電子商務行業大爆發的時代背景下，消費者從未有過如此多的選擇。

哪怕在疫情仍未徹底消散的當下，從業者也都希望能夠感受行業大踏步躍進5年、甚至10年的發展進程。現實卻總是冰冷的——經濟大環境惡化，電商從業者的情緒也驟降到冰點。然而同是在疫情期間，線上消費者的整體購物支出卻依然居高不下，無疑也釋放出了一個值得投奔的發展信號。

曾經的電子商務作為一個獨立渠道而存在，但如今其邊界愈發的模糊。除了經營純粹的電商業務，數字平臺們正在以自身的特色融入其中，持續不斷地影響著零售業。如今的電子商務版圖已拼接至社媒平臺與其他流媒體服務，Instagram、TikTok、Netflix等耳熟能詳的海內外數字平臺，皆是融合了電商業務的佼佼者。

數據來源/Forrester

盡管西方的電商行業發展起點相對較早，但許多主要參與者仍停留于擬物化階段，僅僅將現實的商業產品與商業行為進行概念化與數字化，從而能夠將其投射在互聯網之上。何出此言？如今的美國零售亞馬遜依然與其在90年代的經營形式如出一轍，Shopify的市場解決方案也似乎有點蹣跚得跟不上互聯網的發展步伐。大多數互聯網的利基市場參與者皆始于擬物化，但最終卻未能演化出互聯網原生的創新點。

擬物化階段中，亞馬遜無疑贏得了電商時代的主要紅利，僅僅通過一個搜索框就能讓消費者觸達難以估量的產品，實現了“無限的數字目錄”這一完美形式。然而如果僅僅停留于此階段，亞馬遜在美國的市占率仍只能維持在40%-50%。

擬物化階段過后，隨之而來的便是社交商務，電子商務從此不僅僅只關乎交易。盡管社交商務的發展進程較為短暫，但許多線上用戶已經學會了如何在社交網絡上搜尋產品，這些平臺作為廣告網絡發揮著至關重要的作用。甚至有部分言論表示，西方的社交商務發展似乎是被中國同行們“倒逼著提上日程”。

不可否認的是，電子商務行業創新正在悄然發生。推進該領域的漸進式變革得益于改進的新工具、更準確的數據、更快的運輸速度、退貨物流體驗（Reverse Logistics）、全球支付等。

新舊交替的發展熱潮正在將零售商的網站過渡為廣告平臺。新一代的電商平臺初創公司正致力于實現線上回收商務（Reverse Ecommerce）和B2B商務，這是比2C零售商務更為可觀的市場。與此同時，SHEIN與TEMU等中國知名出海平臺也引起了諸多關注。

截至2022年第三季度，美國電商交易規模實際在過去12個月中超過1萬億美元。疫情前所預測的行業里程碑，預計將在2024年得以真正立穩根基。

疫情期間，美國電子商務支出比疫情前的預測數值高出25%。若疫情沒有發生，美國電子商務市場的增長率，預計將達到前幾年的14%-15%，那么第三季度的電商支出也將僅為8150億美元（相對今年同期實際數據而言）。

值得注意的是，自2009年以來，美國電子商務增長率可能會在2022年首次降至個位數。過去12個月僅比前一時期上漲了9%。誠然，這是與2020年和2021年的歷史增長數據相比所得出的結論。

數據來源/The Census Bureau of the Department of Commerce

盡管電子商務未來的增長趨勢仍可能高于趨勢線，但電子商務滲透率正在回落到疫情前趨勢。第三季度中，14.8%的消費者支出源自線上渠道。電子商務零售額占零售業總額的21%。

數據來源/The Census Bureau of the Department of Commerce

過去兩年對于電子商務增長數據的誤判，導致許多公司庫存過多、投資過多、雇用人員過多以及建設過度。在經濟刮起逆風的情況下，企業們不得不一一裁減成本。

“對于電商增長態勢的判斷讓我們不得不擴大公司規模以配合趨勢。但現在很明顯，我們投下的賭注沒能得到回報。”Shopify官方在7月份宣布裁員時表示。

無獨有偶，Facebook首席執行官馬克·扎克伯格在11月宣布裁員時也提出了同樣的觀點。

電子商務支出增長率是亞馬遜、Shopify和其他主要參與者想抬升的天花板。消費者的喜好則是整個電子商務行業想要觸達的天花板。美國和其他西方國家的電子商務提供了十足的便利性，但絕非是唯一的市場解決方案。因此，隨著線下零售持續增長，部分消費者也逐漸被分散了注意力。

數據來源/Shopify與亞馬遜的季度數據

2021年是亞馬遜聚合商們風頭正勁的一年，但2022年的聚合商收購市場來到了“幻滅的低谷期”。研究公司Gartner的數據顯示，2022年將是聚合商們的生存之年。

數據來源/Gartner

電子商務增長緩慢，但亞馬遜賣家的收購量在2022年僅略有下降。數據顯示，2022年亞馬遜聚合商的收購量比2021年下降了10%-20%。

數據來源/Marketplace Pulse

2021年收購估值倍數為6倍及以上（不包括庫存）的亞馬遜企業，預計截至2022年將跌至為4-5倍。然而，之前收購估值倍數保持在4-5倍的賣家則相對保持不變，現在仍能以3.5-4.5倍的價格出售。與此同時，今年收購估值倍數為2-3倍的賣家，主要吸引的是關注于不良資產的聚合商買家。

亞馬遜賣家收購價格倍數通常以可支配收益（SDE）的倍數計算，基于調整后的EBDITA或粗略計算的年度凈利潤。例如，收入為100萬美元、SDE利潤為25萬美元的亞馬遜賣家，通常會收到超過100萬美元的保證款（SDE的4倍），再加上庫存以及盈利能力付款。

亞馬遜聚合商吸引的新投資在2022年下降了近80%。在2021年吸引了123億美元之后，聚合商市場今年僅籌集到27億美元。今年也只有14家新的聚合商宣布融資，去年為40家。大部分資金（約75%）以債務形式直接用于收購。

數據來源/Marketplace Pulse

盡管部分亞馬遜聚合商暫停了收購步伐（例如Thrasio和Perch），但其他聚合公司并沒有閑著。反而還增加了他們的收購渠道，更多的聚合商買家涌入了市場。

現在，更多的買家正在聚合，但他們不稱自己為“聚合商”，其中包括部分戰略決策參與者，如線上品牌的控股公司，以及投資于線上原生品牌（包括亞馬遜品牌）的私募股權基金等。

收購過程如今更加冗長，因為買家變得更加挑剔和謹慎。此外，他們的盡職調查方法也變得更加復雜。

以往為亞馬遜聚合商所能享受的資金熱潮已經不復存在。2022年，聚合商僅籌集了27億美元，而2021年的融資規模高達123億美元。大部分資本（約75%）以債務的形式直接用于收購。

即使部分聚合商財務狀況每況愈下，但市場內部的整合還尚未發生。盡管如此，部分聚合商已經正在積極尋求被他者收購，而另一部分也正在積極尋找可收購的“同行獵物”。聚合商之間的市場整合將帶來規模經濟，并且可以讓收購成功的企業獲得更好的融資條件。

目前還不清楚聚合商模式是否真正可行，但可以確定的是——收購仍在繼續。

數以千計的軟件公司幫助企業在亞馬遜上進行庫存管理、產品研究、制定定價策略、訂單履約、廣告投放等。賣家也通常會使用其他工具來增強或替換賣家中心的功能。

然而，亞馬遜生態系統中的初創公司很少受到投資者的關注。只有少數公司籌集了股權資本。部分原因也在于亞馬遜的API創建了一個嚴格的邊界，限制了這些公司的創造力。但也有部分企業是因為感知到了對平臺過于依賴的風險。

這種情況在過去兩年發生了變化。亞馬遜工具的融資速度加快，并購活動變得更加普遍。以前資本匱乏的行業正在趕上SaaS市場的“余溫”。亞馬遜賣家聚合商籌集了數十億美元，其中部分企業實現了超過10億美元的估值，這是引燃市場情緒的驅動因素之一。聚合商們引起了人們對生態系統的關注，這意味著投資者開始尋找相關類型的公司進行投資。在這個領域運營的軟件公司將不再處于盲點位置。

亞馬遜廣告一直是最活躍的類別。它是亞馬遜生態系統中發展最快的部分，產品發布和API更改的數量超過其他部分的總和。大多數領先的亞馬遜廣告軟件公司都已被收購或正不斷籌集資金中。Carbon6、Threecolts和Assembly等公司正在收購和運營一系列工具。Assembly于2019年通過購買產品研究工具Helium 10率先上市，截至2021年9月其估值超過10億美元。

Shopify的生態系統領域有6家獨角獸，包括Deliverr、Attentive、ShipBob、Klaviyo、Yotpo和Recharge。

平均而言，亞馬遜廣告價格在2022年保持穩定，與2021年相比略低。美國站2022年11月的平均每次點擊費用（CPC）為1.06美元，低于一年前的1.24美元。平均廣告銷售成本（ACoS）為22%。廣告的平均轉化率保持在14%，相對穩定。因此，平均銷售成本為7-8美元，低于2021年的9-10美元，但高于2020年的6-7美元。以1.06美元的平均價格，用戶每進行7次點擊才能產生1筆交易。

數據來源/Quartile

亞馬遜的廣告業務年度營收已達到近400億美元，截至2022年底在5年內增長了10倍。在亞馬遜的廣告收入中，看不見的是其廣告范圍的變化和擴大。廣告功能最初作為在搜索結果中推廣產品的基本功能，每年都被優化得更加精細。亞馬遜廣告現在包括數十種廣告類型、技術、數據和品牌接觸消費者的解決方案，現在也越來越多地為非零售廣告提供動力。

亞馬遜廣告在廣告價格未上漲的情況下發生了增長主要在于其整個網絡覆蓋范圍更廣，尤其是在亞馬遜站外。例如，今年，亞馬遜宣布不在站內銷售的品牌（如餐館或酒店）可以在其位于同一廣告網絡的直播平臺Twitch上投放廣告。

在過去3年中，亞馬遜的廣告業務每個季度的增長速度都超過了谷歌和Facebook，但亞馬遜并沒有與零售商爭奪廣告收入。亞馬遜的廣告業務在2022年第三季度增長了25%，達到95億美元。相比之下，谷歌的廣告收入（包括所有谷歌資產和YouTube）僅增長2.5%，達到544億美元。包括Instagram在內的Facebook廣告業務連續第二個季度萎縮，同比下降3.7%至272億美元。

雖然谷歌和Facebook的廣告業務規模要大得多，但亞馬遜最終可能會迎頭趕上。2019年第三季度，Facebook的廣告業務是亞馬遜的6倍多。3年后，Facebook的規模只增加了不到3倍。

數據來源/亞馬遜、谷歌、Facebook季度數據

第三季度中，亞馬遜的廣告增長速度也快于Pinterest、Snapchat和Twitter等社交網絡平臺。甚至這后三者總和也與亞馬遜的廣告收入相形見絀，但從歷史上看，它們的增長速度更快。比較的平臺不包括TikTok，原因在于其還不是上市公司，因此還無法獲得其財務數據。TikTok的廣告網絡可能比Twitter、Pinterest和Snapchat覆蓋范圍更大，目前無疑是社交網絡中增長最快的平臺。

數據來源/亞馬遜、谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest季度數據

2022年4月，亞馬遜推出了Buy with Prime服務。該服務允許擁有Prime會員資格的購物者在亞馬遜以外的電子商務網站上購物，并使用亞馬遜賬戶結賬。至關重要的是，亞馬遜還提供訂單履約服務。近15年來，亞馬遜一直提供讓購物者能夠更輕松地在其他零售商網站上購物的服務。

Buy with Prime將Amazon Pay與Amazon Fulfillment合并。使用Prime購買僅適用于存儲在亞馬遜倉庫中的庫存。因此，該服務主要被已經在亞馬遜上銷售的品牌或希望推出DTC網站的亞馬遜賣家采用。

同年9月，Shopify開始屏蔽Buy With Prime代碼，并開始警告試圖保存已編輯模板的商家，該代碼包含“不受支持的外部結賬腳本”。商家仍然可以繼續使用，但必須承認他們知道Shopify不會對此負責。亞馬遜后來略微調整了其集成代碼，Shopify也就不再對商家發出警告。

Buy With Prime的野心不止于一鍵結賬。到年底，亞馬遜宣布品牌可以在其亞馬遜店面內創建一個Buy with Prime頁面，并使用品牌推廣廣告吸引流量。

通過這個新頁面，消費者可以打開該品牌的網站并使用Buy with Prime購買產品。

今年，Prime Day交易首次出現在亞馬遜之外。幾十家商店有“通過Buy with Prime購買可在結賬時享受20%的折扣”或類似的提示。

隨著越來越多的品牌采用Buy With Prime，亞馬遜可能會在其應用程序中添加更多功能。隨著時間的推移，亞馬遜最終可能會成為DTC品牌的新興市場。

7月，《華爾街日報》暗示亞馬遜正在“扼殺”其自有品牌。

《華爾街日報》的Dana Mattioli寫道：“亞馬遜已經開始大幅減少以自有品牌銷售的商品數量。在過去的6個月里，亞馬遜領導層指示其自有品牌團隊削減商品清單，并且不再重新訂購相關商品。”知情人士說。

然而，亞馬遜仍在堅持自有品牌業務中。雖然它削減了一些滯銷商品，但所有Amazon Basics及其其他自有品牌的暢銷商品仍然可用。到年底，亞馬遜的暢銷書數量仍與過去兩年相同。Amazon Basics中有1338個暢銷產品，與2021年和2020年的銷量幾乎持平。兩年多來，其暢銷產品的數量保持不變。這表明亞馬遜并沒有變得更積極地超越其他利基市場。許多被剔除的產品可能都是在成為暢銷品的途中最終不幸“夭折”的。

數據來源/Marketplace Pulse

亞馬遜曾考慮退出自有品牌業務以安撫監管機構，但尚未實現。雖然亞馬遜的自有品牌涵蓋數以萬計的產品，但其大部分銷售額來自幾十種頂級產品。例如，家喻戶曉的Amazon Basics電池。亞馬遜并沒有停止銷售這些產品，其他任何暢銷產品也并沒有被下架。因此，哪怕剔除部分滯銷產品，其所帶來的影響也很小。然而這絕不表示亞馬遜正在放棄自有品牌業務。

在Amazon Basics、Amazon Essentials、Simple Joys by Carter's、Amazon Commercial、Amazon Basic Care、Goodthreads、Amazon Elements、Pinzon等知名品牌中，旗下所有的暢銷商品仍然存在。亞馬遜只從其產品組合中剔除失敗的產品，這可能屬于相對典型的零售案例。

數據來源/Marketplace Pulse

甚至在Amazon Basics可能被放棄的風聲傳出之前，3月份，亞馬遜就開始在搜索結果中識別其品牌，并用“亞馬遜品牌”或“亞馬遜獨家”等徽章進行標記。目前尚不清楚亞馬遜提高透明度的原因，據悉，新徽章可能是對持續反壟斷調查先發制人的回應。

10月至11月期間，許多賣家反映亞馬遜大幅降低了他們的FBA倉儲空間限制。由于空間有限，他們無法發送庫存，繼而影響到本可以擁有的銷售額。部分賣家也不敢輕易使用第三方倉庫，因為亞馬遜機制對FBA賣家的排名更加有利。

與此同時，亞馬遜官方將漲價的原因歸結于賣家。亞馬遜全球銷售副總裁Dharmesh Mehta表示：“今年，我們看到部分賣家所使用的倉儲空間超出了我們的預期，這也限制了其他賣家的倉儲空間。”

FBA并不是一項可選服務，而是一項必需服務。根據Marketplace Pulse研究顯示，超過90%的亞馬遜頭部賣家正在使用這項服務。亞馬遜賣家們別無選擇只能使用FBA，否則幾乎不可能在亞馬遜上獲得競爭優勢。

自2020年以來，亞馬遜已將訂單履約費用提高了30%以上。亞馬遜正在將不斷增長的成本轉嫁給第三方賣家。亞馬遜在節日季（10月15日至1月14日）向賣家收取5.06美元以運送1磅的商品，而在2023年，平臺將收取4.75美元。值得注意的是，2020年運輸相同產品的費用為3.48美元，相比之下增加了近40%。預計截至2023年，較小的商品的配送成本將與2020年同期相比高出約30%，而大型商品的配送成本將高出20%。由于大多數亞馬遜賣家正在使用FBA，這些費用上漲將會影響到多數賣家，并最終意味著消費者要支付更多費用。

數據來源/Marketplace Pulse

今年上半年，中國賣家似乎正在退出亞馬遜。許多海外賣家正在亞馬遜上重新奪回市場份額，扭轉了多年來的被動局面。

2021年的封號潮為許多中國賣家帶來當頭一棒，今年4月更有報道稱，中國外貿企業應避免對亞馬遜產生依賴。

2022年底，中國賣家收回了他們在亞馬遜上失去的市場份額。2月份，中國賣家在頭部賣家中的市場份額下降至40%，但到12月，又回升至45%。因此，盡管各種不利因素影響了他們的業績，并且許多人希望減少對亞馬遜的依賴，但目前沒有其他電商平臺可以提供相同的影響力。

數據來源/Marketplace Pulse

自沃爾瑪于2021年3月向國際賣家開放入駐機會以來，已經吸引了超過2.5萬名來自中國的賣家。到2022年年底，中國賣家數量每月約占新賣家數量的40%。沃爾瑪電商平臺可能是亞馬遜以外最受歡迎的多元化渠道。沃爾瑪還邀請印度和加拿大的賣家入駐，并在2022年舉辦了相關活動，但到目前為止，他們只增加了數百名相關賣家，還難以達到中國賣家的數量。

數據來源/Marketplace Pulse

亞馬遜在2022年10月新增了一個國家站點——比利時，該市場是亞馬遜在歐洲的第10個活躍市場，站點總數達到21個。幾乎所有參加比利時發布的賣家都是來自其他亞馬遜歐洲市場的現有賣家——主要是來自中國、德國、英國、意大利、法國和西班牙，而非比利時當地賣家。

根據Insider消息稱，亞馬遜2023年春季開始將在哥倫比亞、南非、尼日利亞和智利陸續推出站點。

美國站點目前仍是最重要的站點，占其全球21個市場總訪問量的45%。接下來的3個站點依次為日本、德國和英國，各占大約10%。美國、日本、德國、英國和印度等5個站點占其網絡流量總額的近77%。然而，移動設備可能占亞馬遜訂單渠道來源的50%。

數據來源/SimilarWeb

Target的電商市場仍然只接受邀請制。截至年底，該平臺只有不到600名賣家，距首次向賣家開放已近4年。

數據來源/Marketplace Pulse

eBay重新聚焦于被稱為“焦點類別”的特定類別，以及名號為“狂熱買家”的高消費用戶。重點類別包括珠寶、運動鞋、手提包和交易卡等系列。熱心買家-大約占活躍買家的12%-每年在eBay上購物多次，花費超過普通用戶。根據eBay的數據顯示，2022年eBay的全球GMV將達到727億美元至747億美元，這幾乎與2019年的721億美元的GMV不相上下。

2022年eBay投資者日活動期間，eBay首席財務官Steve Priest指出eBay的垂直競爭對手，如StockX、Etsy、Wish、Farfetch以及另外15個競品，其GMV總和雖然比eBay少，但價值是eBay的3倍多。

Shopify目前仍未決定是否要開始運營獨立的電商平臺，據悉，其Shop移動端推出了一個搜索框功能，但僅對部分用戶開放內測。然而，Shopify總裁Harley Finkelstein在接受采訪時表示，目前Shopify并沒有成為電商平臺的打算。

一方面，全局搜索意味著平臺或將需要適配新的排名算法，并決定哪些新指標能獲得更高的排名，同時也意味著為想要付費獲得更高排名的商家提供廣告平臺。另一方面，盡管已經在Shop Pay、Shop Promise、Shop Cash等業務遵循了To C模式的軌跡，但對于Shopify本身是否應該成為轉型為To C品牌的爭論仍在繼續。

5月，快時尚品牌SHEIN成為美國下載量最大的應用程序之一，超過了TikTok、Instagram和Twitter等數字巨頭，并遙遙領先于亞馬遜。SHEIN的關鍵創新是將供應鏈優勢融入令人愉悅的購物體驗中，提供了全球速賣通、Wish和亞馬遜等競品未能復制的模式。

數據來源/《華爾街日報》

跟隨SHEIN的腳步，TEMU在10月下旬成為美國下載量最大的購物應用程序之一。多年來，這份榜單都是老牌企業常駐，如亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、eBay、耐克和Etsy。

TEMU正在積極擴大其用戶群，該平臺由拼多多于9月初推出。到11月，TEMU已成為所有類別中下載次數最多的應用程序之一，并保持了數周之久。TEMU的迅速崛起幾乎完全是由廣告和游戲式推薦方式所推動的，平臺要求用戶邀請朋友獲得免費產品或現金支付，延續了國內市場的打法。

TEMU與AliExpress、Wish展開競爭，其價值主張是在一周或更短時間內發貨。拼多多的業務以移動端優先、團購、社交商務、游戲和消費者對制造商（C2M）為基礎。然而，拼多多尚未通過TEMU將這些創新點帶到美國市場。

社交應用程序目前是必不可少的購物搜品平臺，但主要通過廣告業務獲取收入。

Prime Day是美國社交商務的范例——帶有#primeday2022和相關主題標簽的視頻在TikTok上的瀏覽量已達7700萬次。消費者轉向社交網絡從而尋找到最優惠的價格。TikTok不僅在美國變得更受歡迎，而且其用戶也開始觀看更多與購物相關的內容。消費者之所以轉向TikTok，是因為在Prime Day期間，亞馬遜展示了一份壓倒性但又無窮無盡的優惠清單，讓購物者自行尋找自己喜歡的商品。

#amazonfinds標簽在TikTok上的瀏覽量達到340億次。去年12月，亞馬遜宣布了名為Inspire的類似于TikTok的功能，提供了應用內購物體驗，也為消費者提供了一種新的方式來探索產品，并能從博主和品牌創建的內容中進行無縫購物。

亞馬遜正試圖解決美國大多數購物網站和應用程序的弱點——消費者只有在知道自己需要某樣東西時才會打開平臺。社交商務的魅力就在于創造需求，為消費者提供交互式的購物體驗。

亞馬遜正在迎頭趕上社交商務的發展步伐，但社交功能是一項獨特的挑戰，即使考慮到亞馬遜在其他領域的卓越表現，這一挑戰也將非常艱巨。社交商務是一場爭奪注意力的競賽，而這正是亞馬遜將面臨的最大障礙——從TikTok、YouTube和Instagram搶奪流量。

（封面：圖蟲創意）

以上內容源自外媒，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業新聞資訊，雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔任何法律責任，如有侵權請聯系刪除。特此聲明！

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。