的出海歷程，或許可以提供一些參考。

福州漂洋過海從2016年開始發展跨境電商業務，主打大件家具，在轉戰東南亞市場時，就沿用了鋪貨模式。

最初，負責人何安基認為，“用鋪貨模式就可以把公司做起來，何必要那么費勁地走品牌路線，況且成本又高，成功率也不能保證。”但市場的走勢往往出人意料，2021年的市場，像是給在快車道高速飛馳的跨境電商賣家們，踩了一腳急剎車。反思也在行業內蔓延開來——什么才是真正的護城河？

答案就是品牌。背后的邏輯很簡單。隨著越來越多的企業邁入出海，競爭日益激烈，價格戰也隨之而起，如果沒有形成品牌護城河，一旦卷入其中，就將會陷入低價競爭的惡性循環。反思過后，福州漂洋過海選擇了品牌轉型。如今，他們已在Shopee實現品牌化，并在2021年11.11大促當天拿下單量增長10倍的好成績。

問及品牌轉型的成功經驗，何安基提到了兩點：

一是在產品運營端。通過對比各地市場，分析Shopee的市場周報及調研，確定品牌基調。“我們先是調研了國內家具品牌的產品風格和路線，進行參考借鑒，并根據海外市場特色進行產品優化。”同時，福州漂洋過海還對售賣的產品進行場景化設計，例如將沙發與毛毯、墻紙搭配，在線上構建美觀的居家場景，幫助消費者緩解搭配疑問，也順便推銷了毛毯、墻紙等周邊產品。

二是在消費服務端。何安基表示，“品牌和非品牌之間最重要的區別是售后能力和服務，特別是高客單價產品，客戶可能寧愿多花一倍的價格買本地的產品。”物流方面，借助Shopee海外倉，通過場景化搭配式銷售，以組合形式出售產品，提升了品牌的復購率。售后方面，考慮到有些消費者無法自行安裝大件家具，福州漂洋過海也在新加坡等市場找了當地華人協助客戶進行產品安裝。

借力破局|抓住品牌出海的關鍵

那么，品牌出海的關鍵是什么？品牌之所以為品牌，繞不開一個核心：用戶。品牌出海的關鍵，就在于用戶心智的培養，建立品牌認可度，這其實繞不開三個重點：定位、觸達、服務，從找準定位到觸達用戶，最后用優質的服務打動客戶，從而形成品牌建設的閉環。

第一，找準品牌定位。

據報道，快消品類市場在2021年的收入增長了16%，創過去9年來新高。快消品類包括美妝保健和母嬰用品，均是Shopee熱銷類目，跨境品牌國貨更是受到當地女性消費者青睞。

Focallure作為出海賽道上的“種子”彩妝品牌，2017年便選擇入駐Shopee深耕東南亞市場，在出海賽道上表現亮眼，在2021年11.11、12.12大促和今年315消費者大促蟬聯平臺東南亞區域美妝品類品牌銷量亞軍，大促當日GMV高達20萬美金。

關于品牌定位，Focallure也分享了一些經驗：

● 調研市場需求：根據Shopee的市場周報，我們發現東南亞市場常年炎熱，紫外線強，當地消費選購彩妝產品時有強控油、防水防汗等需求。“我們花了大量時間資源調研東南亞每市場消費者的膚色和膚質。”Focallure的品牌負責人Bill說，這是體力活也是基本功，不可以偷懶。

● 差異化運營：為了給海外消費者體提供更優質的產品，Focallure的團隊深入當地市場，與目標消費群體進行充分高頻的交流。Bill笑著說，“差異化運營策略就是我們自己做了研發中心，自己做了工廠，這樣能更好地為不同人群做產品。”

第二，精準觸達用戶。

隨著品牌出海越來越熱，海外流量成本也日漸高漲，如何精準觸達用戶，有效提升ROI，也是出海品牌需要打的一場硬仗，選對合適的營銷工具，則會事半功倍。

主打內衣品牌的圖群貿易選擇依托電商平臺Shopee開展品牌業務。在流量引導上，一個好的電商平臺能夠給新晉品牌帶來的好處也更為明顯，相比賣家自行建設獨立站開展廣告投放，平臺本身的自帶流量，讓賣家不需要從零開始引流，“平臺也會為賣家提供直播、廣告等引流工具，加之平臺自身的背書，轉化率和復購率都會相對高一些。”圖群貿易創始人Max說。

以Shopee為例，站內會有廣告、關注禮、免運活動等，站外則提供Shopee x Facebook廣告、Shopee聯盟營銷（AMS）等引流渠道。平臺數據顯示，2021年眾多品牌在大促日通過Shopee x Facebook廣告投放，實現了高達33的投產比！

第三，完善客戶服務。

電子品牌Vention選擇了Shopee開啟出海征途，結緣平臺于2018年，目前Vention已開通了Shopee全市場。布局平臺四年來，Vention目前穩定出單，日單量均超2500，大促期間更是日出超萬單。

對于建設品牌，Vention認為，客戶體驗是最重要的部分。“消費者一般很難忍受在網上買了很喜歡的東西，卻需要半個月才能到達手上。”因此，Vention開通了Shopee已有市場的全部海外倉，John表示：“海外倉的極速送貨服務，我們最是看重。”

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