潤物細無聲，品牌建設需連續并滲透至企業發展各環節

品牌建設并非一蹴而就，而是長期沉淀與精致化運營的成果，其滲透于產品設計、供給鏈、渠道以及用戶增加的各個細節。

對于花費者的心智占據，品牌所賦予的情緒附加值包含屬性、品德、檔次、文化、個性等個性化的元素。領先時尚企業在品牌建設上之所以能夠勝利地轉達出鮮活、明白、奇特的品牌個性，歸根結底在于從產品、供給鏈、渠道、用戶等各品牌組件上精耕細作，始終如一地在各環節貫串品牌理念，訴說品牌故事，使公司能夠兌現其品牌許諾并向目的人群轉達其品牌精力和品牌目標（即企業使命）。

Everlane 品牌框架

信息起源：Google 和德勤訪談、研討與剖析

Everlane 案例

CEO 邁克?普雷斯曼表現：“Everlane 的花費者可以說是一群接收過良好教導的、講求的都市青年。他們往往會關注事物的由來和未來的持久性。我以為都來自于這群年青人自負和聰明的特質。他們很清晰自己是誰，自己代表的是什么。”因此，品牌癥結詞是“接收過良好教導的、講求的”、關注“事物由來和可連續理念”的“都市青年”。公司自成立初期便針對這群核心人群進行品牌打造，向其傳遞“簡約，卻絕對的豪華”的品牌精力。品牌發展期間通過全面的品牌營銷才能、透明化且融入環保理念的供給鏈、客戶參與的產品研發進程、嚴厲的品控及細節的極致等方面，給花費者轉達出低調、講求、耿直和可靠的品牌形象。

環繞產品，在研發、品控及細節打磨方面深化品牌精力

1. 履行客戶參與度較高的產品開發進程，給予客戶參與感和造詣感：

在制造他們的第一條褲子時，Everlane 花了一年多的時光來設計和改良他們的版型和合身度。同時，品牌還邀請了部分客戶試用他們的雛形樣衣，而這些客戶的反饋也被斟酌到了最終宣布的產品中。

2. 轉達高信任感，通過披露品控流程且實施質量保障免費換新政策：

在官網公開品牌的品控尺度，且較行業更高，例如采用 50 次水洗測試（比行業尺度多 15 次）,11種水洗后變形測試，并通過117種人體試穿來肯定合身度。與此同時，某些系列甚至支撐一年內對變形褪色單品享有免費換新的政策，比如旗下 Uniform 系列就供給 365 天變形褪色免費改換的政策。

3. 轉達優勝感和講求的品牌精力，把品牌理念融入產品細節之中：

• 優秀的原料品德和精致的做工：Everlane 在產品上講求匠心獨運，以優秀的原料和精致的工藝制勝。其熱銷皮質產品的原材質來自西班牙的烏夫里克，該地以優秀的皮料揚名，為眾多奢靡品大牌加工皮質產品（如羅意威、古馳、LV和克洛伊等）。而在產品上新進程中，與優秀原料的稀缺性相匹配的是精致的產品工藝以及小批量上新，向花費者傳遞“物以稀為貴”的概念。

• 包裝體現細節：Everlane 在產品包裝的細節中也處處體現其品牌理念。例如在其快遞包裝上，Everlane 會印上符合品牌精力的個性標語（例如“For a special human”），為它的目的人群制作驚喜。

與用戶互動，從線上內容營銷，公益運動到全渠道營銷來轉達品牌理念

Everalne 在公司成立的前五年側重進行線上營銷，尤其是社交媒體和看法領袖等可以有效與花費者樹立和保護“情感紐帶”的個性化門路，重要通過其品牌官網和主流內容營銷平臺對其產品宣布和產品買家秀開展諸多話題運動內容運營。2016 后在線上線下多渠道零售的趨勢推進下，公司也開端投放線下營銷，和公司深耕數年的線上模式相輔相成。

1. 傳遞鮮活且人性化形象，線上內容營銷中與用戶之間打造個性化的銜接：

一方面體現在產品宣布融入情緒紐帶，品牌通過宣布俏麗的照片故事，向其核心用戶主意“毫不費力的別致”（“effortlessly chic”）的審美理念和生涯美學。產品圖片通常以設計師本人或品牌的長期用戶為模特，有助于造就用戶與品牌的真實接洽感。另一方面體現在內容營銷運動，例如 2015 年，品牌在主流內容營銷平臺上發起 #whereItravel 話題，勉勵粉絲向世界各地 Everlane 粉絲展現他們的 Everlane 產品、美學（搭配）和暑假照片。運動以超過 11,000 份投稿停止，這對于一個相對小眾的粉絲群體來說是一個偉大的參與度。

2. 呼應“誠信可靠、人性化、提倡社會義務”的品牌形象，身材力行線下公益運動：

Everlane 在向用戶傳遞生涯美學的同時，向其傳遞供給鏈透明和“反心血工廠”的主意。為此其特地成立“黑色星期五基金”，每年將從花費者處募集的資金捐給一個特定的工廠， 并邀請花費者參觀工廠。例如，2015 年黑色星期五當天拜訪該網站的購物者幾乎都可以參觀洛杉磯工廠，“與那些為我們帶來我們愛好的產品的人會晤，并通過他們愛好和認同的品牌進行回饋 。此外，2017 年，品牌將其網站購物節收益的 15 萬美元全體捐出，用來贊助一家越南牛仔服飾制作商搭建有機農場，并在農場內種植健康環保的食物原材質，改良了 4,000 多名員工的工作餐。

3. 為填補線下體驗的缺失，布局線下快閃和概念店，成為用戶互動交換的方法之一：

Everlane 通過初期在線上培養了一批忠誠粉絲之后，開端試水線下布局，將其產品美學和可連續的理念通過線下快閃和體驗店的情勢來轉達給更多花費者。例如，2015 年，Everlane曾在紐約、舊金山和洛杉磯的高等酒店里租下了幾間房間，供花費者線下試穿 Everlane 的鞋子，16 年還在紐約開了一家請求顧客脫鞋的 Shoe Park 空間體驗店。在店里拍照玩耍的顧客在進門前必需先要穿上 Everlane 夏季新款的鞋子。此外，連續晉升線下存在感， 品牌自 2016 年之后便開端打造實體體驗店，并依照設計網站同樣的概念來設計店面，有條理、易閱讀，更新勤。Everlane 也被邁克?普雷斯曼稱之為“可以走進去的網站”，目前已有三家實體體驗店，分離位于紐約、舊金山和洛杉磯。

4. 為連續獲得用戶的認可和信任，連續升華品牌故事：

2018 年 5 月，Everlane首次宣布了百分百人物系列短片「100% HUMAN」，第一集短片邀請到了上世紀 70 年代婦女解放活動的代表人物 Gloria Steinem。Everlane 接下來還會陸續邀請到一些致力轉變社會，對時期和社會具有影響力的人物。該系列短片呼應了 Everlane 在 2017 年推出的百分百人類系列服飾「100% HUMAN」。T 恤上標有 100% HUMAN 的字樣代表了保衛人類美妙生涯的態度。每賣出一件，就會有 5 美元捐贈給美國人權協會。Everlane 官方表現，這一系列為的是提示大家，即便我們國別不同、立場不同，但我們同是生涯在一個地球下的人類，雷同協調遠遠大于我們彼此之間的差別。

為增長花費者的信賴和好感，供給鏈秉承透明化和環保的原則，呼應“關注事物由來”和“可連續理念”的品牌癥結字。

1. 工廠作業情形透明化：

Everlane 在其官網上記載了所有參與生產其產品的工廠，包含他們的產地、工人數目以及參觀工廠時 Everlane 員工的看法等信息，并附上相應照片顯示他們的工作條件。另外，品牌定期也會邀請花費者參觀工廠，向其展現其工廠作業的透明化。因此，工廠也隨之成為 Everlane 品牌故事里的一個主要角色。在“每一個工廠都有一個故事”的推廣口號下，Everlane 把其所有生產廠商推到了臺前，變得“透明化”。

2. 實踐價錢追溯透明化：

由于 Everlane 旨在為花費者供給設計經典，定價合理的高品德服飾及配飾系列，并堅信花費者有權知曉全部進程，其在官網上將生產、運輸、定價等進程逐一透明化，并告訴每個環節的成本細節。

3. 選用環保的材質用于生產和包裝：

為匹配其可連續的環保理念，自 2018 年 10 月起，Everlane 的產品生產原材質將用可回收的材質替代本來的合成材質，而包裝材質均采取可回收塑料來最小化對于環境的影響。

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