歐洲是世界第三大電商市場，大多數電子商務營業額集中在西歐（66％），南歐（12%）、北歐（8%）、東歐（6%），有2億歐洲消費者會在網上買跨境商品。據Cross-Border Commerce Europe估計，歐洲B2C跨境電商市場將在未來4年增長近一倍之多，發展到2022年的2450億歐元，將整整增長79%。

3.1.1 經濟數據

總人口數

7.45+億，其中俄羅斯以1400+萬人位居第一，成為歐洲人口最多的國家，德國位居第二。

語言

歐洲是世界上語言種類最豐富的地區，擁有23種不同語言，歐洲的通用語言是英語。

GDP

2019年歐洲GDP總量為18.4萬億美元，受疫情影響，預計2020GDP值會降至16.7萬億美元。

3.1.2 重點數據

3.1.3 市場概括

總體經濟及電商方面:

據歐盟統計局公布的數據顯示,歐盟28國2019年GDP總量為18.41萬億美元,實際增速僅為1.5%;但從嚴格意義上講,英國已經脫歐,歐盟實為27國,其GDP總量應為15.58萬億美元。德國為歐洲最大經濟體,也是次于美、中、日的全球第四大經濟體。

但英國仍然是歐洲電子商務市場的巨頭,市場價值1785億英鎊,是其他國家的最大競爭對手,法國817億英鎊,德國730億英鎊。但2019年歐盟受到出口的影響,英國電子商務市場的預期年復合平均增長率也將到2021年下降至9%,德國的銷售增長也將進一步放緩,到2021年將放緩至7.3%。

盡管西歐仍然是歐洲最發達的電商市場,但根據《歐洲2020年:電商區域報告》,東歐現在是增速最快的地區。不過西歐電商市場總價值占歐洲的70%,線上購物者比例也高達83%。在增長率方面,羅馬尼亞和保加利亞兩個國家的電商市場去年均增長了30%,該增長率為歐洲之最,不過上述國家的線上購物者比例最低。在羅馬尼亞,線上購物者的比例為31%,在保加利亞為29%。與此同時,西班牙的電商市場增長率為29%。其他國家的增長率為比利時(7%)、愛爾蘭(7%)、奧地利(4%)和冰島(3%)。

在線上購物者比例:

英國比例為(94%)。除英國外,其他國家依次是丹麥(86%)、德國(84%)、荷蘭(84%)和瑞典(84%)。此外,在荷蘭,消費者更喜歡在國內網站購物(95%),波蘭也是如此(94%)。在馬耳他和塞浦路斯等比較小的國家,線上購物者大多(分別占96%和95%)在外國電商網站上購物。

在包括希臘在內的南歐市場是歐盟第二大市場,2019年的B2C電商營業額為980億歐元,占歐洲電商總營業額的15%,增長22.49%,然而,其規模仍不到西歐4440億歐元營業額的四分之一,這凸顯了歐洲南部在電商領域巨大的潛力。

電商占南歐GDP的7.69%,在歐洲占比排名第一。包括希臘、塞浦路斯、意大利、馬耳他、葡萄牙和西班牙在內,南歐2019年的電商營業額增長率僅次于東歐,達22.49%。

就單個國家而言,塞浦路斯的電商買家增長率最高,到2019年達到20%。隨著線上購物者數量的增加,電商的營業額也在同步增加。西班牙在2019年的電商營業額增長率最高(29%),其次是希臘(25%)。西班牙在2019年的電商營業額為530億歐元,使其成為南歐最大的市場,占該地區總消費者支出的一半以上(54%)。意大利緊隨其后為32%,希臘為8%。希臘買家線上消費額為75億歐元,而葡萄牙則為56億歐元。

到2020年底,歐洲電商的總價值預計將達到7170億歐元,意味著同比或增長12.7%。不過,這一增長率低于2019年歐洲電商市場的14.2%。

跨境電商/跨境購物:

2019年,歐洲的跨境電子商務市場價值達到1430億歐元,在線市場占59%。歐洲跨境電商平臺進行的研究預測,到2025年,這一比例將達到65%。

(2019年歐洲的跨境互聯網交易總營業額達到1087.5億歐元,與上一年的營業情況相比,增長了14.4%。其中,歐洲地區的跨境電商貿易表現突出,跨境貿易占歐洲線上交易總銷售額的23.55%,相對于2018年的22.8%的還有增長。)

在各大跨境平臺之中,其中亞馬遜排名第一,2019年營業額達320億歐元,占歐洲電商市場份額的近四分之一。

新冠病毒疫情大流行加速了跨境在線購物。消費者更喜歡使用這些電商平臺來進行頻繁且重復的訂購。他們大多是會員客戶,因此忠誠度極高。幾乎在消費者偏好的所有方面,電商平臺往往超過品牌和賣家。產品質量、獨特性、可用性和價格是區分的標準。消費者在用谷歌搜索之前直接在電商平臺上搜索購買產品。

在歐洲消費者心中排在首位的是商品質量,然后是包裝,最后是價格。因為在歐洲本土商品的價格要比中國貴很多倍,所以基本上中國商品的價格是在他們心理價位之下。跨境賣家只要保證產品質量能達到消費者的心理預期,這個客戶就基本上就會下單。

其次，跨境賣家在商品包裝時一定要做到認真細致，這樣才能吸引國外買家的目光。如果賣家為圖方便隨意地將商品裝入紙箱，那么可以肯定國外買家一定不會二次選購您的商品。

該地區的總體特點：

3.1.4 消費者洞察

在線購物習慣：

“價廉”并不是歐洲消費者選擇購買商品的決定性因素。在英國、德國和比利時，消費者不是特別在意價格的高低， “獲得新穎獨特的產品”才是跨境購買的最常見動機。而波蘭消費者跨境求購則更可能為了“尋求特定品牌”、 “高標準服務”。

在線購物方面，卡支付仍然是主要的付款方式。有11個國家的信用卡支付是第一付款方式，在銀行普及率很高的國家，銀行卡的使用尤其重要。目前，銀行卡支付占比最高的是丹麥，占電子商務支付的63.4％，愛爾蘭是60％，英國是53％。

歐洲人很在意物流時效性，尤其是包裹快到家門口的時候，而北歐的人愿意直接去郵局取件。值得關注的是，歐洲人很重視環保問題，近八成的人喜歡可持續性包裝，七成的人愿意為此付0.1歐元。

跨境購物習慣：

歐洲的跨境電商消費者中，比較有趣的現象是女性與男性的購買時間差異比較大。很多女性會在下午5點的下班時間開始進行網上消費，而男性則會選擇在睡前的晚上11點左右下單獎勵自己。另外，英國的消費者則更喜歡在周日下午進行網購。

除意大利外，歐洲國家里幾乎所有消費者中女性的支出都普遍高于男性。時尚搜索平臺Lyst發現： “摩納哥是平均消費最高的國家，女性每次在Lyst購物花費900美元(約合815歐元)。”

歐洲的跨境電商消費者中，有高達90%的消費者對自己的網購體驗感到滿意。對這些消費者來說，在跨境電商平臺上網購可以幫助他們節省時間，并且網上的商品價格低廉非常適合家庭采購。而一些對網購不滿意的消費者則認為，網上消費提前付款、運輸費用，以及無法觸摸產品，都是跨境電商平臺購物的弊端，很難讓人接受。

3.1.5 跨境購物主要產品類別

跨境熱銷品（什么最好賣）：

家居品類： 掃地機器人、記憶床墊、LED 節能燈泡、L形游戲電腦桌、精油香薰機和廚房電子秤

電子產品： 移動電源、行車記錄儀、運動耳機、藍牙音箱和充電線、電動理發工具

服裝配飾： 塑形內衣、緊身腰帶、平口襪、腰帶和斜挎包

運動產品： 杠鈴、瑜伽墊、健腹輪

數碼產品： 手機充電線、多功能轉換器、無線鼠標、移動硬盤

美妝護膚： 去黑頭面膜、吹風機、粉刺針套裝、化妝刷套裝、指甲油+美甲儀套裝和透明收納盒

時尚類目增長率將達到300％

投資研究機構Bernstein分析師表示，線上時尚今年的增長率將達到300%，在2020年有可能占到歐洲相關品類銷售總額的23％，有望提前達到疫情爆發前該公司做出的2024年的預期水平。他們還補充到，到2030年，這一市場份額占比將有可能達到37％。

Bernstein公司Aneesha Sherman表示，受疫情影響，全球主要市場所有線下服裝零售店突然關閉，極大地動搖了今年的銷售渠道分配。現在，線上銷售渠道增長“僅用了6個月時間就達到了其本應在5年內達到的水平”。

自行車、電動車掀起選購潮

2020年5月開始，歐洲疫情緩和，歐洲人外出需求增加，但仍不敢乘坐公共交通，轉而使用自行車和電動車等代步工具。受此影響，中國自行車和電動車出口量暴漲。在速賣通上，增幅最高超22倍！部分歐洲國家為鼓勵替代性出行并限制公共交通擁擠，為民眾和企業提供資金補貼和支持。

3.1.6主要電商平臺

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