產品組合的豐碩：“拓場景”和“拓人群”，實現連續增加

• 拓場景：環繞核心用戶群體，滿足其在不同生涯場景下的多元化時尚需求，包含作風化的場景和功效化的場景。為實現拓場景，標桿企業往往在面料和設計元素上進行突破和創新， 甚至以不同文化和主題為驅動進行系列創作，延展和豐碩品類和作風。

• 拓人群：兩條拓展思路，一是對已有客戶群進行更加精致化的分類，例如，深挖不同性別、年紀、身型和社會屬性（例如學生、家庭主婦和上班族等）的細分人群的需求差別，集合其需求的痛點，進行品類的深度開發和延展；二是環繞核心用戶群體，向其家庭和社群等更廣的人群進行新客戶拓展。

Uniqlo 優衣庫案例

環繞根本款，進行面料和設計元素的創新突破，實現場景和人群的延展：

• 拓場景：90 年代與日本貝原合作，應用高彈力、赤耳丹寧、超薄等面料打造牛仔系列。1999 年推出 Fleece 搖粒絨，之后與東麗株式會社合作開發新面料：2003 年推出 HeatTech 保暖內衣、2015 年推出 AIRism 舒爽內衣及 2017 年的 Dry-EX 吸汗速干系列等。2017 年推出ULD 高等輕型羽絨服系列，豐碩了服飾與周末出游、日常通勤、居家休閑、戶外活動等眾多場景兼容。

• 拓人群：以風靡 25 年搖粒絨系列為例，優衣庫先后開發了六種面料作風—手感豐滿的仿羊羔絨搖粒絨、顏色選擇多樣的長絨搖粒絨、輕薄的細搖粒絨、便于運動的彈力搖粒絨、柔軟針織搖粒絨和 HeatTech 搖粒絨。格式設計方面涵蓋了套頭衫、開衫、背心、夾克、大衣、褲裝等搭配所需的根本格式，使其成為合適于各個年紀層、各類職業（戶外、居家、辦公）的萬能單品。為了拓展時尚人群，優衣庫與 Christophe Lemaire、JW Anderson、Engineered Garments 等設計品牌/設計師合作，融入潮流時尚元素。

Everlane 案例

秉承經典簡約的作風，起始于男性群體和基本款，向女性人群和功效場景延展：

• 拓場景：基于用戶在場景和功效上的衍生需求進行產品計劃。例如，2013 年開端打造配飾，延續其低調且簡約的設計。其中 Petra Tote 女性皮包成為了其經典產品，沒有過多繁瑣扎眼的色彩圖案，滿足通勤容量和不過時的格式，恰如其分地逢迎了其核心用戶的偏好。2014-15 年，推出鞋履產品，皮質歇爾西靴一度成為明星產品；2017 年推出休閑日常場所必備的牛仔褲。男裝也在不斷豐碩。例如，2018 年推出的 Uniform 男裝系列，從短袖到夾克衫等 12 類合適日常穿著的產品，兼具功效性和經典感，并通過模仿一年嚴重磨損和洗滌來保證高質量。2019 年涉足活動品類，環繞都市上班族在生涯和辦公場合的時尚需求，推出 Tread by Everlane 活動鞋以及日常和活動皆宜的緊身女褲（legging）。

• 拓人群：秉持核心客群偏好的作風，由男裝延長至女裝拓展人群。成立初期重要針對男性客群，供給簡練的T恤和男裝基本款，隨后兩年開端推出女裝品類，作風堅持與男裝相似的經典簡約，格式相對豐碩，包含絲綢襯衫、牛津襯衫等，拓展女性客戶群體。

ASOS 案例

2000 年進入時尚電商范疇，其自有品牌從女裝品類做起，向多元化人群、多元化作風和功效場景多維度拓展。

• 拓場景：多元化作風拓展方面，以女裝為例，2010 年推出復古系列 ASOS Reclaimed Vintage， 2015 年推出派對主題的 ASOS Red Carpet 系列和婚禮主題的 ASOS Wedding 系列，2018年推出活動場景的 ASOS 4505 系列等滿足花費者多元場景細分需求。多元化功效方面， 2009 年推出的 ASOS Black 高端系列實現從服裝品類逐步籠罩鞋履、配飾等品類。

• 拓人群：ASOS 最早期的客群為一批已有網購意識，且關注影視劇中熱點或明星穿戴格式的年青人（其中以女性居多）。她們追逐潮流，盼望與劇中的角色或出席運動的明星擁有同款服飾。自 2004 年起發展自有產品業務線，便從女裝品類做起。2009 年針對不同身體人群的先后推出 ASOS Maternity（孕婦系列）和 ASOS Curve（大碼系列），2014 年推出 ASOS Tal（l 高個系列）和 ASOS Petite（嬌小系列）。在發展女裝品類的同時，ASOS 也靈敏地視察到了男裝（2007 年）和童裝（2009 年）市場機遇。2018 年推出針對 Generation Z 的特定年紀段人群的 Collusion。

ASOS 針對不同性別、年紀段和身型進行的品類拓展

信息起源：ASOS 年報；品牌官網；Google 和德勤訪談、研討與剖析

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