在亞馬遜更大的第三方賣家中，只有10%的賣家有超過1000種商品在售。而五年前，也就是2016年，這個數字接近40％。依據Marketplace Pulse對亞馬遜暢銷產品的剖析，此后份額一直穩步降低。這解釋在亞馬遜，鋪貨型的賣家越來越少了。

在亞馬遜上出售已成為樹立自有品牌的代名詞，因為經銷商的商業模式不再奏效，從著名品牌采購產品是一種可反復且勝利的商業模式。但是，很快有數十個賣家競相銷售，避免競爭的辦法是找到一個奇特的起源（例如，從分流者處購置），樹立在亞馬遜上出售的專有權，或銷售其他賣家無法獲得的商品。后者現在被稱為自有品牌。

宏大的商品目錄也意味著很少有經銷商愿意投資品牌管理和廣告。取而代之的是，大多數經銷商專注于采購盡可能多的產品，并愿望找到供需的機遇。贊助品牌在亞馬遜上發展的興致不大（利潤空間有限），因為這會讓未來的賣家受益。只有擁有專有權的賣家才會這樣做。其他所有人都與他們銷售的商品脫節。

勝利的經銷商現在的定位更像是代理而不是零售商。他們為品牌在亞馬遜上銷售供給了第三種選擇。代理商經銷商不是將批發價銷售給亞馬遜，也不是直接作為賣家在亞馬遜上銷售，而是充任中介。大多數品牌都不愿意或沒有做好預備成為賣家，許多品牌正試圖解脫與亞馬遜的批發關系。

仍然有勝利的經銷商，一些新進入者設法環繞它樹立業務，剩下的都是非常壯大。但是，市場在發展，這種改變也具有二階效應。例如，對廣告工具的需求代替了對定價軟件的需求。在亞馬遜上的出售變得更加沉思熟慮。自有品牌在亞馬遜上的整體目錄范圍爆炸式增加是三階效應，亞馬遜從最初的每個搜索只有幾個選擇，幾十家賣家競相供給更優價錢，到幾乎無窮的選擇，不再是價錢競爭，而是在搜索成果中的地位競爭。

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