定價之前首先要搞清晰價錢是什么，價錢的實質是什么？影響價錢的因素都有那些？價錢在出售中是個什么樣的角色？

價錢的實質

價錢的實質是顧客感知價值的體現，是潛在顧客對產品及其已知的替代品的所有好處與所有成本的差額。

這里邊還有兩個最基本的概念，一個是總顧客價值：顧客期望從市場供給品中獲得的經濟、功效、心理等一系列好處的可感知的貨幣價值。這里邊有一個癥結詞特殊主要，可感知的。產品供給的價值對花費者來講必定是可感知的。之前聽李叫獸講授文案的時候，又聽到過一句話叫做“自嗨型文案”，價值定位也存在自嗨行動，生產者很難客觀的去進行價值定位，很容易涌現自嗨的現象。

價值是否可感知，決議權在花費者手中。

我們可以這樣懂得什么是可感知，能夠觸動花費者，對花費者能發生實際價值（無論從那些方面）的才叫做可感知。這里邊還有另外一個概念：總顧客成本——是顧客預期對給定的市場供給品進行評價、獲取、應用和處理時所發生的一系列的費用。

如果你第一次認識到這些概念，也許你會認為空泛，不落地。其實并不是概念本身有問題，這些時經濟學中的根本概念。而是你對市場的洞察不夠深刻。道理沒有錯，只是自己懂得不夠。無論是總顧客價值還是總顧客成本，在出售進程中都有很多的例子能夠體現出來。電商說到底只是一個渠道，這些最基本的底層邏輯不會轉變。

出售商必需評估每個競爭對手的總顧客成本與總顧客價值，懂得他們供給的產品在顧客心目中的位置。對顧客感知價值處于劣勢的出售者，可以努力進步總顧客價值和努力下降總顧客成本。如果在所有的功效和好處上，公司能供給的都優于競爭者，那么公司就可以定更高的價錢，獲得更高的利潤。或者指定雷同的價錢，得到更大的市場份額。

讀過毛選的人可能知道，全部系列的書其實是一套辦法論。各種各樣的辦法論。我們今天討論的目標也是要形成一套辦法論。懂得根本概念能夠增進懂得營銷的底層邏輯。接下來我會用具體的例子來帶大家懂得價錢這玩意到底是什么？該怎么定價。

以電商運營為例，從這三個方面進行說明

總顧客價值

總顧客成本

顧客感知價值

斷定自身產品的總顧客價值：產品價值（功效、設計，可靠性、耐久性）

除了產品設計，功效、可靠性、耐久性須要通過鏈接去表達，對電商來講，評價的主要性其實是大于文案以及圖片等描寫的，可感知的前提是花費者信賴這種感知，當然并不是說文案和圖片不能增長可信度，只是評價比它更加主要。

產品前期營銷很癥結，你想讓花費者感知到你產品的什么價值，就從文案圖片和評價這兩個重要的點聚焦。這里有很多的小技能，做好精致化運營，應用平臺的規矩去展現價值和給價值做背書。參加知識星球可對我進行提問，我會給出具體的診斷建議。但是可別在直接問我新品該怎么推這種毫無邊際的問題了。。。最快的最有效力的就是提出具體的某一點我給出具體計劃。

服務價值：迅速和高質量的售后服務。

這些也是可以通過精致化運營去進步這塊的價值的。

總顧客成本：貨幣成本

很好懂得，就是你產品的售價

時光成本

體力成本

精神成本

對電商來講這里邊最主要的就是貨幣成本。

顧客感知價值：基于競爭環境，自身產品和產品替代者的差值。差值越高，意味著可以定價高于競爭者。

以亞馬遜為例，比較產品價值

產品價值分為競爭類似點和差別點

競爭類似點——在競爭對手的優勢范疇能夠和他并駕齊驅，并且能夠在其他范疇占領優勢。

差別點——與花費者親密相干的特征和利益，有正面的評價，并且其他競爭對手無法與之媲美。這里有一個癥結詞很主要，親密相干。是花費者真正在乎的點。舉個例子，我早上去買包子，在乎的是你的包子好不好吃，能不能吃飽，這些對我很主要。你用比隔壁包子店再英俊的包裝，這一點確切很花哨，但是對我來講，沒有實際價值，我關懷的只是好不好吃，能不能吃飽，安不安全。很多人在做產品的時候，會犯這樣的毛病，自己認為這個點不錯，就使勁去表示這個點，但是很多時候這些所謂的差別化的點，對花費者來說沒有任何價值。

實際情形更加糟糕。

很多市場，比如電子產品市場，差別化太容易被復制，并且每個差別化的點都有一大堆的競爭對手存在。首先我們要確認一點，我們的產品的差別化到底在哪里？這個差別化是否是可感知的？和競爭者相比，顧客的感知價值是多少？很多時候，所謂的產品創新，創的都是一些無關緊要的點，如果不能準確的懂得花費者和懂得市場，是做不出來好產品的。

誰是我的競爭者？

并不是所有的產品都是我們的競爭對手。我們的重心要更多的放在關注頭部市場和腰部市場。市場份額永遠是最主要的。這是一個量變到質變的進程，市場引導者有絕對的話語權，對花費者的購置決策和對產品的認知有很大的影響。每個新品進入市場都會和頭部產品進行價值比較，因為頭部市場的產品對花費者的影響太大了。

所以你會發明一個很有趣的現象，市場上會有一大推追隨者，新進入的產品都會聲稱和這些頭部產品一樣好或者比他們好。這就是同質化的起源，也許他們產品確切有差別。但是在花費者看來，可能這些產品只屬于一類產品。如果你的產品也屬于長處和差別化不那么顯著的一類，很可能要打價錢戰。這個時候就須要真正的差別化，須要產品有足夠的產品力。比如我最近調研的耳機這個類目，在吹捧音質方面，大家各有各的好，總體看下來，都挺好的，連產品描寫都大同小異。但是呢，極少由賣家在音質方面做到很顯著的差別化。無法讓人眼前一亮，其實是比擬缺少產品力的。這個時候拿什么來湊呢？高評分和高評級。同樣是吹牛逼，如果大家都不能拿出來特殊亮眼的差別化的東西，就只能去拼評價了。可以看到銷量第一和第二的產品差異其實不大，沒有很顯著的差別。如果你的產品和他們相比有比擬大的可感知的差別化價值，后期評分上去是完整可以以高于他們的價錢去做的。當然了，評分是一個必需要過去的坎。為什么那么多賣家寧可虧錢也要迅速獲取評價，因為這個市場信息量對花費者來說太大了。評分可以簡化購置決策，減少客戶的精神成本，花費者基本沒有時光去看你寫的那么多的描寫。低價就不說了，任何人都會做低價。高價產品（相對來說）之所以難搞，是因為匹配的高價值，高價值是否能被很好的展現，以及是否被信賴，是兩個難點，一個和做listing有關，一個和評分有關。但是底層邏輯還是基于產品的真實價值，而不是定一個虛高的價錢。這樣是違反市場規律的。即使到了后期，有了很高的評分和評價數目，價錢仍然是和價值一一對應的。市場是公正的，是平衡的，不可能讓一個低顧客感知價值的產品賣高價。

有個很好的例子，前段時光大家都在diss小罐茶，不少人說它在收智商稅，其實不然，產品的價值是多方面體現的，送禮的這個價值對花費者來說是真實可感知的，也有很大的需求，小罐茶全部營銷推廣都在展現高逼格的品牌形象，這也是他們進步總顧客價值的一個方面，這樣就能懂得小罐茶為什么價錢那么高。

最近越來越愛好去摳字眼，找癥結詞，一句話，一件事，包括了癥結詞和癥結信息，先懂得這些組成元素很主要。同樣一句話，你分解來看會發明它很生疏。這個時候也是你提高的開端。

市場調研，這個詞如果去拆解，你會發明新大陸，會轉變你一切的市場調研辦法和思路。市場是什么？我們屬于那個市場？調研的辦法有哪些？調研誰？何時調研？何地調研？調研的目標是什么？

一個新品進入市場，不僅僅要研討自己所在的細分市場，橫向的縱向的市場都要去研討，因為市場之間也是會有影響的，有時候這種因素還特殊癥結。我們能做的就是不放過任何一個因素。另外就是肯定要研討的市場之后，要明白研討那些產品。如何進行產品剖析，一個產品受歡迎和不受歡迎都是有原因的，找到這個原因，你能力有解決方法。

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